Succesvolle sociale netwerken: het W3 model (1)
Met de opkomst van allerlei sociale netwerken (nationaal en internationaal, consumenten en B2B, generiek en gesegmenteerd) ben ik eens gaan werken aan een simpel model om netwerken te beoordelen. Naar mijn mening moeten er bij een sociaal netwerk/ online community antwoorden gezocht op drie vragen: Waarom, Wie en Wat? Zo is het W3 model voor sociale netwerken tot stand gekomen. Ik zal hier het model in een drieluik op hoofdlijnen toelichten en de komende periode een verdiepingslag per onderdeel doorvoeren. Aanvullende input wordt natuurlijk op prijs gesteld.
1. Waarom?
1.1 Wat is de bestaansreden en hoe is de community tot stand gekomen?
De meeste sociale netwerken die nu het is het licht zien, zijn top-down initiatieven van organisaties met een commercieel doel. Ze zijn dus niet ontstaan vanuit een groep gelijkgestemde gebruikers, maar een geforceerde samenstelling. Daar is niets mis mee en het kan heel succesvol zijn. Alleen het doel van de beheerder verschilt dan veelal van de gebruiker, wat een sluimerend conflict met zich meebrengt.
Die gebruiker is namelijk op zoek naar:
- Profilering (‘kijk mij eens’)
- Communicatie (binnen en buiten het netwerk)
- Ontdekken (relevante content en interessante mensen)
In zakelijke netwerken is dit rijtje hetzelfde, maar wordt het voorafgegaan door ‘Geld verdienen’, hetzij aan andere gebruikers, hetzij door een andere baan/opdracht te bemachtigen met behulp van het netwerk.
Kevin Kelly (Wired) zei het al in 1997: ‘It takes a village to create a mall’. Je hebt dus een tevreden, actieve massa nodig in een community om zakelijke doelen te kunnen bewerkstelligen. De beheerder moet de gebruikers optimaal faciliteren om hun doelen te kunnen bereiken. Als het doel van de beheerder teveel verschilt van de gebruiker of als de gebruiker zijn/haar doel niet kan bewerkstelligen, dan haakt de laatste gewoon af. En dan is nog een andere betrokkene: de adverteerder. Waarom maakt hij/zij gebruik van het platform? Om mee te liften op een hype of omdat er succesvol gesegmenteerd kan worden? En op welke manier, als olifant of als kameleon? Hierover meer in deel 2.
1.2 Wat is de relevantie, danwel het onderscheidend vermogen?
Als de community inderdaad top-down is ingestoken, dan zijn deze vragen gerechtvaardigd:
- Wat voegt deze community nu toe aan reeds bestaande communities?
- Welke behoefte wordt er vervuld door de nieuwe toetreder op het communityfront? Internationalisering? Killer apps?
Een gemiddelde gebruiker houdt maximaal drie online netwerken up to date, denk bijvoorbeeld aan Hyves plus LinkedIn en daarnaast een gesegmenteerd netwerk of dienst. Als er meer van hetzelfde wordt aangeboden (of in sommige gevallen zelfs minder dan hetzelfde), dan stappen gebruikers niet over. De drempel om content en bestaande (online) vrienden mee te verhuizen is gewoonweg te groot. Facebook won pas gebruikers t.o.v. MySpace toen zij als eerste externe/populaire applicaties gingen integreren en het netwerk een portalfunctie kreeg. Hyves heeft in Nederland deze slimme stap tijdig gemaakt om buitenlandse concurrentie (MySpace, Netlog) voor te zijn.
Bovendien treedt er nu een netwerkvermoeidheid op. Diensten als iCampus (uitgeklede Hyves-kloon), Flametree (LinkedIn persiflage) en Ikki (carriérenetwerk voor jonge professionals, nog niet live) moeten hun onderscheidend vermogen nog aantonen.
Conclusie:
Als het doel van de beheerder (en de adverteerder) te veel verschilt van de doelen van de gebruiker, wordt het netwerk geen succes. Dit geldt ook als een generiek netwerk wordt gestart zonder onderscheidend vermogen.
Deel 2 in dit drieluik over het W3 model (over alles wat met ‘Wie?’ te maken heeft) volgt maandag 5 mei, deel 3 (over alles wat met ‘Wat en hoe?’ te maken heeft) volgt dinsdag 6 mei (het eerste artikel verscheen gisteren ook op Propaganda).
Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.
@Lode: in hoeverre heb je ook gekken naar andere reeds bestaande modellen voor classificatie van communities?
