16 e-mail marketing voorspellingen voor 2011 (deel 1)

Matthijs riep gisteren de M! community op om samen voorspellingen en trends te groeperen naar aanleiding van Frank Meeuwsen zijn blogpost “Samen weten we meer te voorspellen dan alleen”. Ze hebben zeker gelijk. “The wisdom of the crowd”. Doen dus. In de meeste voorspellingen die ik zelf lees, staat social media marketing centraal. Net als in de meeste blogposts die in 2010 op u werden losgelaten. Wat me verder opvalt is dat in de meeste “voorspellingen” wordt verwezen naar bekende Amerikaanse experts en futurologen. Omdat we ook zelf mogen nadenken, zijn hier wat eigen voorspellingen en ze gaan niet over sociale media (alhoewel die er aan bod in komen, kan het ook anders?). De eerste acht van zestien e-mail marketing voorspellingen voor 2011.

Vorig jaar voorspelde ik op één van mijn Engelstalige blogs dat 2010 het jaar zou worden van de wederzijdse versterking tussen sociale media en e-mail. En, jongens, had ik gelijk. Nu breek ik wel Dan Zarrella zijn – overigens terechte – regels dat je niet te veel over jezelf mag spreken op het social media feestje en zoals het spreekwoord (in Vlaanderen toch) zegt: “eigen lof stinkt”.

Maar ik had donders gelijk! En de reden waarom ik er de nadruk op leg is dat mijn streven om bedrijven te doen inzien dat “social” en “e-mail” naadloos kunnen samenwerken op heel wat weerwerk stootte, zelfs bij grote Amerikaanse ESP’s waar men in het begin niets wou weten over “een huwelijk tussen social en e-mail”. Maar ook omdat veel marketeers de essentie van die “samenwerking” nog niet inzien.

Je hebt geen mallemoer aan ‘sharing’ knopjes

Dit jaar steek ik dus mijn nek (veel) verder uit.

De meeste e-mail marketing bedrijven doen nu wel “iets” met sociale media. Gaan ze ver genoeg? Absoluut niet. Het toevoegen van een AddThis of ShareThis knopje aan je e-mails is niet genoeg, zoals ik al vaak eerder schreef.

Waar gaat dat hele “huwelijk” tussen social en e-mail uiteindelijk over? Dat je daar bent waar je (toekomstige) klanten zijn, interactiekeuze biedt en de verschillende kanalen, die je gebruikt om te communiceren met MENSEN, elkaar laat versterken. De leidraad: de klant. Het medium: de “content”. Het doel: verhalen, word-of-mouth en waarde.

Om verschillende kanalen elkaar te laten versterken moet je het natuurlijk mogelijk maken. Dus heb je die “sharing” knopjes nodig.

Maar op zich ben je er geen mallemoer mee. Lees tussen de regels van mijn voorspellingen en ontdek waarom.

Voor de goede orde nog dit: alhoewel ik overtuigd ben dat al deze voorspellingen zullen uitkomen, zal het bij de ene sneller gaan dan bij de andere. Het is een proces van jaren, net zoals de convergentie tussen social en e-mail in 2010 duidelijk centraal stond in de markt maar allesbehalve overal wordt toegepast of aan een eindpunt is gekomen.

Noteer tot slot dat het belang van al deze trends afhangt van de aard van de bedrijven, hun klanten en hun e-mail programma’s. Zo is er groot verschil tussen het e-mail programma van een uitgever die vooral uit is op trafiek naar zijn site en dat van een B2B multinational die verschillende programma’s heeft in het kader van lead generatie, klantentrouw, enz.

1. De e-mail abonnee is dood: welkom aan de cross-channel “mens”

Vergeet e-mail lijsten, abonnees en adresjes. E-mail marketing wordt onderdeel van een bredere dialoog die volledig in functie staat van mensen en bloed die een complete controle hebben over de manier waarop ze met een bedrijf en elkaar communiceren. Wie zijn e-mail marketing programma’s nog ziet als een min of meer geïsoleerde strategie waarbij ontvangers worden gesegmenteerd op basis van bijvoorbeeld louter demografische gegevens, zal er een prijs voor betalen. En die prijs is een toename van het aantal uitschrijvingen, een negatief merkimago en een dalende conversie. Natuurlijk zullen er nog omstandigheden zijn waarin we nieuwsbriefjes versturen naar “lijsten” maar ze worden steeds minder talrijk. Segmentering is een tijdelijke noodzaak die op termijn niet genoeg zal blijken te zijn. De e-mail abonnee is dood, enkel de cross-channel mens bestaat. En hij kiest wat, waar en hoe hij zich informeert, communiceert en…koopt.

