B2B-contentmarketing in Noord-Amerika versus Nederland

B2B-contentmarketing in Noord-Amerika versus Nederland

Tijd om een blik te werpen op de Content Marketing Benchmark 2014 van het Content Marketing Institute (CMI) in samenwerking met MarketingProfs. Joe Pulizzi, de oprichter van het CMI, beschreef onlangs in een blog wat de ‘most alarming findings’ waren. Ik ben benieuwd of wij ons in Nederland iets kunnen voorstellen bij deze acht bevindingen.

8 bevindingen

1. Minder dan 10 procent succesvol

Minder dan 10 procent van de b2b-marketeers zijn echt succesvol met contentmarketing. Slechts 9 procent van de 1.217 b2b-professionals die reageerde op het Amerikaanse onderzoek, is van mening dat hun contentmarketingpogingen zeer effectief zijn.

Ook al heb ik geen cijfers om aan te refereren, ik vermoed dat de cijfers voor Nederland gelijk zullen zijn. Er wordt de laatste tijd enorm veel geschreven over contentmarketing in b2b, maar het effectief inzetten is best moeilijk. Wekelijks hoor ik marketeers praten over de barrières die zij moeten overbruggen. Denk aan zaken als: “Hoe past het in mijn algehele marketingstrategie?”, "Hoe creëer ik draagvlak in de organisatie?”, "Hoe kies ik welke content het best zou kunnen werken?".

2. Slechts 44 procent een vastgelegde contentstrategie

Slechts 44 procent van de b2b-marketeers heeft een gedocumenteerde contentstrategie. Dat betekent dat 56 procent van de marketeers content produceert zonder achterliggend plan. Het verbaast ons dan ook niet dat er zoveel slechte content door de b2b-sector wordt verspreid.

Joe Pulizzi denkt zelfs dat die 44 procent zelfs nog lager is, omdat vele b2b-marketeers in de VS niet eens weten wat een contentmarketingstrategie is, laat staan dat ze het vastleggen in plan. Ik heb geen idee hoe dat in Nederland zit. Wat ik wel merk is dat veel marketeers op zoek zijn naar een goede structuur voor hun contentplannen.

3. Effectiever met een contentmarketingstrategie

B2B-marketeers met een contentmarketingstrategie hebben 600 procent meer kans om effectief te zijn. Wat hier schokkend aan is? Misschien het feit dat 11 procent van de b2b-marketeers zonder strategie nog steeds denkt dat ze effectief zijn?

Volgens mij zijn we in Nederland nu ook klaar met de eerste pilots en experimenten en is het tijd om concrete en integrale plannen te maken. Met een pilot houd je een project klein, haalbaar en kun je makkelijk meten. Goed, we hebben enkele jaren kunnen experimenteren, nu is het tijd voor een strategisch plan, althans als je ook graag 600 procent meer kans wilt hebben om succesvol te zijn.

4. Bij kleine bedrijven sneller iemand verantwoordelijk

Kleine bedrijven hebben 40 procent meer kans om iemand in dienst te hebben die verantwoordelijk is voor contentmarketing dan grote bedrijven. Bij grote bedrijven kan interne politiek een nachtmerrie blijken. Bovendien is het afstemmen van de vele afdelingen, HR, PR, Corporate Communications, etc., een behoorlijke opgave.

Als je dan toch binnen een groot bedrijf de uitdaging met contentmarketing aan wilt gaan, zul je een bruggenbouwer moeten hebben. Je wilt het liefst iemand die verantwoordelijk is voor de contentmarketing door de hele organisatie heen. En om toch snelheid te pakken, kun je prima in pilottrajecten werken. Zo kun je sneller succesjes behalen en het resultaat van je aanpak laten zien: ‘seeing is believing’.

5. Meer content gecreëerd

Tweederde van de b2b-marketeers zonder contentmarketingstrategie creëert meer content dan ze in het voorgaande jaar deden. Om Joe te citeren: “Good grief! Doesn’t that amount to 66 percent more misguided content marketing being produced this year, rather than strategic, effective content? No wonder those reported success stats are so low.

Ai, dit doet inderdaad pijn en ik denk dat het in Nederland helaas ook gebeurt. Vele marketeers zijn aan de slag gegaan met de productie van whitepapers of video’s zonder goed na te denken over de doelgroep en de vragen van die doelgroep. Content maken met een achterliggend plan maakt de kans op succes vele malen groter.

