5 keer ‘nee’ tegen klantrelaties

5 keer ‘nee’ tegen klantrelaties
, so remarkable
@hckramer

De meeste organisaties zeggen al jaren dat relaties met bestaande klanten een speerpunt in hun marketingstrategie vormen. Die klanten merken daar zelf vaak helemaal niks van, maar goed. Het is natuurlijk ook maar strategie. Die strategie begint natuurlijk met een rationale. Deze 5 kloppen in elk geval niet.

1. Klanten willen een relatie met de organisatie

En wij maar mooie verhalen vertellen in de boardroom. Een proefrit aanvragen zegt helemaal niet dat ik een relatie met je wil, beste BMW-dealer. Ik wil gewoon eens uitproberen of ik überhaupt in zo’n dikke X6 M kom! En nee, ik kan hem niet betalen. En beste bank, doe gewoon waarvoor ik je nodig heb: mijn betalingsverkeer regelen. Verder kun je me gestolen worden.

De meeste klanten willen geen relatie met een bedrijf. Ze willen een goed product en goede service tegen een goede prijs. Maar als het meer mag worden, dan laten zij dat wel weten en is het aan ons om dat signaal op te pakken. Houd dat bad dus warm voor iedereen die er toch in wil springen!

2. Tevreden klanten zijn trouwe klanten

Uh oh, een klassieker. Helaas, tevreden klanten zijn niet altijd trouw. Zeg eens eerlijk, beste tevreden Audi A5-rijder in je paarse broek: als de BMW 4-serie goedkoper is dan de Audi A5, of vaker enthousiast door je vrienden wordt aanbevolen, hoe groot is dan de kans dat je volgende auto weer een Audi wordt? Je bent tevreden met je Audi omdat het merk levert wat je verwacht. Maar waarschijnlijk ben je nog steeds ontzettend vatbaar voor BMW. En hoe tevreden ik ook ben over ‘mijn’ Appie, er zit tegenwoordig een prima Emté om de hoek. Sorry. Misschien dat ik rond de kerst weer langskom?

3. Ontevreden klanten lopen weg

Nee, het omgekeerde van de vorige stelling is dus ook niet altijd waar. De meeste ontevreden klanten veranderen wel eerder en vaker hun bestedingspatroon, maar echt pissed weglopen, nee. Wil je churn voorspellen? Dan kun je je beter druk maken om het daadwerkelijke klantgedrag. Van online persuasion guru Bart Schutz heb ik ooit geleerd dat klanten 'niet altijd zeggen wat ze doen en niet altijd doen wat ze zeggen'. Als je veranderende gedragspatronen kunt herkennen, kun je daarop inspelen om churn te voorkomen.

Nog een reden dat ontevreden klanten niet weglopen, is de lock-in. Ze willen wel weg, maar kunnen nergens anders naartoe of percipiëren de switch als heel eng of ingewikkeld. Banken zijn hier natuurlijk de grote meesters in. Maar dat is een blog op zich waard.

4. Loyale klanten renderen

Nope. Sorry. We vinden winstgevende klanten allemaal heel belangrijk, maar een flink percentage van onze klanten (ook de loyale) zal in directe zin meer kosten dan ze opbrengen. Daarom is het altijd zinvol om niet alleen te kijken naar metrics die vooral gebaseerd zijn op gedrag in het verleden, zoals RFM (recency - frequency - monetary value) en share of wallet. Kijk bijvoorbeeld naar lifetime referral value.

Als je tóch hard stuurt op de discount rate, kun je misschien iets doen met cross-sellcampagnes, maar soms moet je dan gewoon afscheid nemen. Doe dat wel netjes. Er zijn niet veel voorbeelden van bedrijven die deze keuze maken, maar de voorbeelden die er zijn, zijn net iets te veel olifant-in-de-porseleinkast.

5. Klantloyaliteit is te koop

In mijn tijd als eindredacteur voor Loyalty Facts leerde ik dat er doorgaans vier drivers van loyaliteit zijn:

  • Vertrouwen
  • Tevredenheid
  • Kwaliteit van alternatieven
  • Investering in de relatie door de klant

Sorry, daar staat niets tussen over het omkopen van de klant, kraaltjes of spiegeltjes.

Credits afbeelding: Santos "Grim Santo" Gonzal, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.