2. E-mail marketing kan niet zonder content marketing

Content marketing is het gebruik van content voor marketing- en salesdoelen met een duidelijke focus op de prospect en klant en de dynamische relevantie van de content in de levenscyclus en alle contactmomenten met die (toekomstige) klant. De dagen van “redactionele” eenheidsworst in e-mail marketing zijn voorbij. Dat geldt zowel voor informatieve als promotionele content. Er zal een toenemende nood zijn aan relevante content en aan redactionele kalenders. Bovendien zal een omwenteling in het denken over e-mail marketing de behoefte en meer, betere en real-time content sterk doen toenemen. De timing, frequentie en interactieprocessen van e-mail marketing worden steeds meer gestuurd door de mensen achter de e-mail adressen en voor verschillende stappen in de levenscyclus van de klanten zal aangepaste content nodig zijn. De relevantie van de content voor de “ontvanger” van de e-mail is tot slot een veel belangrijker element in het delen van e-mail content over sociale media dan de “sharing” knoppen. E-mail marketeers moeten niet alleen denken aan wat relevant is voor wat de directe “ontvanger” wil maar ook aan diens sociale netwerken en relaties. De vraag wordt: “welke content zullen onze contacten graag delen met hun contacten?”. En wat doet mensen content delen? Wat is de context? De waardeketen wordt dus veel langer.

Tot slot nog dit: content vertalen of in één taal aanbieden volstaat niet meer, zelfs niet in markten met een gemeenschappelijke taal. Mijn posts op M! zijn hier een mooi voorbeeld van. Regelmatig wordt er gewezen op de taal: Belgisch Nederlands versus Nederlands Nederlands. Het omgekeerde geldt echter ook. We hebben al vaker moeten websites van Nederlandse bedrijven voor de Belgische markt herschrijven omdat de conversie van de sites niet “werkte” door de regionale taalverschillen. Verstuurt u e-mails naar Belgische klanten? Denk er over na.

3. Klant is koning: tactische parameters worden minder belangrijk

Net zoals Copernicus ontdekte dat de aarde niet het centrum van het heelal is, zullen e-mail marketeers en e-mail marketing bedrijven beseffen dat (de efficiëntie van) een e-mail programma niet het centrum van hun universum is. Ik praatte hier al eens eerder over in een Engelstalige blogpost en zal er later zeker op terugkomen. We zullen blijven tactische parameters zoals de open rates, click-through, etc. meten maar de nadruk komt veel meer te liggen op de mensen, zoals klanten, die onze e-mails lezen. Er zal vaker worden gekeken naar de totale waarde van de klant over alle kanalen heen en e-mail marketeers moeten weten wat er na de klik gebeurt, wat de gemiddelde omzet per mail is, hoe het social media bereik van e-mails er uit ziet, welke mensen het meest e-mails doorsturen of delen via sociale media, en nog veel en veel meer. Niet de e-mail abonnee of het e-mail programma maar de klant is koning.

4. Triggers, events, gedragsgegevens en scenario’s worden belangrijker

In een universum waar mensen centraal staan en zij bepalen via welke media en wanneer ze welke informatie wensen, zijn geautomatiseerde ‘triggers’, scenario’s en event-gebaseerde interacties essentieel. Verder moeten alle ‘digitale signalen’ – zeg maar alle gedragsdata en feedback van de e-mail ‘ontvanger’ – worden opgevangen en geïntegreerd om tot een zo persoonlijk mogelijke communicatie te komen. Gegevens uit webformulieren, social media data, wat men over de klant weet via customer service interacties: alles telt mee bij het verfijnen, relevanter en dus efficiënter maken van de communicatie. De controle over de timing en inhoud van de e-mails komt in handen van de (toekomstige) klant en het opzetten van scenario’s en triggers die ten dienste staan van de noden en klantenervaring van de klant wordt essentieel.

