Zes redenen voor advocatuur te investeren in contentmarketing

Zes redenen voor advocatuur te investeren in contentmarketing

Vraag een gemiddelde ondernemer om drie advocatenkantoren te noemen en met een beetje geluk kent hij er één uit de top drie. Wat hij waarschijnlijk wel weet: een naam van een advocaat die hem ooit goed geholpen heeft. Of juist niet. Met andere woorden: hangt de keuze voor een advocaat af van het merk van het kantoor? Nauwelijks, nu dat merk over het algemeen zwak is.  

Af en toe bloggen doen de meeste advocatenkantoren wel. Maar weinig kantoren investeren in contentmarketing. In dit artikel zes redenen om dat wel te doen.

Het gaat particulieren en het MKB vanzelfsprekend om de kwaliteit van de individuele advocaat. Maar tussen advocaten en klanten bestaat een grote kennisasymmetrie. Vaak weten mensen niet waarom en wanneer ze een advocaat nodig hebben. Bovendien is zoeken, vergelijken en vinden van de juiste adviseur niet eenvoudig. En bestaat er terechte angst voor de hoge tarieven. 

Professionals zullen zichzelf dus overtuigend moeten verkopen, in plaats van het kantoor waarvoor hij of zij werkt. Dat geldt ook voor de groot-zakelijke markt: geen legal counsel die kiest op basis van adwords of een pagina in Het Financieele Dagblad. Adverteren is in deze omstandigheden dus weggegooid geld.    

Als adverteren niet werkt, wat dan wel? Zes redenen voor advocaten meer te investeren in contentmarketing.

1. De kenniskloof overbruggen

Voor kennisintensieve industrieën als de advocatuur is doelgroepgerichte content, met het probleem van de klant als uitgangspunt, dé manier om deskundigheid te tonen. Bovendien laat het zien dat je empathisch bent; een eigenschap waarmee moderne advocaten zich kunnen onderscheiden. 

Zulke content is heel wat anders dan ingewikkelde verhandelingen over wetswijzigingen, waarin de klant zelf de relevantie moet ontwaren. Goede juridische content laat zien waarom en wanneer iemand juridisch advies nodig heeft, wat ook nog eens goed is voor conversie. Informatie die op deze manier werkelijk in een behoefte voorziet, schept vertrouwen, wat de basis vormt voor het ontstaan van nieuwe relaties.

2. Contentmarketing is sterk onderscheidend

De meeste kantoren snappen niet wat effectieve content marketing is; zichtbaar in de manier hoe ze de juridische inhoud in plaats van het probleem van de klant centraal stellen. Als er een baanbrekende gerechtelijke uitspraak is of een vermeldenswaardige wetswijziging, ontstaat er een stortvloed aan inwisselbare content.  

Wie in dit oerwoud van matige stukjes iets superieurs maakt, valt al snel op. Maar het vraagt in de advocatuur durf om zaken eens op een heel andere manier aan te pakken dan de concurrenten. In de Britse markt is de stap door een aantal grote kantoren al gezet. Kijk bijvoorbeeld naar het Smart Cities-project van Osborne Clarke, dat op een verfrissende, niet-juridische manier nieuwe doelgroepen aanspreekt. Of neem de Patent Map van Taylor Wessing, een handige, interactieve tool die overzicht biedt over het Europees octrooilandschap. 

3. Legal technologie dwingt tot profilering 

Dankzij de nieuwe technologie kunnen ondernemingen steeds beter het onderscheid maken tussen do-it-yourself (DIY) en problemen waar ze een advocaat voor nodig hebben. En zijn ze vervolgens in staat een geïnformeerde keuze te maken in het aanbod.  

Tools waarmee je online eenvoudige contracten kan opstellen voor een laag bedrag, zijn in opkomst. Denk aan het Amerikaanse LegalZoom en Rocketlawyer, dat in Nederland navolging krijgt door Legalloyd, Ligo en Vraaghugo. Een groot advocatenkantoor als CMS zag de bui al hangen en lanceerde een gratis contract composer. Bovendien zijn er platforms zoals LegalDutch die het vergelijken van advocaten op prijs en kwaliteit gemakkelijker maken. De transparantie neemt toe.             

