Maken fabrikanten online vergelijken bewust moeilijker?

Ik denk niet dat dit aan de fabrikanten ligt, maar aan de retailers. Zij proberen de fabrikant zover te krijgen dat er een uniek en exclusief product wordt gemaakt. En dit kunnen zij dan mooi in de markt presenteren als een onderscheidend product, wat speciaal voor hen is gemaakt. En dit lijkt me een basis beginsel voor de marketing.

De retailers onderling hebben al sinds de komst van de grote inkoopcombinaties verschillende versies. Het is dus niets nieuws. Het lijkt mij ook lastig als winkelier om jezelf nog te verkopen als de prijzen online soms tientallen procenten lager zijn. De Aldi had twee jaar geleden een HP printer met een uniek artikelnummer. De specificaties waren echter slechter dan het standaard artikelnummer dat online voordeliger te koop was :-)

Wij (HetBesteProduct.nl) komen het maar zelden tegen. We zien wel vaak verschillen in merknamen per continent. Zo voert Canon geen Digital Ixus in Amerika en heet de EOS 400D "Rebel". Bij witgoed speelt dit volgens mij van oudsher wat sterker.

Bovendien zitten er ook nadelen aan voor de fabrikanten. Consumenten zoeken een bepaald product met bijbehorende naam, bijvoorbeeld na het lezen van een positieve recensie, en slaan niet aan op variaties op het thema. Dan schiet je in je eigen tenen.

Zou best kunnen dat bewust kleine verschillen per retailer aanbrengen goed aansluit bij hun (fabrikanten) standaard snelle-innovatie-houdt-de-markt-ondoorzichtig-en-de-prijzen-hoog-strategie. Maar dat houden ze niet meer bij als er ietsje slimmere prijsvergelijkers komen (meer tags+prijsrange+zoekmachinecrawler-vrijheid-achtig en minder vaste-databaseformat-scraping-achtig gaan zoeken/presenteren).

Fabrikanten doen dit al voor supermarkt formules. Verschillen in de hoeveelheid/inhoud zorgen ervoor dat prijzen meer op elkaar lijken (vandaar dat je ook af en toe naar de kilo/liter prijs moet kijken).
Is voor de fabrikant natuurlijk weer extra werk, maar de retailer is de baas.

hmmm Pixmania doet dit al een tijdje door van 1 product 35 combideals aan te bieden......

Fabrikanten maken het niet direct moeilijker, er zijn genoeg methodes om alsnog goede vergelijkingen uit te kunnen voeren. Dit vereist alleen meer creatievere oplossingen om prodcuten alsnog te kunnen vergelijken.

Op zich is differentiatie natuurlijk een klassieke marketingstrategie voor het bereiken van concurrentievoordeel (Porter). Het is dus niet zo gek dat deze aanpak wordt gekozen. Het hoeft overigens niet eens op initiatief te zijn van de fabrikant: ik denk dat de vergelijkingssites misschien wel meer druk zetten op de marge van de verkopers (en dan wellicht m.n. de offline winkels met hun hogere kostenstructuur). Dus: eens met Baronnn en zie Aldi-voorbeeld van Sebastiaan.

Het is wellicht interessant om te kijken wat de effecten van "mass customization" zijn op de onderlinge relatie tussen fabrikant-winkelier-verlijker-consument. In dat geval komt de differentiatie in handen van de consument zelf te liggen (binnen vastgestelde grenzen). Dit kan het vergelijken van producten moeilijker maken, maar ik verwacht eigenlijk eerder dat consumenten via deze sites ervaringen over configuraties e.d. gaan uitwisselen en elkaar gaan adviseren. Dat zou de macht van vergelijkingssites zelfs wel eens groter kunnen maken dan hij nu al is.

Emerce heeft vandaag ook een artikel op basis van een onderzoek van ChannelAdvisor Corp:

(...) Het winkelend internetpubliek surft steeds minder direct naar de site van een webwinkelier. Zoekmachines, handelssites en steeds vaker ook vergelijkingssites zijn de wegwijzers geworden voor consumenten. In de Verenigde Staten groeide het financieel belang van vergelijkingssites van 6 naar 11 procent in een jaar tijd. (...)

(...) In 2004 surfte 51 procent van het Amerikaanse winkelend publiek nog direct naar de site van een webwinkel. Eind 2006 lag dat percentage op nog maar 24 procent. (...)

Het tegenwerken van je consument is inderdaad eerder een market losing dan een market getting strategie.