5. Alle klanten-, meet- en communicatiesystemen worden gekoppeld

Uit de voorgaande voorspelling komt duidelijk de nood naar voor om niet alleen sociale media en e-mail te integreren. Een uniforme, geïntegreerde en datagedreven aanpak wordt essentieel. Een koppeling tussen e-mail, social, mobile, web analytics, CRM, klantgerichte back-office systemen en zo meer is geen optie meer voor wie de cross-channel klant op een persoonlijke manier wil bedienen en zijn e-mail marketing strategie wil optimaliseren. Dit heeft ook gevolgen voor de markt van de ESP’s: de e-mail marketing leveranciers die in de hogere regionen van de markt willen slagen, zullen zeer sterk integratiegericht moeten hun productaanbod verfijnen en opschuiven in de richting van marketing automation en/of geïntegreerde interactieve marketingoplossingen. Ze hebben hierbij verschillende historische uitdagingen, ondermeer op het vlak van productstrategie en prijzenmodellen, zoals uit het tweede deel van deze reeks zal blijken. Uiteraard blijft er ook een markt voor de traditionele ESP maar er zullen keuzes moeten worden gemaakt.

6. E-mail marketing kan niet meer zonder andere kanalen en sociale media

Even herhalen: mensen beslissen hoe en wanneer ze wat van je willen. Dit betekent dat keuze cruciaal wordt. De cross-channel klant moet per definitie op elk ogenblik het kanaal of medium van zijn keuze kunnen gebruiken om in een dialoog met je bedrijf te treden. Hij moet hierbij ook heen en weer kunnen gaan in functie van zijn voorkeuren. Of het nu om mobiele kanalen, sociale media, je website of je blog gaat: alles moet aanwezig zijn. Mensen die beslissen uit je e-mail programma uit te schrijven, moeten alternatieven voorgeschoteld krijgen, zowel via e-mail als andere kanalen. Denk hierbij trouwens niet alleen aan digitale media. Zorg er, omgekeerd, ook voor dat je de gegevens uit die andere interacties kunt koppelen aan je e-mail programma’s zoals voorheen beschreven. Op basis van alle cross-channel interacties en contactmomenten kun je zowel je volledige marketingstrategie als je e-mail programma’s voortdurend verfijnen. Niet alleen ‘social sharing’ is belangrijk in e-mail, ook ‘social listening’ is dat.

7. De rol van sociale en user-generated content groeit

E-mail marketing wordt meer een dialoog. Dit betekent niet dat u met uw klanten gaat praten zoals op Twitter. Het betekent wel dat u gaat luisteren en antwoorden. Maar dat is niet genoeg. Het dialoogaspect heeft vooral te maken met het reageren op de digitale signalen en triggers die uw (toekomstige) klant verzendt en in gang zet en met de data die terugvloeien uit alle contactmomenten naar uw datasystemen. Bovendien moet de content in uw nieuwsbrieven dynamischer zijn en ook user-generated en sociale content bevatten of er minstens naar verwijzen. Dicht de kloof tussen sociale media, e-mail en sociale gemeenschap verder door bijvoorbeeld te verwijzen naar ‘peer reviews’, commentaren van uw klanten, de content die wordt gecreëerd of bijgehouden op andere media zoals blogs, social bookmarking sites etc. Mensen vertrouwen het advies van hun “gelijken” of van “beïnvloeders”. Maak daar gebruik van en zet die adviezen in de kijker. Het identificeren van “beïnvloeders” en influencer marketing in het algemeen wordt belangrijker.

8. Het belang van ‘rendering’ tests neemt toe

Mijn excuses voor nog een Engelstalige vakterm maar ik weet echt niet of er een Nederlandstalig woord voor bestaat. ‘Renderability’ en ‘rendering’ kun je in dit bestek het best omschrijven als het “zien” en testen hoe je e-mails er uitzien in verschillende e-mail lezers (‘clients’) en op verschillende apparaten. Er is een toename aan webgebaseerde e-mail clients, er bestaan verschillende besturingssystemen en versies van desktop clients en, zoals ik onlangs schreef, is er de explosie van het mobiele Internet dat uiteraard ook voor e-mail marketeers gevolgen heeft. Toepassingen die je toelaten om je e-mails te testen en aan te passen aan de explosie van “leesomstandigheden” worden alsmaar belangrijker in een wereld waar de waarde van elk contact groeit en loyalty centraal staat, zoals je in het tweede deel zult lezen.

Dit zijn dus de eerste voorspellingen. Ik probeer de volgende nog voor de jaarwisseling uit te werken. Ondertussen is je mening uiteraard welkom (maar weet dat er nog acht komen).