6. Print nauwelijks gebruikt in contentmarketing

Zeven van de tien b2b-marketeers gebruiken geen print/drukwerk in hun contentmarketing. Wat als zou blijken dat er ook nog offline plekken bestaan waar je je klanten kunt bereiken omdat de concurrent het massaal niet meer doet? Print?

Volgens mij is dit echt een onderwerp van de lobby van de print- en advertising-community. Ik weet het niet, durf er ook geen uitspraak over te doen. Wat ik wel zie, is dat print duur is en dat daar vaak de crux zit. We hebben het budget er niet voor over en kunnen het effect lastig meten.

7. Alleen LinkedIn effectief

Slechts één social media kanaal krijgt positieve feedback als het gaat om effectiviteit: LinkedIn (62 procent). Facebook, Pinterest, Instagram en Google+ scoorden allemaal onder de 30 procent. Gek genoeg heeft het gebrek aan succes marketeers er niet van weerhouden om ermee te werken, sterker nog steeds meer b2b-marketeers gebruiken deze ‘andere’ kanalen.

Dat we in Nederland, ten opzichte van de VS, nauwelijks Facebook gebruiken voor b2b is bekend. LinkedIn zetten we echter wel breed in, misschien nog wel breder dan in de VS. In Nederland is het LinkedIn-gebruik erg hoog.

Wat we ook in Nederland zien, is dat er nog te vaak wordt gevraagd om een socialmediaplan of een Facebookplan, terwijl er verder geen contentmarketingstrategie is. Social media zonder contentmarketing in b2b heeft mijns inziens geen kans van slagen, je kunt online geen discussie aangaan als je niets te vragen of te vertellen hebt.​

8. Succes gemeten in traffic

De nummer-1 metric voor het meten van contentmarketing is webverkeer. Contentmarketing, zowel de discipline als de aanpak, zal in de ‘early-adoption’-fase blijven hangen als we niet betere manieren implementeren om succes te meten. Het wordt tijd om de ROI te meten van onze contentmarketinginvesteringen.

Wat mij betreft gaat het hier om 2 misverstanden:

  • Het eerste misverstand is dat contentmarketing alleen online zou kunnen worden toegepast. Dit is niet zo, een rondetafelsessie kan ook passen in je contentstrategie en dit heeft niets met je webverkeer te maken.
  • Het tweede misverstand is dat webverkeer altijd relevant zou zijn. Webverkeer is echter maar één maatstaf waar je op meet. Aantallen bezoekers of downloads zeggen niets over relevantie, kwaliteit van een lead of klantbehoud.

Tijd voor contentmarketing op meerdere niveaus

Als we ervan uitgaan dat Nederlandse marketeers net wat achter de Amerikanen aan lopen, kunnen we volgens mij twee conclusies trekken.

Conclusie 1: werk aan de winkel

Er is nog veel werk aan de winkel. Juist de basisstappen in de contentmarketing hebben we nog niet geheel onder de knie. Behoor jij tot deze overgrote meederheid? Begin met een plan waarin je je doelgroep afbakent en bepaal een contentstrategie waarmee je waarde geeft aan deze doelgroep. En, bedenk van tevoren hoe je de resultaten gaat meten.

Conclusie 2: leren van de succesvolle voorhoede

Zo’n 10 procent van de b2b-marketeers behaalt al succes met contentmarketing in de VS. Er is waarschijnlijk ook in Nederland een dergelijke voorhoede. We kunnen deze voorhoede volgen, ervan leren en erover lezen, om zo een graantje mee te pikken van hun succes. Op de website van bijvoorbeeld B2B Marketing Forum staan geregeld dit soort succesverhalen.

De marketeers van de voorhoede kunnen op hun beurt doorpakken naar het volgende niveau van contentmarketing; daar waar we met buyer persona profielen werken en waar we de content nauwkeurig afstemmen op de fases van het koopproces. Deze voorhoede zal aan de slag gaan met het ‘nurturen’ van leads gedurende het vaak lange koopproces en daar kunnen de anderen in 2015 weer van leren.


