• Usability & design
    wordt gesponsord door

Bezoekers onbewust verleiden met het Zeigarnik-effect: stuur die muis!

Speel in op de drang om taken te voltooien

Bezoekers onbewust verleiden met het Zeigarnik-effect: stuur die muis!

Wat hebben Tetris, Booking.com en Serietotaal.nl en enkele apps op je mobiel met elkaar te maken? Meer dan je denkt. Ze verleiden je onbewust om je 'taak' te volbrengen. Je kent het misschien wel: als je enkele WhatsApp-berichtjes nog niet hebt gelezen, komt er zo’n rood bolletje met een cijfer bij het App-pictogram. Stiekem haat je brein dat bolletje. Weg moet 'ie. Weg! Dus open je de app. Hoe dan ook. Want de verleiding is te groot. Wat is er aan de hand? Je bent zo juist bespeeld door het Zeigarnik-effect. Wat vertelt dat effect en waarom zou je het ook niet op websites toepassen? Zuckerberg doet het dagelijks!

Taken: knaagdieren in je brein

Allemaal leuk en aardig, zo’n intro, maar wat voor rol speelt Tetris in dit verhaal? Dat komt nog wel. Eerst even over het effect zelf: het Zeigarnik-effect veronderstelt dat we onvoltooide taken beter onthouden dan voltooide taken. Anders geformuleerd: onvoltooide taken blijven net zolang in je brein 'knagen' tot ze opgelost zijn ("Ik moet dat nog doen en ik moet nog leren"). Het effect is vernoemd naar de Russische psychologe Bluma Zeigarnik, die onder verschillende condities de veronderstelling heeft getoetst.

Onze smartphones (of, als je dat prettiger vindt, iPhones) zitten volgestampt met techniekjes om in te spelen op dat effect. Dat rode bolletje is er één van. Je hebt nog 7 ongelezen (onvoltooide taken) appjes. Dat voelt niet goed! Of wat dacht je van een knipperend lichtje dat wijst op notificaties? Oh God, alsjeblieft, even checken! Deze toepassingen wekken nieuwsgierigheid op en zetten je daarmee voor een taak: je weet nog niet wat het bericht of de melding is en dát is niet oké.

Booking.com beïnvloedt eerste klik

Als onze mobieltjes zoveel jaar later vol zitten met uitstekend functionerende ‘Zeigarnik-toepassingen’, waarom laten we op websites dit effect dan grotendeels links liggen? Er zijn immers zoveel kansen om met deze kennis de muis van je bezoekers te sturen. De online gedragspsychologen van Booking.com hebben het wel begrepen. In een eerder artikel over onbewuste beïnvloeding kwamen al diverse verleidingstactieken aan de orde, maar deze toepassing bleef nog onderbelicht. Je surft naar de website en je hebt – jawel – één ongelezen bericht. Is dat niet een beetje gek? Je had toch überhaupt geen contact met Booking.com tot je de website bezocht?

Het maakt niet uit, je hebt al geklikt. Want eigenlijk was je helemaal niet zo rationeel bezig. Je werd getriggerd. Door dat bekende rode bolletje met die zuigende werking. Booking.com heeft je. Al denk je dat het geheel je eigen bewuste idee was om daar te klikken. En nu? Deals tot wel 50 procent korting - als je inlogt... Snel maar doen dan. Je kunt blij zijn met deze beïnvloeding, want je wordt keurig door de website geloodst en je hebt misschien wel een heerlijke deal te pakken.

Bolletjes, wortels en hartjes

Ook op Serietotaal.nl is het raak. Ik bezoek de website en ik heb een nieuwe 'activiteit'. Aha. Klik! De wereld van online persuasion is soms te simpel voor woorden. Maar who cares als het werkt? Oké, maar... als iedereen het rode bolletje gaat toepassen en het grote publiek heeft het trucje door, dan werkt het toch niet meer? Misschien, maar laat ik daar twee punten tegenover stellen.

Punt één: als ik jou een appje stuur (ja, ik vraag nu indirect om je nummer, het spijt me) en dat overbekende bolletje verschijnt, kun jij dan de neiging weerstaan je WhatsApp te openen?

