In Gesprek Met (1): Rik Riezebos, merkenexpert

‘In Gesprek Met’ is de nieuwste reeks bijeenkomsten van GVR/De Kennisconnectie. Met de bijeenkomsten wil GVR/De Kennisconnectie jonge marcom-professionals in gesprek brengen met de toppers uit de marketing- en communicatiewereld. Denk daarbij aan René Repko (HEMA), Stephan Fellinger (Blogo) en Jacques Kuyf (FD Mediagroep). Zie hier het volledige programma.

Marketingfacts zal, in nauwe samenspraak met GVR/De Kennisconnectie, het publiek en de sprekers, wekelijks verslag doen van de sessies. Wat kunnen we leren van de carrières van de sprekers? Wat heeft het publiek opgestoken na de sessie, waarin vooral interactiviteit, vragen stellen en antwoorden krijgen voorop staan? Deze week: Rik Riezebos (Brand Capital, EURIB). Over zijn carrière, de campagnes van Bolletje en Mona, en over promoveren: ‘Als je als brand manager aan de slag wilt, raad ik het niet aan te promoveren. Maar zorg wel dat je op de hoogte blijft van alle nieuwe wetenschappelijke kennis op het vakgebied’.

Merkengoeroe Rik Riezebos is bij het grote publiek vooral bekend van het standaardwerk ‘Merkenmanagement’, een studieboek voor het HBO. Riezebos, filegereden vanaf Rotterdam, gaf een inkijk in de keuzes die hij in zijn leven maakte en hoe hij is gekomen waar hij nu is: van docent Merkenbeleid bij de Erasmus Universiteit naar strateeg bij ARA tot ondernemer en directeur van kennisinstituut EURIB met zes werknemers. Zijn publiek stelde onderweg vragen en zo kwamen diverse cases aan bod. Vifit onder het merk Mona kon bijvoorbeeld echt niet, want Mona is lekker en Vifit is gezond.

Die twee proposities gaan niet samen. Doctor Riezebos adviseerde destijds om Vifit uit Mona ‘te snijden’. Ook aan hem te danken is het dat Rotterdam zich beter op de kaart speelt als studentenstad. De un-cola strategie (afzetten tegen de categorie, het stereotype studentenstad in dit geval) lijkt te werken. Ook leuke nieuwtjes tijdens het kleinschalige ‘werkcollege’ waarin ‘studenten’ en ‘docent’ schakelenden tussen grap, grol, inhoud en snel getekende modellen. Zo zoekt EURIB een programmamanager en is het Riezebos’ droom een Europees merkencongres te organiseren net als Europese brandmanagers naar zijn opleidingen te krijgen. Ook komt er weer een publicatie à la Merkenmanagement aan. De proefdruk van Positionering is in de maak. Maar de ambitieuze aanwezigen kwamen natuurlijk vooral voor de tips & trics van een succesvolle carrière van de beroemde marketingconsultant. Op een rij:

• ‘Als je als brand manager aan de slag wilt, raad ik het niet aan te promoveren. Maar zorg wel dat je op de hoogte blijft van alle nieuwe wetenschappelijke kennis op het vakgebied’. Riezebos vond het promoveren persoonlijk een moeizame, maar wel leerzame strijd.
• ‘Probeer eens les te geven’. Door lesgeven word je gedwongen goed na te denken en krijg je de dingen op orde. Spaansbenauwd had Riezebos het de eerste keer dat hij het deed (NIMA A), maar hij is blij dat hij die stap ooit gezet heeft.
• ‘Blijf publiceren’ (naar aanleiding van de vraag: ‘Hoe zorg je dat je geen eendagsvlieg wordt?’).
• ‘Er is wereldwijd zoveel onderzoek naar wat wel en wat niet werkt in merkenmanagement, maak daar gebruik van’. De campagnes van Bolletje en De Hypotheker dienen tijdens het afrondende vraaggesprek als voorbeelden waar te weinig inhoud aan het merk wordt gegeven. ‘Bij Bolletje kun je er op wachten dat ze daar achterkomen’.
• ‘Lees boeken’. Volgens Riezebos een absolute voorwaarde om van betekenis te zijn. De all time favorites van Riezebos zelf zijn ‘Built to Last’ van Collins & Porras, ‘Pour Your Heart into It’ van Howard Schultz en Dori Jones Yang en ‘Diagnosing and changing organizational culture’ van Kim Cameron en Robert Quinn.

En wat vonden de aanwezigen? Op de vragen ‘Wat heb je geleerd?’ en ‘Kom je nog eens?’ tot slot wat quotes.

• Barbara van Eembergen van Het Parool: ‘Aan de hand van onder andere zijn vorige woonplaatsen en de anekdote over het geven van studieadvies, gaf Rik Riezebos een interessant beeld over de verschillende keuzes die hij in zijn loopbaan heeft gemaakt. Grappig te horen dat zijn hele gezin ook betrokken wordt bij zijn passie en vak. Naast het geven van tips, vertelde Riezebos over zijn drive om alsmaar méér te willen weten en daar ook iets mee te willen gaan doen. Ik vond het een leuke en leerzame avond, met name dus door dat persoonlijke accent. Ik kom zeker nog eens, heb al meerdere dinsdagavonden ingepland!’
• Krista Kloosterman en Irene Cazemier van Cendris: ‘Het was een overzicht van het carrièrepad van Rik Riezebos. Interessant dat hij zich ook met het interne positioneringsvraagstuk bezighoudt. We hebben niet echt de vruchten kunnen plukken van zijn inhoudelijke kennis, maar de heel informele setting en het netwerken waren zeker nuttig en inspirerend. Afhankelijk van de spreker komen we weer.’
• Maarten Melkert van PepsiCo: ‘Ik vond het in ieder geval erg leuk om mee te hebben gemaakt en ik ga zeker nog een (paar) keer.’
• Nannie Gieles van Randstad Nederland: ‘Ik was vorige keer bij René Repko, dat was ook erg goed. Ik kijk naar de persoon en merk of vakgebied om te bepalen of ik kom. Het is interessant om naar een persoon te kijken, welke stappen hij of zij heeft genomen en waarom. Van Rik Riezebos vind ik het knap hoe hij de theorie naar de praktijk toebrengt. Dat doet mij beseffen dat er veel onderzoek is dat niet bij het bedrijfsleven terecht komt. Ik heb direct zijn boek ook even gekocht. Ik zie Riezebos als een toegangspoort voor kennis. En weet weer even hoe belangrijk theorie is.’

Kim Dingler van They is dinsdag 26 augustus aan de beurt in de volgende sessie van ‘In Gesprek Met’.