Attack of the hidden persuaders: hoe subliminale reclame werkt

Attack of the hidden persuaders: hoe subliminale reclame werkt
,
@SWOCC_NL

In de jaren ’50 van de vorige eeuw claimde de marketeer James Vicary dat hij de verkoop van popcorn en Coca-Cola in een bioscoop aanzienlijk kon verhogen door tijdens de filmvoorstellingen enkele milliseconden, zodat mensen het niet waar konden nemen, de persuasieve boodschappen “Hungry? Eat Popcorn” en “Drink Coca-Cola” aan het publiek te laten zien.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Als resultaat van deze claim kwam subliminale reclame voor de eerste keer op de publieke agenda te staan en probeerde een groot aantal wetenschappers de bevindingen van Vicary te repliceren – zonder succes. Hoewel later bekend werd dat James Vicary zijn resultaten maar had verzonnen om zijn falend marketingbureau te redden, werd subliminale reclame een soort moderne mythe.

Doelrelevantie

Het duurde tot het begin van de 21e eeuw voordat wetenschappers konden aantonen dat subliminale reclame onder bepaalde omstandigheden wel werkt. Karremans, Stroebe en Claus (2006) lieten in twee experimenten zien dat subliminale reclame werkt wanneer de getoonde reclame doelrelevant is. Dat wil zeggen dat, bijvoorbeeld, subliminale reclame voor frisdrank alleen in situaties werkt waarin de consument dorst heeft en dus het doel heeft om zijn dorst te lessen. Voor niet-dorstige consumenten zal subliminale reclame voor frisdrank dus geen effect hebben.

De dropjestest

In een van deze studies lieten Karremans en collega’s de helft van de proefpersonen voor de blootstelling aan de subliminale reclame eerst een gezouten dropje eten en moesten deze met hun tong voelen wat er voor een letter op dit dropje gedrukt stond. Deze taak had het doel om dorst op te wekken.

Vervolgens moesten de proefpersonen aan de slag met een andere taak waarin de subliminale reclame voor Lipton Ice of een verzonnen merk was verborgen. Tijdens deze taak werd meerdere malen voor 23ms de subliminale reclame getoond. Deze was gemaskeerd door direct voor en na de subliminale boodschap een rij x-en (XXXXXX) gedurende 500ms te tonen. Op deze manier is het voor mensen onmogelijk de subliminale reclame bewust waar te nemen.

Na de taak werd de proefpersonen wat fris aangeboden en konden mensen kiezen tussen Lipton Ice en Spa Rood. De resultaten laten zien dat de subliminale reclame effect had voor de proefpersonen die van tevoren een dropje hadden gegeten en dus dorstig waren. Deze mensen kozen na blootstelling aan subliminale reclame vaker voor Lipton Ice dan Spa Rood. De mensen die subliminale reclame voor een nep merk hadden gezien, kozen Lipton Ice en Spa Rood even vaak. Inmiddels is door andere wetenschappers meerdere malen getoond dat deze effecten ook voor andere productcategorieën van toepassing zijn.

Waarschuwing werkt effecten van subliminale reclame tegen

Aangezien mensen niet in staat zijn om subliminale reclame bewust waar te nemen, ligt de vraag voor de hand of wij nu onbeschermd overgeleverd zijn aan subliminale reclame. Als vervolg op de studies van Karremans en collega’s, gingen Verwijmeren, Karremans, Bernritter, Stroebe en Wigboldus (2013) deze vraag in twee experimenten na. Zij lieten dorstige proefpersonen in een soortgelijke taak subliminale reclame voor 7up of Nestea zien en onderzochten of deze subliminale reclame vervolgens effect had op hun productkeuze.

Afhankelijk van de experimentele conditie werden proefpersonen echter of voor de blootstelling aan de reclame, of direct voor het productkeuzemoment gewaarschuwd dat ze blootgesteld worden (waren) aan subliminale reclame. De productkeuze van deze mensen werd wederom vergeleken met proefpersonen die geen dergelijke waarschuwing te zien kregen.

