• E-mail
    wordt gesponsord door

Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Een onderzoek naar de e-mailmarketingactiviteiten van online retailer Zalando in 2013

Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Zalando, you love it or hate it. Marketeers houden de communicatie van de online retailreus echter nadrukkelijk in de gaten. E-mailmarketing is voor Zalando ook in 2014 een van de speerpunten. Dialoogmarketingbureau Yourzine inventariseerde de e-mailmarketinguitingen van Zalando in 2013. Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Meer dan 3 mails per week      

Onder e-mailmarketeers is er vaak de discussie over de verzendfrequentie. Te veel mailen zou kunnen leiden tot lagere openings- en klikpercentages. Een hogere verzendfrequentie kan tegelijkertijd ook zorgen voor irritatie onder de doelgroep met meer optouts als gevolg. Zalando lapt al deze regels aan haar laars. In 2013 werden er maar liefst 162 (!) reguliere nieuwsbrieven verstuurd, een gemiddelde van 3,12 mails per week. Dat kan twee dingen betekenen: Zalando neemt de afmelders op de kop toe of abonnees vinden het helemaal niet erg dat de fashion retailer hun inbox overlaadt met mails. Dat laatste is het geval, maar met een belangrijke noot. Wanneer de boodschap persoonlijk en relevant is, is de ontvanger maar al te graag bereid deze in zijn of haar inbox te verwelkomen. Dat is precies wat Zalando voor ogen heeft.

Hebben feestdagen impact op de verzendfrequentie van Zalando? De aanname was dat Zalando bijvoorbeeld rondom bijvoorbeeld Kerst of Oud & Nieuw meer zou gaan mailen. Dat blijkt juist niet het geval! Gemiddeld verstuurt Zalando 13,5 mails per maand. In de drukke decembermaand is dat echter ‘slechts’ 12 keer. Ook november blijft met 13 verzonden mails iets achter bij de overige maanden. Zalando lijkt geleerd te hebben van 2012: toen lag in beide maanden de verzendfrequentie 2 mails hoger. Op basis van retailervaring weet ik dat er in deze maanden meer conversies vanuit e-mail worden geregistreerd, tegelijkertijd blijven de openings- en klikpercentages vaak achter bij de overige maanden. Consumenten zijn in december al druk genoeg en als de conversie goed blijft, waarom zou je je ontvangers dan onnodig irriteren?

Zalando maakte in 2013 gebruik van zes verschillende afzendernamen. ‘Zalando Nieuwsbrief’ werd verreweg het vaakst gebruik (140x). Een goede tweede is ‘SALE bij Zalando’ (11x). Er werd dus duidelijk getest, in het laatste kwartaal van 2012 werd namelijk steevast ‘Zalando Nieuwsbrief’ gebruikt. Voor herkenning is het verstanding om altijd je merknaam in de afzendernaam op te nemen. Slechts eenmaal deed Zalando dat niet ('Shopping Night'). Mijn advies is om te allen tijde consistent te blijven en dus het gehele jaar dezelfde afzendernaam te gebruiken.

Zalando mijdt verzendingen in de middag 

De mobiele revolutie heeft ertoe geleid dat er niet meer een ideaal verzendmoment is. Consumenten openen met hun smartphone hun mail waar en wanneer ze maar willen. Inmiddels vindt 45 procent van alle opens met behulp van een mobiel device plaats. Toch lijkt Zalando aan de hand van het gedrag van haar abonnees (open, klik en conversie) min of meer vaste verzendtijden voor zichzelf te hebben gecreëerd. Maar liefst 46 procent van alle verzendingen kwam tussen 18.00 en 19.00 uur in de voor dit onderzoek gebruikte Gmail-inbox binnen. Nog eens 33 procent werd tussen 07.00 en 11.59 uur ‘s ochtends ontvangen. Zalando mijdt nadrukkelijk verzendingen in de middag en stuurt helemaal niets tussen 21.00 en 06.59 uur zo blijkt. Dat zal niet zonder reden zijn.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

De lengte van de subjectline   

Kort en bondig of een wat langere subjectline om ontvangers te verleiden tot het openen van de nieuwsbrief? Zalando kiest over het algemeen voor een subjectline die 45 of meer karakters bevat: ruim 75 procent van alle subjectlines bevat tussen de 45 en 74 karakters. Het gemiddeld aantal karakters dat Zalando gebruikt bij een subjectline is 61. Vaak worden in de subjectlines meerdere boodschappen verwerkt om een zo groot mogelijke groep ontvangers te verleiden te openen.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Ook de e-mailmarketeers van Zalando maken wel eens een foutje. Bij Gmail is er een maximum aantal van 90 karakters te gebruiken bij een subjectline anders wordt de subjectline afgebroken. Dat gebeurde Zalando in 2013 twee keer.

Veel leestekens, weinig symbolen in subjectline 

Zalando heeft 162 keer een unieke subjectline gebruikt. Geen enkele keer werd een eerdere subjectline hergebruikt. Door de hoge verzendfrequentie en grote verzenddatabase is het ook interessant om te bekijken welke andere learnings Zalando in 2013 lijken te hebben getrokken. Wat als eerste opvalt is dat Zalando graag gebruikmaakt van een uitroepteken (93x), vraagteken (12x) of een combinatie van beide (3x). Procentueel wordt in 66,66 procent van alle verzendingen gebruikgemaakt van een leesteken.

Daarnaast lijkt het gebruik van symbolen in de subjectline lijkt niet het gewenste effect op te leveren. In 2013 werd er 7 keer gebruik gemaakt van een symbool in de subjectline. De laatste keer dateert al weer van 8 juli toen Zalando als subjectline "We ❤ SALE | Profiteer nu van afprijzingen tot wel 70%!" hanteerde. Naast de verzending van 8 juli en "♕ Ontdek nu de leukste Koninginnedag outfits ♕" op 23 april vond het overige gebruik van symbolen in de subjectline plaats in het eerste kwartaal van 2013. Buiten het feit dat symbolen door de verschillende mailclients op verschillende manieren worden ondersteund (of zelfs helemaal niet), is het vaak ook een uitdaging om een geschikt symbool te vinden dat past bij jou als verzender. Zalando lijkt de meerwaarde in haar cijfers niet te zien en lijkt symbolen niet meer te gebruiken. Dat is ook niet zo vreemd. Ook in mijn werk bij Yourzine komt duidelijk naar voren dat symbolen in de subjectline niet tot significant betere resultaten leiden.

Verder is opvallend dat Zalando aan begin van het jaar gebruikmaakte van een euroteken (€) in de subjectline. Vanaf oktober schrijft Zalando het echter uit (euro). Zalando kiest er over het algemeen voor om de subjectline algemeen te houden en dus niet merkspecifiek. Slechts vijf keer werd er een andere merknaam dan Zalando gecommuniceerd in de subjectline.

SALE!

Sale wordt door Zalando bij voorkeur met hoofdletters geschreven, SALE dus. Dat zagen we al terug in de afzendernaam (11x werd "SALE bij Zalando" gebruikt) maar natuurlijk wordt daar ook in de subjectline gebruik van gemaakt. 36 keer om precies te zijn. Bijvoorbeeld op 18 juni 2013 met subjectline "Pssst... de SALE is gestart bij Zalando!". En als het dan eenmaal SALE is, stapelen de kortingen zich op. Maar liefst 50 keer wordt er in 2013 een kortingspercentage in de subjectline gecommuniceerd. "10%" en "20%" worden met respectievelijk 12 en 16 keer het vaakst gebruikt. Ook kortingen tot wel 70 procent komen regelmatig voor (7x). Voor alle liefhebbers van korting: zo zag de verdeling in korting (gecommuniceerd in subjectline) er in 2013 uit.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Wat hebben marketeers hieraan?        

De uitingen van Zalando in 2013 hebben een aantal interessante inzichten gegeven in de communicatie van de online retailer. Het is met name opvallend dat de verzendfrequentie rondom de feestdagen niet toeneemt en dat er wisselende afzendernamen worden gebruikt. Opvallend is ook dat symbolen in de subjectline definitief lijken te zijn afgeschreven. Iets wat een marketeer mag doen bij het afschrijven op basis van eerdere resultaten: probeer het na verloop van tijd nog een keer. Het moet ook wel worden gezegd dat de vele leestekens in de subjectline bijdragen aan het ‘schreeuwende’ karakter.

Tot slot raad ik elke marketeer aan om de uitingen van je collega’s uit de branche te volgen en daarnaast een aantal grote (buitenlandse) partijen. De inspiratie die je dat biedt, is erg waardevol. Zo volg ik onder andere de nieuwsbrieven van ASOS, Urban Outfitters en Brooks Brothers altijd met aandracht.

Op een succesvol 2014 en nog vele persoonlijke relevante nieuwsbrieven van Zalando die je inbox binnenkomen!


Delen

0
29


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Gerrit, heel erg bedankt! Waardevol en leuk!

    geplaatst op
  • Interessant artikel, Gerrit!

    Ik mis alleen nog een kopje over responsive design: waren alle nieuwbrieven goed te openen op alle devices?

    Daarnaast vraag ik me af wat je bedoelt met "wisselende afzendernamen", en raad je dit aan of juist niet?

    geplaatst op
  • Hoi Martijn,

    Dank je!

    In het onderzoek ben ik met name ingegaan op aantal eigenschappen die al voor het openen zichtbaar zijn. Het toevoegen van andere eigenschappen, zoals mobiele optimalisatie, is een goede suggestie. Zo ver ik nu kan zien wordt er geen gebruik gemaakt van mobiele optimalisatie. Dat is een gemiste kans omdat de templates zich er over het algemeen goed voor lenen.

    Voor wat betreft afwisselende afzendernamen. Zalando hanteert verschillende namen. Naast 'Zalando Nieuwsbrief' werd hier bijv. ook 'SALE bij Zalando' gebruikt. De afzendernaam is een extra mogelijkheid om op te vallen in de inbox. Mijn voorkeur heeft het om die consistent te houden, dat zorgt voor de juiste herkenning zeker bij sterke merken zoals Zalando. Afwisselen raad ik dan ook af. In de subjectline en pre-header heb je ruimte voldoende om je abonnee te verleiden te openen.

    Groet,

    Gerrit

    geplaatst op
  • hi Gerrit,
    Dank je voor de leuke analyse, geeft zeker aanknopingspunten om de eigen e-mailmarketing weer eens nader te bekijken.

    Wat ik wel mis in de analyse zijn de gepersonaliseerde e-mail. Zalando personaliseert haar e-mails (deels) gebaseerd op klantgegevens zoals eerdere aankopen (productcategorie of eerder gekochte merken), ongetwijfeld om de relevantie te verhogen. Dit kan een zinvolle toevoeging zijn om de frequentie van 3 of meer per week te halen/verhogen.

    geplaatst op
  • Hoi Monique,

    Om het zuiver te houden heb ik de inbox ruim een jaar lang vol laten stromen met Zalando nieuwsbrieven. Bewust zijn de mails niet geopend, een profiel van mij kon er dan ook niet worden opgebouwd. Wat er alleen bekend was, was mijn e-mailadres en geslacht. Opvallend was overigens wel dat Zalando mij op geen enkele manier proberen te triggeren om alsnog te gaan openen.

    Voor wat betreft gepersonaliseerde mails. Op mijn prive-account wordt er in inderdaad relevant gecommuniceerd door gedrag (bijv. een aankoop) mee te nemen in advies. Het is mij onduidelijk hoe groot het percentage klanten is binnen de totale base. Een frequentie van 3 of meer is zeker niet slecht. Zo lang die communicatie maar relevant is voor de ontvanger! Die moet in control zijn.

    geplaatst op
  • Hoi Gerrit en Martijn,

    De afzendernaam (friendly from name) is vaak het eerste waar de ontvanger naar kijkt en heeft invloed op open en conversieratio's.

    Ik zou dus wél aanraden om de afzendernaam te variëren om betere resultaten uit de e-mails te halen, zolang de afzender herkenbaar blijft is dat geen probleem.
    Wat Gerrit aangaf, de afzender moet wel herkenbaar blijven. De afzendernaam mag niet misleidend zijn met de bestandseigenaar in het Van-veld. Dat wordt ook gevraagd vanuit de code e-mail.

    Maar variaties zijn geen probleem. Probeer eens een afzendernaam test ipv een onderwerpsregel test.
    Ook kan het bijv gebruikt worden om aan te geven welk type mail het is; Service, Sale, Nieuwsbrief, nieuw product, etc. Zeker bij hoge frequentie is variatie in je e-mailmarketing van belang.

    Ik heb bij tests hier goede resultaten in gezien en adviseer dus om wél met de afzendernaam te testen.

    geplaatst op
  • Aanvulling hierop: ga je testen met afzendernaam houdt dan wel rekening met het maximale aantal karakters voor Gmail (65). Het zou zonde zijn als je afzendernaam wordt afgebroken.

    geplaatst op
  • Leuk artikel Gerrit met leuke tips! Bedankt!

    geplaatst op
  • Leerzaam dank!

    geplaatst op
  • Leuk artikel echter worden bepaalde punten dynamisch bepaald op basis van de inschrijver waardoor het analyseren met één inbox niet representatief is.

    Zie bijvoorbeeld dit:


    Waar jij het vaakst "Zalando Nieuwsbrief" kreeg, kreeg mijn hotmail adres het vaakst "Zalando" en mijn g-mail "SALE bij Zalando". Qua inhoud waren de nieuwsbrief vrijwel identiek.

    Ook tijdstippen lijken dynamisch te worden bepaald.
    Leest persoon x bijvoorbeeld vaak om xx:xx zijn nieuwsbrief, óf heeft persoon x ooit een aankoop gedaan om xx:xx, dan past het systeem zich daarop aan..

    geplaatst op
  • Beste Maikel,

    Dank voor deze nuttige aanvulling. Zoals al eerder aangegeven: ik heb bewust een jaar lang de mails van Zalando in deze specifieke Gmail-inbox niet aangeraakt / geopend.

    Groet,

    Gerrit

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.