Dit betekent dat advocaten meer dan vroeger moeten bewijzen wat hun toegevoegde waarde is; hoe ze de problemen van hun klanten denken op te lossen en waarom een uurtarief van 275 euro gerechtvaardigd is. Geweldige content wordt dus nog belangrijker om expertise en branche-affiniteit te tonen. Niet iedereen heeft het in de gaten, maar de juridische dienstverlening wordt een buyer’s market.

4. Investeren in kwaliteit is nagenoeg risicovrij

Ook al kan juridische content sterk onderscheidend zijn, dan nog merk ik vaak dat er een behoorlijke drempel is om erin te investeren. Dat heeft zoals gezegd niets te maken met gebrek aan potentie van contentmarketing. Probleem is dat de toepassing van marketingtechnologie en analyse in de advocatuur nog in de kinderschoenen staat. 

Zo is er weinig zicht op de prestaties van het blog. Vaak hebben auteurs geen idee hoe vaak een artikel is gelezen, hoe goed de lezerinteractie is (leestijd, bounce rate etc.) en hoeveel leads de inspanningen hebben opgeleverd. Omdat niemand de conversie meet, weet ook niemand welke content aanslaat bij de doelgroep, waar de focus op zou moeten liggen.      

Toch ben ik ervan overtuigd dat voor de advocatuur investeren in contentmarketing nagenoeg risicovrij is. De reden is simpel: één goed geschreven artikel hoeft vaak maar een of twee klanten op te leveren om rendabel te zijn. Wie zijn werkt goed doet en zijn relatie onderhoudt, weet aan die klanten later ook nog eens meer te verkopen. Bovendien: goede content levert goede kwaliteit klanten op. Dat kan je van adwords niet zeggen, vertellen klagende advocaten.

5. Investeren in niches loont

Wie als retailer roze zeepjes verkoopt op internet, zal zich drie keer achter de oren krabben alvorens te investeren in een eBook over roze zeepsoorten. Productie en distributie ervan kost een hoop geld, waarvan het de vraag is of je het ooit terugverdient, nu de niche zo klein is en de orderwaarde zo laag.         

De advocatuur heeft dat probleem niet. Dankzij het bijna gegarandeerde rendement van contentmarketing, kunnen advocaten kleine niches opzoeken. Voor de effectiviteit heeft dat een groot voordeel: je kunt sterk inzoomen op een precies geformuleerde doelgroep met een specifiek probleem. Juist vanwege de niche is de kans bovendien groot dat er geen concurrentie op dit onderwerp is en dat jouw content superieur is vanwege de doelgroepgerichtheid ervan. Anders gezegd, dit zijn zeepjes waar je niet over uitglijdt.      

6. Contentmarketing = SEO = Distributie

Contentmarketing is tegenwoordig bijna synoniem met SEO (Search Engine Optimization). Waarom? Omdat goed geschreven artikelen langer worden gelezen, meer shares krijgen op social media en vaker beloond worden met externe links: allemaal ranking factoren. Wie investeert in diepgravende, relevante content investeert dus ook in een goede positie in Google. 

Voor de advocatuur is dat goud waard. Want juridische content is low interest. Pas als er een probleem ontstaat, krijgen rechtzoekenden er belangstelling voor. Vervolgens start de zoektocht naar relevante informatie (en advies) op internet. Wie dan vindbaar is met antwoorden, biedt een toegevoegde waarde die een advertentie nooit kan bieden.        

Begin met de klant, dan komt de rest vanzelf.

Credits afbeelding: Wesley Fryer, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
5


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Goed artikel Jan-Hein,

    Maar eerlijk gezegd.......ik denk niet dat contentmarketing voor veel kantoren "too little, too less, too late" gaat zijn. Een beetje in de categorie V&D die een paar jaar geleden ook een webshop opende en daarmee hoopte te overleven.

    Hoewel contentmarketing een goeie eerste stap is, denk ik dat juristen en advocaten kantoren (en eigenlijk geldt dat ook voor boekhouders en notarissen en alle zakelijke dienstverleners) veel meer moeten gaan doen dan alleen een paar artikeltjes schrijven op hun blog.