Wat bleek was dat – in lijn met de bevindingen van Karremans en collega’s – mensen die niet gewaarschuwd waren voor subliminale reclame en dorst hadden vervolgens vaker het subliminaal geadverteerde merk kozen. Mensen die echter voor of na de blootstelling aan de subliminale reclame werden gewaarschuwd, bleken niet beïnvloed te worden door de subliminale reclame. Zij kozen niet vaker voor het subliminaal geadverteerde merk.

Deze bevindingen laten zien dat mensen in staat zijn om zich te wapenen tegen beïnvloedingsstrategieën die ze zelf niet waar kunnen nemen. Voor het geval de wetgeving in de toekomst zodanig verandert dat subliminale reclameboodschappen onthuld moeten worden, zoals bijvoorbeeld het geval is bij product placement, kunnen wij er vanuit gaan dat deze disclosures een effectief middel zijn om de consument te beschermen en dat de inzet van subliminale reclame daarmee dan ook een stuk minder interessant wordt.

Het volledige artikel van Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. is getiteld ‘Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice’ en verscheen in Journal of Experimental Social Psychology (2006), 42(6), pp. 792-798. U vindt dit artikel hier.

Het volledige artikel van Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Bernritter, S. F., Stroebe, W., & Wigboldus, D. H. is getiteld ‘Warning: You are being primed! The effect of a warning on the impact of subliminal ads’ en verscheen in Journal of Experimental Social Psychology (2013), 49(6), pp. 1124-1129. U vindt dit artikel hier.

Credits afbeelding: PeterKraayvanger, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel, ik vond die product placement waarschuwingen maar onzinnig. Tenzij ze echt invloed hebben, top!

    geplaatst op
  • Leuk om te lezen! Ik vind alleen de keuze tussen Lipton Ice Tea of Spa Rood nogal karig. Wat nu als je één van beiden niet lust? Dan kies je uiteraard voor de ander. Hierdoor is bewijs van de werking van subliminale reclame nog niet geleverd lijkt mij?

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie commentaren!

    @Wouter: Dit is een goed punt! Ander onderzoek van Verwijmeren en collega's (2011) laat namelijk in lijn met je argumentatie zien dat de consumptiegewoontes van mensen een zeer grote rol spelen in de effectiviteit van subliminale reclame. Volgens dat onderzoek is het niet mogelijk om zeer sterke gewoontes d.m.v. subliminale reclame te beïnvloeden. Je zou dus bijvoorbeeld iemand die altijd Coca Cola drinkt door subliminale reclame niet over kunnen halen om voor Pepsi te kiezen.

    Lipton Ice en Spa Rood zijn merken waar mensen niet zo sterke voorkeuren voor hebben, daarom zijn deze ook gekozen voor dit onderzoek. Ook gebeurde de toewijzing van participanten in de experimentele condities op basis van toeval. Daarom kunnen wij ervan uitgaan dat mensen die een van de twee niet lusten in gelijke mate verdeeld zijn over deze condities en het effect hiervan dus niets uit zou maken. Hiernaast wordt in de analyses ook gecontroleerd voor de consumptie gewoontes van de proefpersonen. Hierdoor kunnen wij het effect van subliminale reclame los van dat soort storende invloeden beschouwen en testen.

    Verder bestaan er nog een aantal andere studies, die het effect van subliminale reclame laten zien. Bermeitinger en collega's (2009) laten bijvoorbeeld hetzelfde effect zien door consumenten bloot te stellen aan subliminale reclame in een video game voor twee verschillende nep merken druivensuiker. In dit geval kan dus geen sprake zijn van voorkeuren gebaseerd op de gewoontes van consumenten. We kunnen dus vrij zeker zijn dat subliminale reclame werkt mits de reclame doelrelevant is.

    geplaatst op
  • Grappig dat een waarschuwing voor iets dat met het oog niet waarneembaar is wel werkt, terwijl de waarschuwingen op de pakjes sigaretten niet of nauwelijks werken...

    geplaatst op
  • U geeft in de tekst aan dat mocht de wetegeving verandert worden en subliminale boodschappen onthuld moeten worden dat het een stuk minder interessant wordt. Naar mijn veronderstelling is het in NL verboden om subliminale boodschappen te gebruiken, is dat dan niet correct?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.