Punt twee: er zijn natuurlijk veel meer manieren dan rode bolletjes met cijfers om het Zeigarnik-effect toe te passen. Ik heb weinig met wortels. Ik vind ze niet lekker. Ze doen me overigens denken aan een bepaalde verslaving van Steve Jobs (zijn hoofd werd vervolgens oranje). Verder vind ik het gewoon konijnenvoer (mening hè, dat mag). Waarom ik nu over wortels begin? Omdat ik dus eens op een website zat te koekeloeren, toen er opeens tot mijn verbazing een wortel tevoorschijn kwam aan de onderkant. Hij was aanklikbaar. Maar hij verdween net zo snel als 'ie weer tevoorschijn kwam. Nu had ik nog niet geklikt (onvoltooide taak), maar gelukkig: daar kwam ie weer. Ik klikte. Uiteraard. Ik kwam op een pagina waar ik geroemd werd om mijn vindingrijkheid en ik kreeg vervolgens tot wel 50 procent korting op een bepaald product. Mooi man.

Of wat dacht je van een hartje op een ongewone plek? Een hartje dat de richting aangeeft. Verloskundigen in Dokkum vroegen bijvoorbeeld eens aan me of het mogelijk was om hun gewaardeerde blog wat meer uit te lichten. Het toevoegen van een klein pictogrammetje in het menu sorteerde een groot effect. "Even checken". Zodra je naar het blog gaat, verdwijnt het hartje weer. Check, task completed.

Kortom: gebruik cijfers-met-gevulde-bolletjes, wortels, hartjes (of wat voor contrasterende elementen dan ook) als onbewuste reminders, cliffhangers en ‘eerste klik-suggesties’. Zo stijgt de kans dat bezoekers hun 'taken' voltooien, zonder dat ze het überhaupt door hebben. Zulke kleine pictogrammetjes kunnen een groot aandeel hebben in de customer journey van je bezoeker.

Laat je bezoeker dus niet zelf het maar uitzoeken, maar stuur hem in z’n reis. Daar hebben jullie - als het goed is - beide profijt van (fijne gebruikerservaring). Uiteraard zijn er genoeg logische nuanceringen, interessante details en nog meer leuke praktijkvoorbeelden omtrent dit verhaal. Als je daar benieuwd naar bent, dan weet je vast wat je taak is.

A world of perpetual uncompleted tasks

Terug naar Tetris (jouw taak is sowieso niet voltooid zolang je nog niet weet wat Tetris hier te zoeken heeft): dit klassieke puzzelspel van Aleksej Pazjitnov kwam op 6 juni 1984 uit het ei en is nog steeds geliefd onder miljoenen mensen op onze oh zo bijzondere aardbol. Why? Nou: Tetris retains popularity because of its usage of the "Zeigarnik effect."

Dus, that’s why. Het is de verklaring van Dr. Tom Stafford van de University of Sheffield (Department of Psychology). "It shows how our minds are organized around goals and that our memory is not just a filing system where information is passively stored, but it adjusts dynamically according to our purposes", aldus Stafford. "Tetris does this wonderfully ... it presents a world of perpetual uncompleted tasks."

Jouw taak voor nu

Online persuasion, de nieuwste verleidingstactieken - prachtig, maar oude wijn smaakt het lekkerst. De schoonheid van Tetris is z’n simpelheid. Stafford gelooft dat Tetris het bewijs is dat we voor verleiding/verslaving (ja, die twee liggen nog best dicht bij elkaar) visueel niet hoeven uit te pakken. Dat we niet hoeven te denken aan wat rationeel of realistisch gezien logisch zou zijn. Je hoeft ‘slechts’ in te spelen op psychologische principes. Door slimme toepassingen op detailniveau ben je de boss in het online overtuigen.

Tot slot, Stafford: "Tetris is pure game: there is no benefit to it, nothing to learn, no social or physical consequence. It is almost completely pointless, but keeps us coming back for more." Onvoltooide taken. Het is tijd voor Tetris. Jouw huiswerk? Het bedenken van creatieve concepten voor eigen toepassingen van het Zeigarnik-effect. Dat is je taak voor nu. To be continued? 


Delen

0
12


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Erg leuk stuk. Vooral deze Zeigarnik-effect teaser halverwege is briljant: "jouw taak is sowieso niet voltooid zolang je nog niet weet wat Tetris hier te zoeken heeft"

    Gr. Hessel

    geplaatst op
  • Dit artikel komt zeker in mijn top 10 voor 2015. Ik ga hier snel mee experimenteren. Bedankt voor het delen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.