Lode, vraagje. Met de komst van Open Social wordt het makkelijker en eenvoudiger om meer netwerken te onderhouden. Immers, je kan (als ik het goed begrepen heb van de technici) straks bijvoorbeeld een koppeling maken met Linkedin en je closed business netwerk onderhouden. Iemand past zijn nieuwe functie aan, die kan automatisch (of gevraagd als hij/zij weer inlogt) geupdate worden. Iemand past het primaire mail adres aan, automatisch aanpassen in het andere netwerk.
Denk je dat deze ontwikkeling van data interportabiliteit tussen de sociale netwerken mensen er toe zal zetten dat die 3 sociale netwerken die ze nu bijhouden er meer kunnen worden?
@marco Ja, ik heb wel gekeken naar wat er nu allemaal beschikbaar is aan modellen. Prima materiaal overigens, maar waar ik vooral in terug vindt wat voor soorten communities er zijn, hoe gebruikers ingedeeld kunnen worden en welke verdienmodellen er zijn. De bovenliggende vraag (Waarom?) wordt m.i. steeds belangrijker gezien het groeiende aanbod (ook getriggerd door recente launches zoals iCampus en Flametree) en die wordt veelal niet beantwoord. Daar probeer ik nu handen en voeten aan te geven 🙂
@bas Goede vraag. Ja, er wordt her en der al slim gebruik gemaakt van data interportabiliteit. M-Freelance haalt bijvoorbeeld gegevens op uit LinkedIn & Plaxo en dat scheelt werk. Foto’s worden nu vanaf mobiel via Mobypicture doorgeplaatst naar Flickr, Jaiku, Twitter, Tumblr en Hyves. Maar is dat genoeg om een netwerk bij te kunnen houden? Het gaat ook om de reacties te kunnen managen en netwerkspecifieke contacten te onderhouden. Voorbeeld: vanuit Numpa kan er direct gepost worden in Twitter, Jaiku en Numpa. Jaika gebruikers zijn vrijwel gelijk aan mijn Twittergroep, Numpa werkt sterk af. Als ik vanuit Numpa ga werken, heb ik op 2 plaatsen respons te handelen, threads te volgen etc. Techniek is prima, maar gebruiker beslist nog altijd over gebruik.
Als data interportabiliteit niet alleen push maar ook pull kan leveren (dashboard (ook mobiel!) met inkomende en uitgaande berichten via welk kanaal dan ook), dan zal het aantal te bij te houden netwerken kúnnen stijgen. Dit gaat overigens alleen op als de samenstelling van de gebruikers van de 3+ netwerken wezenlijk verschillen van de bestaande 3.
@ Lode, Het doel van de beheerder bij een top-down initiatief is mijnsinziens, altijd anders dan de gebruiker. De beheerder/initiatiefnemer heeft een visie denkt daar een platform mee te kunnen creeren en zet het netwerk op. De gebruiker doet mee of niet. Hier speelt het onderscheindend vermogen maar ook de omvang van het netwerk mee. Neem LinkedIn, deze heeft vele leden, hier heb ik grote kans oud collega’s/klasgenoten tegen te komen. Een netwerk als Xing of Ecademy beiden grotendeels hetzelfde maar hebben minder aanhang in Nederland. Dus de gebruiker is niet alleen opzoek naar profilering, communicatie en ontdekken maar ook naar een publiek. Het netwerk is dan het podium. Om de metafoor door te trekken; cruciaal is de rol die de gebruiker op dat podium kan spelen. En dat mis in nog in je verhaal.
@PietKlein: dank voor je toevoeging. Ja, in een top-down initiatief verschillen de doelen tussen beheerder en gebruiker vrijwel altijd. Dat hoeft geen probleem te zijn, zo lang de gebruikers maar geholpen worden door de beheerder hun doelen te bewerkstelligen (en niet gehinderd). Voorbeeld: de push email die iCampus vandaag stuurt naar leden om vooral vrienden uit te nodigen (met login en wachtwoord toegevoegd in de mail …) wekt wrevel i.p.v. stimulans.
Ja, publiek is handig. Dat is ook wat ik bedoelde met ‘massa’ en ‘village’. Voor de drie genoemde elementen (profilering etc) is ‘publiek’ een randvoorwaarde, IMHO. Echter, dat hoeft weer niet over aantallen te gaan, maar over de juiste match en die hoeft niet noodzakelijkerwijs in het grootste netwerk te zitten. Als dat wel het geval is, dan is er geen ruimte meer voor nieuwe toetreders (‘we hebben immers LinkedIn en Hyves, dus …) en dat waag ik te betwijfelen, mits ze onderscheidende diensten bieden dan wel goed gesegmenteerd worden gepositioneerd.
