Wat maakt een online mening invloedrijk?

Wat maakt een online mening invloedrijk?

Veel tweets, blogposts en posts op forums sterven een vroege dood. Ze bereiken nooit een groot publiek of ze hebben bij het publiek dat ze wel bereiken maar weinig effect. Maar ze zitten wel in de dagelijkse vangst voor webcare teams en roepen steeds weer de vraag op of er gereageerd moet worden. De kunst is om die berichten eruit te filteren die wel invloedrijk zouden kunnen worden. Die kunst wordt steeds meer een ambacht, en is op weg om een wetenschap te worden. Er bestaat al zoiets als een science of retweets waar gekeken wordt welk type tweet de meeste kans maakt om geretweet te worden.

Online monitoring systemen zijn tot nu toe vooral gericht op het labelen van een bericht als positief of negatief (het sentiment) en op de invloed van degene die een mening verkondigt of verspreidt. Een mening van @youpvanthek weegt met 60.000 volgers zwaarder dan de mening van @paulientju met 3 volgers. Een monitoring systeem als Hootsuite levert nu de Klout score bij de afzender van een bericht om het online gewicht van de zender aan te geven. Dat is verstandig, maar er is meer, zo laat recent onderzoek zien.

Informationale versus transformationele reviews

In een masterthesis die een paar weken geleden de SMIN Customer Media Scriptie Award won (persbericht, pdf), laat VU-studente Communicatiewetenschap Jacintha de Graaf zien dat het verstandig is om niet alleen te kijken naar van wie de boodschap afkomstig is, maar ook naar hoe de mening verkondigd wordt en over welk facet van een product het gaat. In haar masterthesis, die werd begeleid door mijn VU collega Ivar Vermeulen, toont zij aan dat online reviews die ingaan op de meer objectieve eigenschappen van een product (informationele reviews, bv. over de scherpte-diepte van een camera) meer impact hebben dan reviews die vooral ingaan op producteigenschappen die meer met smaak te maken hebben (transformationele aspecten, bv. het uiterlijk van de camera).

In het onderzoek werden verschillende versies van een online review aan de deelnemers van het onderzoek voorgelegd (de gehele scriptie, die veel meer beslaat dan wat ik hier kan beschrijven, is hier te downloaden). In sommige versies benadrukte de reviewer transformationele aspecten van een camera, in andere versies informationele aspecten. Sommige reviews waren positief, andere negatief. Zie hieronder een voorbeeld van een positieve, transformationele review.

“Ik heb deze Samsung camera twee weken geleden gekregen en ben er enorm tevreden over! Meteen de dag nadat ik de mini camera had gekregen, heb ik de cam uitgeprobeerd op een feest van een vriend die jarig was. Na mijn eerste filmpje opgenomen te hebben, kregen mijn vrienden hem in de gaten. Zij vonden de camera geweldig! De camera bezorgde me echt een topavond! Daarnaast ziet deze camcorder er erg hip en vernieuwend uit. Een design dat je niet snel in de winkels ziet, hij valt echt op tussen andere camera’s. Hij is klein, en is daarom makkelijk mee te nemen. Erg handig! Met deze camera wil je echt gezien worden. Kortom: een echte aanrader, het voldeed aan alle verwachtingen.”

Verschillende groepen deelnemers aan het onderzoek kregen verschillende versies van het onderzoek te lezen. Uit de resultaten bleek duidelijk dat informationele reviews meer effect hebben dan transformationele reviews. Het verschil in productwaardering tussen een positieve en een negatieve reviews was veel groter bij een transformationele review dan bij een informationele review. In andere woorden: feitelijke reviews hebben meer impact dan reviews die meer met smaak te maken hebben (zie de grafiek).

Abstract versus concreet geformuleerde reviews

Het onderzoek van Yacintha de Graaf doet denken aan recent onderzoek van Gaby Schellekens (met Peter Verlegh en Ale Smidts, Erasmus Universiteit) waarin gekeken werd naar de mate waarin in een review abstract of concreet taalgebruik gehanteerd wordt. Reviews die abstract geformuleerd waren (deze scheermesjes zijn waardeloos) bleken meer effect te hebben dan meer concreet geformuleerde reviews (deze mesjes scheren niet glad).

Beide onderzoeken laten zien dat de mogelijke impact van een online consumentenreview van meer afhangt dan of de review positief of negatief is, en of de reviewer al dan niet een grote schare van volgers heeft. De manier waarop een online mening is geformuleerd beïnvloedt de mate waarin anderen zich iets aan deze mening gelegen laten liggen. Hetzelfde geldt voor op welk facet van een product een review zich richt. Beoordelingen op uiterlijk tellen minder zwaar dan een beoordeling van de werking van een product. 

