Eyetracking: het verschil in kijkgedrag tussen één of twee kolommen
Uit een onderzoek van de Wichita State University blijkt dat er een verschil is in het kijkgedrag op webpages die één kolom of twee kolommen hebben. Een webpage van CNN.com met een nieuwsartikel werd gepresenteerd in een lay-out met één kolom. Hetzelfde nieuwsartikel werd ook gepresenteerd in een lay-out met twee kolommen. Elke testdeelnemer voerde zowel een zoekopdracht als een browse-opdracht uit op de webpage met de twee verschillende lay-outs. De testdeelnemers kregen 40 seconden om een opdracht uit te voeren.
In de browse-opdracht werd gevraagd om het artikel ‘eigen’ te maken terwijl bij de zoekopdracht gevraagd werd om een naam van een persoon te zoeken in het artikel. De locatie van het zoekresultaat was voor beide artikels dezelfde. Nadat beide opdrachten waren uitgevoerd werd gevraagd of zij advertenties op de webpages hebben gezien. In totaal hebben veertig studenten (gemiddeld 22 jaar), die internet ervaring hebben, deelgenomen aan het onderzoek.
De eerste afbeelding hierboven laat twee heatmaps zien. De linker heatmap van het 1-koloms artikel is ontstaan na een browse opdracht. De rechter heatmap het 1-koloms artikel is ontstaan na een zoekopdracht. De omcirkelde hotspot is de locatie van het zoekresultaat (naam persoon).
De afbeelding hieronder laat eveneens twee heatmaps zien. De linker heatmap het 2-koloms artikel is ontstaan na een browse opdracht. De rechter heatmap het 2-koloms artikel is ontstaan na een zoekopdracht. De omcirkelde hotspot is de locatie van het zoekresultaat (naam persoon).
Op basis van de analyse zijn een aantal conclusies getrokken:
Aantal kijkmomenten
Het aantal kijkmomenten was voor beide lay-out stijlen het grootst aan de top van de webpage en nam af naar beneden. Dit gold voor zowel de browse- en zoekopdracht.
Browsing versus searching
Op basis van de kijkmomenten van de individuele testdeelnemers blijkt dat men tijdens de browse opdracht meer ‘buiten’ het artikel heeft gekeken dan tijdens de zoekopdracht. Ook konden de testdeelnemers de advertenties betere herinneren na de browse opdracht dan na de zoekopdracht.
Eén kolom versus twee kolommen
In de browser opdracht zijn ongeveer evenveel kijkmomenten in de area’s of interest geregistreerd voor beide lay-out stijlen. In de zoekopdracht zijn significant meer kijkmomenten geregistreerd in de area’s of interest in de rechter kolom van de lay-out met twee kolommen op de onderste helft van de webpage dan in de lay-out met één kolom.
De laatste conclusies lijkt een oplossing voor het ‘below the fold’ probleem waarbij bezoekers niet de neiging hebben te gaan scrollen naar de content welke niet zichtbaar is. Het toepassen van een lay-out stijl met twee kolommen lijkt op basis van dit onderzoek beter te werken bij lange artikelen.
What about user experience! Al meer dan 10 jaar ben ik werkzaam in de online scene. Ik analyseer door zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken in te zetten, wat gebruikers nodig hebben, hoe zij zich gedragen op internet en welke drijfveren zij hebben. Met deze verkregen inzichten help ik bedrijven en organisaties hun klanten en relaties te begrijpen en te kijken welke kansen zij hebben om de user experience te verbeteren en te innoveren. Specialiteiten ● UX Research : (remote) usability testen, eyetracking, groepsdiscussies, face-to-face interviews, enquêtes, AB en Multivariate testen, card sorting, tree testen, taakanalyse, Google Analytics ● UX Design : customer journey mapping, user flows, user scenario’s, persona’s, navigatie -en contentstructuur , informatie architectuur, wireframing Alles voor zowel desktop, mobiel, tablet en apps. U kunt mij altijd benaderen voor interim dienstverbanden of freelance opdrachten.
Tja – aangenomen dat in de rechterkolom dingen als advertenties zouden kunnen staan lijkt 1 kolom me toch echt beter. De meeste mensen browsen namelijk gewoon.
De tweede test, met het zoeken naar een naam, vind ik zo ver naast de realiteit staan dat het hier niet echt een toegevoegde waarde heeft. Alsof mensen in een artikel dat ze nog nooit eerder gezien hebben op zoek gaan naar een specifieke naam…
Zeer interessant.
Nota bene: de screenshots hierboven zijn alleen incompleet, want ze laten niet goed “the fold” zien en juist dat gedeelte is er hier afgeknipt. Dus voor degenen met interesse klik even door naar de SURL website dan zie je dat vanaf the fold het artikel totaal niet bekeken wordt.
