Benader de NPS als een startpunt, niet als eindpunt

Benader de NPS als een startpunt, niet als eindpunt

Klantgerichtheid begint (in theorie althans) een hygiënefactor te worden in Nederland. Vraag een willekeurige CMO wat de speerpunten in zijn strategie zijn en ‘de klant centraal’ komt vrijwel zeker voorbij. Bijbehorende metric? De NPS. Maar wat houdt dat precies in? En dan bedoel ik niet wat er in je mooie slidedeck staat, maar wat je klant ervan gaat merken. In een serie blogs ga ik in op een aantal zaken die ik vaak tegenkom in gesprekken over NPS. Dingen die ik niet begrijp. Het eerste deel van deze serie gaat over de metric zelf.

Voor de mensen die niet zo bekend zijn met NPS even een offroad inleiding. De term komt in 2003 uit de koker van Fred Reichheld: volgens The Economist “de hogepriester van de loyalty cult”. NPS staat dan nog voor net promoter score en is gebaseerd op 1 vraag: “Op een schaal van 0 t/m 10, hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt bij je netwerk?” Reichheld toonde de relatie aan tussen aanbevelingsintentie en klantloyaliteit. Overigens is die relatie nooit onomstreden geweest.

In 2006 publiceert Reichheld het boek ‘The Ultimate Question’. Daarmee wordt NPS een mainstream KPI en veel marketingdirecteuren gaan ermee aan de haal. In 2011 wordt NPS door Reichheld omgedoopt tot net promoter system, maar die term is nooit echt in zwang gekomen. 

Ontkurken of ontslaan

Ook nu nog is de NPS een van de leidende KPI’s. Denk maar aan een gemiddeld klanttevredenheidsonderzoek dat je ontvangt. Ik zet er een mooie fles single malt op dat the ultimate question wordt gesteld. Uit alle ingevulde enquêtes wordt een gemiddeld cijfer berekend en dat leidt dan tot het ontkurken van een fles Moët of het ontslaan van een manager. Dat gemiddelde cijfer komt als volgt tot stand:

 

11 redenen voor actie!

Wat ik jammer vind, is dat de the ultimate question nog altijd primair wordt gebruikt als input voor een gemiddeld cijfer. Een KPI in een managementinformatiedashboard, waar meestal geen duidelijke actionable inzicht uit volgt. Hooguit wordt er een benchmark uitgevoerd met de belangrijkste concurrenten. De intentie tot aanbevelen van 1 unieke klant verdwijnt in het moeras van enquêtes en verwordt tot een gemiddeld cijfer. Als superpromoterconsultant krijg ik hiervan hetzelfde gevoel als bij nagels die over een schoolbord krassen. Bij NPS is het geheel meer dan alleen de som der delen! 

Eind- of startpunt?

Vanuit de superpromotertheorie (koop het boek van Rijn Vogelaar!) benaderen we de NPS als een startpunt, niet als eindpunt. Dus de NPS is een hulpmiddel om je top promoters en je top detractors op te sporen. Maar dat alleen is niet genoeg. Want je wilt iets met die mensen. Je wilt van ze leren, of op z'n minst inzicht vergaren. Dus je moet in gesprek. En het mooie is dat juist je superpromoters graag dat gesprek aangaan. "Gaaf dat je zo enthousiast bent, maar deel je dat enthousiasme ook in je netwerk? Zo ja, hoe? En hoe invloedrijk is die aanbeveling dan? Zo nee, waarom niet?" 

Als bedrijven de NPS op deze manier zouden omarmen, krijgen ze informatie in plaats van alleen data. Die informatie levert inzicht in wat ze meer moeten doen en wat ze niet/minder moeten doen. En een aanknopingspunt voor hechtere relaties met die klanten die zich toch al sterk verbonden voelen met het merk. En als je de NPS toch alleen wilt gebruiken in de maandelijkse boardmeeting, laat dan op z'n minst zien hoe de NPS verdeeld is per cijfer. We staren ons al veel te lang blind op gemiddelden. 

Credits afbeelding: RyanMcGuire, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.