Philips: user experience flow leidt tot concrete resultaten (#smc12)

Van luisteren naar positief sentiment en lagere callcenterkosten

Het centrale thema van het Social Media Congres 2012 is social business. Hoe haal je als organisatie ROI uit je social media-beleid? Floris Regouin gaf een kijkje in de keuken van Philips met zijn presentatie “Philips: vanuit een strategisch oogpunt”. Zijn kernboodschap: Wees als organisatie oprecht gedreven door de consument en ontwikkel betekenisvolle duurzame relaties. Vanuit hun identiteit begonnen, toont Floris hoe Philips organisatieprocessen inricht om een optimale klantervaring te realiseren.

Start with Why

Philips en Simen Sinek zijn het eens: start with why. Ook Philips is vanuit haar brand identity begonnen met een veranderproces naar een social brand. Het proces is al even gaande en inmiddels beschikt de organisatie over een multidiciplinair team, social media-richtlijnen, social media-merkrichtlijnen, een webcare toolkit en social strategy toolkit, alle bedoeld om slimmer te organiseren en samen te werken.

Daarnaast investeert Philips veel tijd en energie in het in kaart brengen van het klantproces. Dit proces hebben ze mooi in kaart gebracht middels de user experience flow (Denk hierbij aan The consumer decision journey van McKinsey). Door het klantproces nauwkeurig in kaart te brengen in een flowchart visualiseert Philips hoe klanten denken, gedragen en hoe ze hun doelen willen bereiken. De user experience flow geeft antwoord op de volgende vragen:

• Wat triggert de doelen en behoefte van de klant?

• Hoe denkt de klant over het onderwerp?

• Welke activiteiten vinden plaats en in welke volgorde?

• Wat zijn de barrieres en pijnpunten die ze tegenkomen?

• Wat zijn de belangrijkste besluitmomenten in het process?

• Wat zijn de grootste zorgen rondom het onderwerp?

• Wat zijn belangrijke inzichten die we in het proces geleerd hebben?

Lees ook het artikel van Thomas Marzano over de user experience flow van Philips.

Monitoren en analyseren #sonicare

Een mooi voorbeeld hoe Philips het optimaliseren van de klantervaring in de praktijk toepast, is de case die Floris deelt over het product SoniCare. Philips merkte het product slecht verkocht werd in het Verenigd Koninkrijk. Middels het monitoren van social media-activiteiten rondom het product kwam naar voren dat de consument ontevreden was over een aantal onderwerpen rondom het product. Kortom, een gat in de informatievoorziening.

Vanuit deze analyse heeft Philips allereerst de content op de website verbeterd, daarnaast hebben ze een dieper begrip over de dialoog rondom het product SoniCare ontwikkeld en tenslotte hebben ze de FAQ aangevuld met de gewenste extra informatie. Kort gezegd: luisteren wat er in de markt speelt en dat op de juiste manier interpreteren.

Van inzicht naar doelstelling

Philips gaat nog een stapje verder door haar inzichten te vertalen naar concrete resultaten: negatief sentiment omzetten naar positief sentiment en de callcenterkosten met 33% reduceren. Er kunnen natuurlijk veel verschillende meetbare social media-doelstellingen gedefinieerd worden, de enige randvoorwaarde is dat de gekozen KPI’s daarin ook aansluiting vinden bij de ondernemingsdoelstellingen.

Floris stelt een alternatief voor Return on Investment. Volgens hem is Return on Ignoring net zo belangrijk. Wat kost het je als organisatie als je niet meedoet aan de dialoog over je merk? Organisaties kunnen het vandaag de dag volgens hem niet meer veroorloven om zichzelf te laten horen, maar wat vinden jullie?