Wat ik daarbij wel discutabel vind, is dat het ’target for the search condition’ waarschijnlijk boven the fold zit en gebruikers in de 1 columns layout daarom niet meer verder naar beneden zoeken/lezen/scrollen en het dus logisch zou zijn dat er in die layout dus zo weinig onder the fold gekeken is.
@ Peter, wat bedoel je met “de meeste mensen browsen namelijk gewoon”?
En ten tweede zoek ik persoonlijk wel heel vaak op een specifiek woord/naam in een artikel dat ik nog nooit heb gezien. Maar daarvoor gebruik ik ctrl+f.
@Robert – er worden hier twee verschillende manieren vergeleken waarop mensen een pagina bekijken: “Browsen versus searching”. De meeste mensen zullen, zoals ik zei, in een artikel niet snel iets als een naam gaan zoeken, maar in plaats daarvan de andere methode, browsen, gebruiken.
Dus gewoon op de pagina terecht komen en eens kijken wat er te zien valt, en in dat geval, plaatje linksboven, krijgt het deel buiten het artikel zelf de meeste aandacht van alle varianten.
Wil je dus maximale aandacht voor de overige onderdelen van je pagina, dan zou bovenstaand verhaal dus juist suggereren dat 1 kolom beter is.
Waarom kan ik mijn eigen berichten eigenlijk niet editen?
Anyway – @Robert: in dit voorbeeld gaat het om een artikel op CNN, en als daar bijvoorbeeld iets staat over de overwinning van Nederland op Italie dan zullen erg weinig mensen als ze die pagina zien de inhoud gaan doorzoeken op de naam “van Bronckhorst”, lijkt me.
“De laatste conclusies lijkt een oplossing voor het ‘below the fold’ probleem waarbij bezoekers niet de neiging hebben te gaan scrollen naar de content welke niet zichtbaar is. Het toepassen van een lay-out stijl met twee kolommen lijkt op basis van dit onderzoek beter te werken bij lange artikelen.
Maar ten koste van het zien van de reclame of je bestelknop rechts in beeld. Daarnaast lijkt de intensiteit op de content ‘below the fold’ in totaliteit niet heel verschillend tussen de 1 kolom en 2 kolom variant. Ik neig dus meer naar de conclusie dat als er rechts iets staat wat echt belangrijk is voor je business je 1 kolom gebruikt.
Wat zou trouwens het effect zijn van de grote lege ruimte tussen de enkele kolom en de reclame?
@ Peter, ik denk niet dat je zo mag aannemen dat gebruikers voornamelijk pagina’s scannen (“browsen”) in plaats van zoeken naar een specifiek woord of passage.
Om in de voetbalsfeer te blijven: op de BBC website zoek ik in de wedstrijdverslagen altijd naar de namen van Nederlandse voetballers om te weten of ze hebben gespeeld en zo ja, of ze in positieve of negatieve zin genoemd worden.
De kracht van Google is juist het vinden van specifieke woorden, het is dus niet zo aannemelijk dat die zoektocht ophoudt of heel algemeen wordt zodra de gebruiker op een webpagina terecht komt.
En volgens mij gaat het onderzoek niet over browse vs. search, maar over 1 vs 2 columns en is dat getest via twee veel gebruikte ‘goals’ van gebruikers, nl. iets specifieks vinden ‘search’ en iets algemeens eigenmaken ‘browse’.
@ Willem, ja interessant of er een effect zal zijn.
Twee koloms is iig beter voor banners/bestelknoppen in de sidebar, scrollt de gebruiker nl. naar beneden om het artikel verder te lezen, dan verdwijnen de banners aan de bovenkant van het scherm (normaal gesproken, tenzij ze zweven). Of wat te denken van banners die tussen de alinea’s zijn geplaatst. Aan de andere kant geeft twee koloms een vollere pagina…
Wat de uitkomst ook zou zijn, banner blindness blijft een gegeven.
“Daarnaast lijkt de intensiteit op de content ‘below the fold’ in totaliteit niet heel verschillend tussen de 1 kolom en 2 kolom variant.”
Die is toch juist wel heel groot? De rechter kolom kleurt helemaal groen bij de ‘search’, terwijl het below the fold helemaal leeg blijft bij ‘search’.
@Robert – ik mag niet aannemen dat met browsen browsen bedoeld wordt, maar jij mag allerlei aannames doen, zoals dat bezoekers via Google een zoekaktie op de site terecht zijn gekomen? Ja, dan kun je alles uitleggen zoals het je uitkomt, natuurlijk.
Het onderzoek gaat inderdaad ook over 1 vs. 2 kolommen, en uit de matrix van de twee variabelen die gebruikt worden blijkt dat de combinatie 1 kolom+browsen de meeste aandacht voor de dingen buiten het artikel oplevert…of ben je dat niet met me eens?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!