@ Lode; zijn niet alle initiatieven op het vlak van sociale netwerken “top-down initiatieven? Ik denk dat je als oprichter, of groep oprichters altijd zal uitgaan van een eigen visie, individu of groep. Ook nieuwe initiatieven die zichzelf als verbetering zien ten opzichte van oude netwerken gaan per definitie zo te werk, omdat je mijns inziens niet enkel met gelijkgestemden te maken hebt.
Als je al de sociale netwerken op deze manier benadert zal het altijd om de mensen, of in jouw woorden het “wie”, blijven gaan. De persoon is op zoek naar de factoren die jij in je stuk noemt en heeft de keuze zich bij een van de bestaande netwerken aan te sluiten, of als hij/zij zich echt nergens mee kan identificeren, een groep gelijkgestemden te vinden en een nieuw netwerk te beginnen.
Bijvoorbeeld Hyves ondervangt dat prima door binnen het totale Social Network de leden mogelijkheden te geven om eigen Hyves, dus eigen specifiekere communities, op te richten.
Ben benieuwd naar je tweede luik Lode!
Ok, ik zie dat Piet Klein al een vergelijkbare reactie plaatste
@vincent: Nee, niet alle initiatieven op het vlak van sociale netwerken zijn top-down. Denk bijvoorbeeld aan de Ning-communities die door gebruikers zelf worden ingericht. Maar de ‘grote jongens’, ja dat is allemaal top-down, mee eens.
Mijn punt (en ook aanleiding voor het drieluik) is dat ik momenteel te veel generieke/niet onderscheidende netwerken geïntroduceerd zie worden (vandaag weer een LinkedIn kloon: http://www.upperz.com) en me afvraag of de ‘Waarom’ vraag daar wel beantwoord is.
Het ‘Wie’ gedeelte volgt hier maandag a.s. 🙂
@Lode: Het waarom wordt inderdaad steeds belangrijker. Met het groeiende aanbod in social networks is het de vraag ‘waar moet ik zijn om te vinden wat ik zoek’, zij het vrienden of zakelijke contacten. Een duidelijk onderscheidende boodschap in je netwerk en functionaliteiten die zich ook specifiek op de doelgroep richten zijn een must.
Het is een interessante benadering op social networks, ik denk dat het voor elk social network zinnige vragen zijn.
@michel tielemans: dank voor je commentaar!
Ondanks mijn jarenlange internet omzwervingen en dagelijkse aanwezigheid, zit ik helemaal niet in een social community. Het is allemaal geneuzel om niets. Ik heb die oude jassen niet voor niets afgelegd, wil helemaal niet worden gevonden. Dacht even dat de down-top fora’s de wereld zouden verbeteren maar dat struikelt vooral over de brallers en azijnzeikers. Mijn laatste hoop zijn de virtuele kranten, hoewel met steeds meer fouten en in hapklare brokken, leveren die tenminste nog serieuze content.
@Jasper. Zeg alsjeblieft ‘jij’. 🙂
Ik mis in het honinggraad-model de primaire vraag: waarom? Ik viind het goed toepasbaar bij het classificeren van verschillende netwerken, het biedt goede mogelijkheden tot vergelijking. Elementen eruit komen terug in ‘Wie’ en “Wat (en hoe)’, als er gekeken wordt naar gebruikers en interactie (wat wordt er gedeeld en via welke kanalen?).
Zie je artikel nu pas Lode, mooie combi van theorie & praktijk. Ik deel je mening over crossposten: posten op meerdere platforms ineens is één ding, het managen van het vervolg iets heel anders. Bij babl was de verleiding evenwel groot ook via dit grote stappen snel thuis model te gaan werken. We kiezen er uiteindelijk nu niet voor: je geeft teveel de indruk mee te willen liften op andermans succes. Als het goed is moet je eigen platform onderscheidend/leuk genoeg zijn om te gaan gebruiken. En dat blijkt in de praktijk nog een hele uitdaging, onderscheidend & leuk zijn.
@karel dank voor je nuttige aanvulling uit de praktijk!
@ Jasper, het model is niet van Morville, maar van informatie-architect Gene Smith waarin de social software building blocks werd gepresenteerd op basis van het honeycomb model van Peter Morville.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!