Betere weging van online meningen

Er zijn kortom goede redenen om niet alleen maar te kijken naar of een online review positief of negatief is, of afkomstig van @youpvanthek of van @paulientju. Online monitoring systemen die een gewicht geven aan online meningen zouden daar rekening mee moeten houden om tot een meer correcte inschatting te komen van de mogelijke impact van wat online gezegd wordt over een merk. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Veel onderzoek is nog nodig om te komen tot software die daartoe in staat is. We willen immers niet de dagelijkse 95 miljoen tweets met de hand coderen. Maar eenmaal daar stelt software die de mogelijke impact van een tweet of een update goed in kan schatten organisaties in staat om veel scherper te selecteren in de dagelijkse stroom aan online meningen en productervaringen.

Scriptie


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Je zegt: "Het verschil in productwaardering tussen een positieve en een negatieve reviews was veel groter bij een transformationele review dan bij een informationele review."

    Is dat niet andersom volgens de grafiek? Je ziet een veel groter verschil in de informationele grafiek. Of ik ben blond, wat ook zeker een mogelijkheid is hoor!

    Verder een erg interessant artikel! Dank daarvoor! Ik ga de Thesis even doorspitten, goede materie.

    geplaatst op
  • Hmm, Nee laat maar. Grafiek verkeerd gelezen. Die betreft productoverweging, niet waardering. Dan blijkbaar toch blond!

    geplaatst op
  • Noot van de M! Redactie: In het artikel ontbraken links en de scriptie. Nu toegevoegd.

    geplaatst op
  • Hoe is het verschil te verklaren dat

    A) informationale reviews een grotere impact hebben dan transformationele reviews (feitelijk overwint van smaak)

    daarna wordt genoemd dat

    B) "reviews die abstract geformuleerd waren (deze scheermesjes zijn waardeloos) bleken meer effect te hebben dan meer concreet geformuleerde reviews (deze mesjes scheren niet glad)"

    Hoe kan het dat bij B de abstractie "wint" met invloed, terwijl bij A juist de feitelijkheid "wint" qua invloed.

    Is de ideale manier van schrijven voor een productreview dan: "deze camera met 5x zoomfunctie en HD-Ready beeldscherm filmt bagger?"

    geplaatst op
  • @tim Goede vraag, heb ik ook even op zitten kauwen. Een tweet met impact zou kunnen zijn: de 5x zoomfunctie is ronduit slecht. Abstract geformuleerd, wel feitelijk. Ik denk wel dat in de praktijk feitelijke reviews vaak concreter geformuleerd zijn.

    geplaatst op
  • Naar mijn eerste indruk kan de conclusie van het onderzoek aldus worden samengevat.
    -functionele informatie, dus informatie over de eigenschappen van een product (hier genoemd informationele reviews) hebben meer impact dan informatie over uiterlijkheden (hier genoemd transformationele reviews)
    -de mening van iemand met veel volgers weegt zwaarder dan de mening van iemand met weinig volgers
    -abstracte informatie is meer overtuigend dan concrete informatie.

    De eerste twee punten zijn wat mij betreft weinig verrassend. Het tweede punt is puur een open deur en het eerste vergt een beetje logica. Ervan uitgaande dat kopers van een camera niet primair afgaan op uiterlijkheden, maar op de functionele mogelijkheden, is het logisch dat informatie over dat laatste meer impact heeft. Een camera koop je niet voor het uiterlijk maar om mee te fotograferen.

    Het derde punt, het onderzoek van Eurib over abstract versus concreet, kende ik al en ik heb er twee vraagtekens bij:
    -als abstracte informatie overtuigender is voor respondenten van een onderzoek, vraag ik me af of dit ook geldt voor doorsnee lezers die immers gewoon kunnen stoppen met lezen en dat doen ze bij abstracte informatie nu eenmaal eerder dan bij informatie die concreet is
    -ook al voelen respondenten zich meer overtuigd, ik vraag me af of er bij echte lezers die dat ook zouden ervaren daadwerkelijk een gedragsbeïnvloeding ontstaat. Ik sluit niet uit dat abstracties invloed hebben op het denken, maar het gaat uiteindelijk om een aankoopbeslissing en daarvoor is gedrag nodig. Concrete informatie is daarbij m.i. onmisbaar.

    Op het dilemma abstract versus concreet ga ik verder in op mijn website VakVragen, http://www.eenbedrijfsbladmaken.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=223&Itemid=74

    geplaatst op
  • TLDR

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.