    Ook sociale media, webanalytics, copywriting, conversie-optimalisatie op je website zul je goed moeten regelen. En je moet zorgen dat je site het fatsoenlijk doet op mobiel. Anders maak je leuke content, maar is het vervolgens lastig om daar echt op te kapitaliseren (in de vorm van nieuwe klanten en zaken binnen halen).

    En daarmee ben je er eigenlijk nog steeds niet. Want dan zul je die leads op moeten opvolgen. Het kaf van het koren moeten scheiden. En je backoffice slim organiseren & automatiseren zodat je low cost een groot deel van de klantreis kunt bedienen.

    Voordat een gemiddeld advocatenkantoor dat doorheeft en die slag heeft gemaakt zijn ze gemiddeld 2 a 3 jaar verder.

    Als het ze al lukt. Want onderweg zal het echt niet allemaal in 1x goed gaan. Tegenwind in de vorm van "Zie-je-wel-het-werkt-niet-spook" zul je regelmatig tegenkomen.

    Mijn inschatting is dat veel kantoren:
    - die visie niet hebben
    - de kennis niet hebben
    - de urgentie niet voelen
    - het doorzettingsvermogen niet hebben
    - de mensen en middelen niet vrijmaken

    ...en dat lijkt me een vrij dodelijke combinatie, vergelijken met het naïef filmen van een Tsunami op een Thais strandje eind 2004.....

    Wat moet je dan wel doen om die Tsunami van internet-aanbieders te overleven?

    Eigenlijk heel simpel - en zoals de mensen die de Tsunami overleefden ook deden - je moet erboven gaan staan.

    En dat komt denk ik neer op deze 5 dingen:
    1) serieus budget en commitment vrijmaken op management-nivo
    2) niet alleen investeren in contentmarketing, maar in een compleet team met alle online skills
    3) kritisch kijken naar je verdienmodel, de waardeketen en waar je kunt/moet automatiseren om aantrekkelijk te blijven
    4) kijken naar oplossingen als LegalThings waarmee kantoren:
    - low cost en heel effectief hun klanten kunnen bedienen
    - klanten en partners een volledige eigen omgeving met digitaal dossiers kunnen bieden
    - kantoren en medewerkers hun zijn eigen workflow kunnen inrichten
    - klanten digitaal hun stukken kunnen ondertekenen en beheren
    5) een projectleider of trekker van dit hele traject installeren en hem medeverantwoordelijk maken voor en (financieel) laten delen in het succes.

    Alleen door deze 5 dingen goed te doen kun je je als kantoor blijven concentreren op je corebusiness, je klanten helpen risico's af te dekken, of de schade tot een minimum te beperken en een gewaardeerde strategische of expertise-partner zijn waarvoor je klanten graag een paar honderd euro per uur blijven betalen. Anders rest - vrees ik - een bestaan in marge waarin concurreren op prijs in plaats van waarde een steeds groter risico wordt.

    geplaatst op
  • Beste Christiaan,

    Wat een uitgebreide reactie, dank.

    Ik ben het grotendeels met je eens. Het conservatisme en gebrek aan middelen / commitment is inderdaad een probleem. Ook is er vaak te weinig mandaat bij marketing en/of het management om krachtige strategieën uit voeren, mede vanwege het partnermodel. Er is bovendien (nog) niet genoeg urgentie te veranderen - de marges zijn flink.

    Maar...de advocatuur heeft als groot voordeel dat er maar weinig conversie nodig is om rendement te behalen met Content Marketing (CM). Door alleen al je SEO iets slimmer te doen dan de rest, kan CM je al veel opleveren. Als je dan ook nog stopt met het produceren van dunne, niet-doelgroepgerichte content, maar investeert in content die de klant en zijn issues centraal stelt, dan heeft het wel degelijk veel nut.

    Ik merk dat vooral de jongere generatie open staat voor mijn ideeën en visie. Die wil over tien jaar ook nog een leuke baan hebben in de advocatuur, en zien de noodzaak tot commercialisering vaak wel in. Het is een kwestie van tijd voordat de achterstand wordt ingehaald nu de advocatuur verandert in een buyer's market.

    Kijk overigens ook eens naar de Britse markt, loopt mijlenver voorop. De concurrentie neemt hoe dan ook toe...


    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.