Verslag Automated Trading, deel 2: Beyond the Hype

Vandaag doen we op Marketingfacts verslag van de Automated Trading Summit. Deel 1 kon je eerder vandaag al lezen. Nu deel 2: Automated Trading: Beyond the Hype.

De eerste spreker na de lunch is Mike Nolet, CTO en co-fouder van AppNexus. Nolet begint, net als een aantal andere sprekers vandaag, door te vertellen dat display/ automated trading erg ingewikkeld lijkt, maar dat in de praktijk niet is. Zie daarvoor ook een eerder artikel ‘Ik ben geen ingenieur maar marketeer!’.

Disruptive Technology

Hij vervolgt met een uitleg over de fase van de markt. Aan de hand van de Disruptive Technology theorie legt hij uit dat in veel branches de nieuwe techniek / de nieuwe spelers eerst lage kwaliteit levert en relatief klein blijft. Maar ondertussen ontwikkelt de techniek en de bijbehorende bedijven zich door. En uiteindelijk nemen zij de markt over. Hij noemt Skype/ VOIP die telefonie voorbijgaat als voorbeeld.

Hij vervolgt met een schets van de grootste technische innovaties in de markt en toont daarmee aan dat automated trading erg in de buurt komt van een volwassen markt. Hij noemt de take/away: Automated trading has become real and it is better than the old ways of doing things.

Maar hij vervolgt ook door te zeggen dat we er nog niet zijn. Er moet nog een volgende technische verbeterslag komen voordat het echt interessant wordt. Wat die slag is, is moeilijk te voorspellen, maar daar zullen we de aankomende tijd vanzelf achter komen.

De Gorilla komt eraan

Nolet laat zien welke overnames Google allemaal gedaan heeft in de display hoek. Denk bijvoorbeeld aan admeld, doubleclick, invite media, dfp enz. Google is druk bezig die allemaal aan elkaar te knopen en daarmee ontstaat een systeem voor display advertising dat erg op search lijkt. Een Gorilla die eraan komt en de markt gaat opschudden.

Het advies dat hij de zaal meegeeft is dat we ons moeten afvragen wie daarbij gebaad is. Google is al een bijna-monopolist op het gebied van Search, willen we dat ook in de display markt?

Hij vervolgt met een voorbeeld uit Canada. De markt in Canada lijkt erg op de markt in Nederland. En in Canada hebben een aantal grote, concurrerende, partijen samen standaard display platform gekozen (AppNexus dus…). Daarmee hebben ze in hun markt een stevig platform en houden ze wellicht Google buiten de deur. Hij adviseert de zaal om na te denken of zo’n systeem in Nederland ook niet een goede oplossing is. De meeste publishers zijn nationaal en de meeste klanten ook dus in potentie kan het een goede manier zijn om de markt leuk te houden en er meer controle op te hebben. Mocht de zaal interesse hebben, dan is Nolet wel beschikbaar om zijn steentje bij te dragen.

Welk monopolie willen we hebben?

Persoonlijk vind ik het een aantrekkelijk idee om te kijken naar manieren hoe we minder afhankelijk kunnen zijn van Google, want Google is al veel te groot en machtig in search en het zou zonde zijn als dat ook bij display gaat gebeuren. Dat is uiteindelijk niet goed voor de markt. Of de oplossing van Nolet daar de beste oplossing voor is weet ik niet. Het zou hem natuurlijk wel goed uitkomen, maar als we allemaal samen op één systeem overgaan, heeft dat systeem ook geen prikkel meer om zich verder te ontwikkelen. Bovendien hebben we dan gewoon aan andere monopolist en daarmee dus in feite precies hetzelfde probleem.

Ik ben benieuwd hoe de lezers en de markt op de suggestie zullen reageren!

Video: The Battle of the Machines

De volgende sessie bestond uit een video van MediaMath and Improve Digital over de ontwikkelingen in geautomatiseerd inkopen en digitale marketing: The Battle of the Machines – The Real-Time Advertising Era. Ik zal hier niet helemaal uitleggen wat er in de video te zien is, maar het is wel een aanrader om even te kijken: