Wat doe je als de media niet meer schrijven over jouw sector?

Hoe Zweden omgaat met een (bijna) verdwenen medialandschap

Wat doe je als de media niet meer schrijven over jouw sector?

We delen graag onze mening, zijn niet onhandig met social media en houden wel van wat nieuws. In vergelijking met andere Europese landen doen we het in Nederland dan ook best aardig op het gebied van brand journalism, er is bijna geen onderwerp te bedenken waar geen (bedrijfs)blog over bestaat. Onlangs legde een collega me uit hoe de Zweedse vlag erbij hangt. In sommige sectoren zijn traditionele vakbladen daar zo uitgedund, dat een aantal onderwerpen niet meer wordt gecoverd. En dus neemt de markt het nu over. Brand journalism omdat het niet meer anders kan, dus.

Laten we voorop stellen: de verschraling van het medialandschap is niet een typisch Zweeds verschijnsel. Steeds minder lezers willen nog abonnee zijn en adverteerders willen niet meer adverteren, dus verdwijnen er titels. Ook in Nederland.

Een voorbeeld is de sector waar ik in mijn werk met name mee te maken heb: de IT-branche. Een paar jaar geleden was er voor elk specifiek onderwerp nog wel een magazine: van switches en routers, tot .Net-softwareontwikkeling en storage. Die specifieke titels zijn bijna allemaal verdwenen en een aantal algemene media blijven over. De nieuwsvoorziening en duiding van niche-onderwerpen wordt voor een deel overgenomen door bedrijfsblogs.

Kattenvideo's

Waar we in Nederland gelukkig nog de keuze hebben tussen 5 à 10 IT-publicaties, is het in Zweden armoe troef. Eigenlijk is er nog maar één uitgever van IT-titels over, artikelen worden geschreven door een centrale redactie die tags aanbrengt, waardoor sub-websites ontstaan over specifieke onderwerpen.

"Dat heeft ervoor gezorgd dat redacties niet meer beschikken over specialisten die nodig zijn om nieuws te beoordelen en de nieuwsagenda te bepalen. Niche-thema's als IT-security, documentmanagement en webcontentmanagement laten traditionele uitgevers inmiddels al links liggen", aldus mijn collega Robert Almqvist (VP Nordics).

"De vakmedia die er nog zijn, zijn in een gevecht verwikkeld om lezers aan zich te binden. Ik hoor veel klachten van lezers over het gebrek aan fact-checking, het hoge hap-snap-gehalte, maar vooral ook de keuze van onderwerpen. Zelfs publicaties die voorheen als serieus gezien werden, doen nu aan link-baiting en kattenvideo's."

Wat doe je als de media niet meer schrijven over jouw onderwerp? In Zweden zijn met name online newsrooms erg populair op dit moment. Dus niet de nieuwssectie op je eigen website, maar een profielpagina op een extern kanaal als MyNewsdesk. Veel bedrijven maken hier al gebruik van, waaronder Siemens, Cisco en Philips.

De berichten op deze newsrooms gaan verder dan alleen nieuws (lees: persberichten), ook worden visie-artikelen, klantverhalen en tips en tricks gedeeld. LinkedIn wordt steeds meer ingezet om traffic naar deze nieuwssites te genereren - soms organisch, steeds vaker betaald.

Brand journalist op je eigen eilandje

Een nadeel van dit model is dat iedereen op zijn eigen eilandje brand journalist gaat zitten wezen. Almqvist ziet dan ook meer in een samenwerking tussen verschillende bedrijven om gezamenlijk een site te lanceren met nieuws en achtergronden: "Voorwaarde is wel dat er een relevante selectie van artikelen wordt gebracht en dat er controle is op de kwaliteit van de verhalen. Maar als je daaraan voldoet, is er geen reden waarom zo'n initiatief niet het gat kan vullen dat is achtergelaten door traditionele media."

Dat maakt de ontwikkeling in Zweden op dit moment zo interessant. De grootste spagaat van brand journalism is samenwerking. Aan de ene kant wil je een online kanaal creëren waarop je je verhaal kunt vertellen, maar tegelijkertijd is je bereik veel groter als je dat samen met andere partijen doet.

Een evenwicht is nauwelijks te vinden, dus zie je (grofweg) twee vormen van brand journalism: een bedrijfsblog, opgezet en bijgehouden door één bedrijf, en multi-author blogs die worden gecoördineerd door een onafhankelijke redactie. De input komt grotendeels vanuit experts in het veld. Marketingfacts zelf is hier een mooi voorbeeld van.

De Zweedse situatie, hoe nijpend ook, zorgt ervoor dat er verschillende initiatieven ontstaan die ergens in die grijze zone zitten tussen bedrijfsblog en multi-author blog. Daarin kan een PR-bureau met verschillende klanten in één onderwerp een rol spelen, door de krachten van verschillende bedrijven te bundelen. "We zijn op dit moment bezig om nieuwsportals op te zetten voor bepaalde onderwerpen, zodat bedrijven nog een kanaal hebben om nieuws en visie te delen in hun vakgebied." Daarbij kijkt hij ook naar de mogelijkheden van crowdfunding.

In Nederland?

Overigens zijn de Zweden niet alleen: GE Reports, het contentmarketingplatform van General Electric, heeft lokale varianten in Indonesië en Europa, omdat het bedrijf zijn verhaal niet meer kwijt kon bij de buitenland-correspondenten van dagbladen. Nissan opende een mediacenter in Japan "Because we felt our stories weren't being told" (bron: Financial Times).

Hoe zit het bij ons in Nederland? Zijn er onderwerpen die in de traditionele media niet (meer) aan bod komen? Zijn er echte gaten in de nieuwsvoorziening, onderwerpen waar geen enkele journalist over schrijft? Ik vermoed van niet, maar wellicht zit ik er naast.

Concurrentie

Natuurlijk zal er altijd behoefte blijven aan onafhankelijk nieuws, maar bedrijven worden steeds inventiever in de manier waarop ze verhalen naar buiten brengen. De concurrentie met traditionele media zal er niet minder op worden. Zoals General Electrics head of digital programming in de FT al aangaf: "Our content has to be as good as theirs, if not better".

Gezonde creatieve concurrentie om de beste verhalen naar boven te halen, daar is niks mee. Zolang maar wel duidelijk is welke content afkomstig is van bedrijven en welke artikelen zuiver journalistiek zijn. Dat geldt voor beide disciplines: “The news industry has not done a good job of saying what makes journalism different”, omschreef analist Ken Doctor het.

Hoe dan ook blijf ik de ontwikkelingen in Zweden volgen. Brand journalism met een PR-bureau als verbindende factor: ergens klinkt het heel logisch. 

Credits afbeelding: Phil Price, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.