Delen

0
12


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Ik vraag me af hoe lang de contentmarketing hype nog duurt. Wat denk jij Ingrid? We hebben volgensmij wat meer bewezen succesvolle smaakmakers nodig in plaats van een leger zelfbenoemde experts die er - elke dag weer in mijn timeline - over buzzen. Ik schat in dat de hype binnen 2 jaar overwaait en dat de discussie gewoon weer gaat over hoe je als ondernemer kunt excelleren. Dat is ondermeer door een lange adem te hebben en onderscheidend te zijn, en content is een van de dingen die daarbij helpt.

    geplaatst op
  • Hey Hans, leuk van je te horen! Voor mij was de hype eigenlijk al voorbij en ik verbaas me over de lange staart van dit onderwerp en dat we zo lang blijven hangen in de beginnersfase. Het is absoluut relevant, contentmarketing, maar we moeten veel meer nadenken over doelgroep, over relevantie, over kwaliteit van je content en wat mij betreft vooral over het inbedden in processen en organisatie. En daar zou eigenlijk de focus op moeten komen. Ingrid

    geplaatst op
  • Ingrid, je bent bekend met mijn opvattingen over de kwaliteit van de onderzoeken die Pulizzi cs uitvoert, dus daar zal ik het hier niet over hebben. Laten we er eens een keer vanuit gaan dat dit 'de waarheid' is. Dan vallen een paar dingen op:

    - 92% doet aan content marketing. Dat komt denk ik omdat tegenwoordig de eerste de beste brochure, commercial of website als content wordt gezien. Nog even en het heet gewoon communicatie en doet iedereen er dus aan. Kan me dus helemaal vinden in de opvattingen van Hans.
    - minder dan 10% is succesvol. Reden te meer om prudent om te gaan met budgetten die eraan worden besteed. Denk dus drie keer na voordat je in B2B middelen gaat besteden aan Pinterest bijvoorbeeld.
    - Ik heb veel moeite met de suggestie dat je met een strategie 600% meer kans hebt effectief te zijn. Dat heb ik als marktonderzoeker omdat hij de cijfers omdraait. Want in werkelijkheid zeggen die: van de meest effectieve content marketeers heeft 66% een strategie, van de minst effectieve heeft 11% een strategie. Maar ik heb er ook moeite mee omdat het om zelfbenoemde effectiviteit en zelfbenoemde strategie gaat. Boterzacht dus. Dat geeft Pulizzi zelf ook toe als hij erop wijst dat veel marketeers weliswaar zeggen een strategie te hebben, maar dat dit in werkelijkheid niet zo is. Dan kunnen we eigenlijk maar 1 ding concluderen: het maakt niet zoveel uit of je een strategie hebt.

    Dit alles betekent niet dat ik tegen content marketing ben, integendeel. Het kan een waardevol middel zijn binnen inboundmarketing strategieën. Ik heb wel moeite met de hype die aangezwengeld wordt door partijen zoals Pulizzi die er baat bij hebben. B2Bers doen er verstandig aan om er mondjesmaat in te investeren en uit te proberen wat wel en niet werkt bij de doelgroep. Kijk dus vooral naar de business buyer hoe die ermee omgaat, en niet zo zeer naar wat fellow marketeers aan het spenden zijn.

    geplaatst op
  • Over beloftes nakomen gesproken. Wanneer je in de titel aangeeft Amerika versus Nederland is het raadzaam ook met conclusies van Nederland te komen. Vrijwel alles onderbouw je vanuit je eigen mening, ervaring en gevoel. Dat dit geplaatst kan worden.

    geplaatst op
  • @Erik: In dit artikel geeft Ingrid haar eigen mening over de staat van contentmarketing in de VS vs die in Nederland aan de hand van de 8 'most alarming findings' uit de VS. Volgens Joe Pulizzi. Het gaat dus om de mening van 1 persoon (Pulizzi) over de staat van contentmarketing in de VS afgezet tegen de mening van 1 ander persoon (Ingrid) over de staat ervan in Nederland. Lijkt me niet veel mis mee.

    En ja, Pulizzi baseert zich in zijn uitspraken over de VS op een (eigen) onderzoek, maar het is wel zijn interpretatie ervan.

    geplaatst op
  • thanks Bram!
    @Erik, het is inderdaad mijn mening, en ik heb geen harde cijfers om af te zetten tegen de US-cijfers. We hebben wel in eerdere jaren (spotONvision en TNS-Nipo) een soortgelijk onderzoek in NL uitgezet, maar zijn inderdaad zoals Reg zegt overgegaan op cijfers van business buyers. Dergelijk onderzoek is uiteindelijk veel interessanter voor de B2B marketeer.

    Over de verschillen tussen US en NL heb ik wel een gefundeerde mening overigens en die is deels gebaseerd op eerdere rapporten (B2B Barometer), waaruit iedere keer week blijkt dat wij in NL de Amerikanen volgen -en dat daar een gat van 1,5 a 2 jaar tussen zit-. Het andere deel baseer ik inderdaad op wat ik in de dagelijkse praktijk tegenkom, wat ik zie gebeuren, en dat is precies wat Pulizzi ook doet. Leek me leuk om die parallel te trekken.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.