Twee trends om in 2013 in de gaten te houden

Over persoonlijke communicatie en gelijkwaardigheid van relaties tussen merk en consument

       @femkemarcar    10408 x bekeken

Twee trends om in 2013 in de gaten te houden

Afgelopen donderdag organiseerden Fortress en Shot By Models Factor 13. Een paneldiscussie in 2 rondes over social media trends in 2013. Opgeluisterd door 13 experiences en gevisualiseerd door INK, was het een middag met inspiratie en interessante discussie. In het panel: Karsten Mosterd van Sundio, David de Jong, Petra Oonk van Omega Pharma en Sander ter Haar van Specsavers. Alle vier houden zij zich dagelijks bezig met online en social media.

Geen toekomst zonder geschiedenis. Zo geldt ook voor marketing. Had de winkelier in de middeleeuwen nog contact met zijn klant omdat deze zich in levenden lijve aan hem presenteerde, inmiddels heeft de gemiddelde retailer steeds minder contact met de mensen die zijn waren kopen. Na veranderingen door de opkomst massamedia, de introductie van de computer en het internet, social media en nu de snelle toename van mobiel en mobiel internet, is het spel steeds weer veranderd en worden de kaarten opnieuw geschud. Inmiddels leven we in een wereld die gedefinieerd wordt door social connections, augmented reality en de hypergepersonaliseerde content van Google Now. In 2013 zal de wereld niet stilstaan. Wat zijn de trends die we kunnen verwachten?

Klik voor een grote weergave.

Trend 1 – Alle marketingcommunicatie wordt gepersonaliseerd

De vraag die hierbij gesteld moet worden is of marketingcommunicatie gepersonaliseerd wordt door marketeers of dat consumenten ervoor gaan zorgen dat zij alleen gepersonaliseerde content naar zich toe krijgen. Gaat de consument unsubscriben, defrienden, unliken en er zo voor zorgen dat hij alleen relevante informatie krijgt? Of wil hij zo af en toe ook nog eens verrast worden door informatie die hij niet per definitie zelf geselecteerd zou hebben?
 
Marketeers zetten zich in om de boodschappen die zij zenden zo veel mogelijk relevant te maken voor de doelgroep en dus personaliseren zij de communicatie. De techniek is hierin tot nu toe echter een bepalende en beperkende factor. Hoe goed de algoritmes inmiddels ook zijn, het blijft moeilijk om exact de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment te brengen. Individuen worden in groepen verdeeld en gelabeld en dat is niet per definitie de weg naar de meest effectieve communicatie. Immers, consumenten willen niet het gevoel hebben tot een doelgroep te behoren, maar willen als individuen behandeld en benaderd worden. En dan nog de vraag wat er gebeurt als consumenten hun privacy hoog in het vaandel gaan stellen. Personaliseren van boodschappen wordt dan een stuk lastiger.

Push of pull

Als je de eerste zin van de vorige alinea nogmaals leest, valt het je vast op dat hier het woord ‘zenden’ is gebruikt. Hoewel we het de laatste jaren vooral gehad hebben over pull in plaats van push, is de werkelijkheid weerbarstiger. Hoe gepersonaliseerd de boodschap ook is, adverteerders gebruiken toch vooral nog push-mechanismen om hun boodschap over het voetlicht te krijgen. Dat betekent dat het nog steeds een ‘gok’ blijft of de boodschap relevant is voor de ontvanger en of hij open staat om deze te ontvangen. Met alle campagne waste van dien.. 
 
Aan gepersonaliseerde marketingcommunicatie zitten dus nog wat haken en ogen. 2013 zal gaan leren in hoeverre de techniek verdere personalisering toelaat, of de omslag van pull naar push echt gemaakt gaat worden en in hoeverre privacy-overwegingen een bepalende rol gaan spelen.

Trend 2 – Merken die geen gelijkwaardige relatie met hun klanten aangaan, verliezen de strijd

Inmiddels is er al een reeks aan merken te noemen die hun klanten betrekken bij de producten die zij maken. Bij LEGO krijgen fans de kans hun model uit te laten brengen en te delen in de winst. Bij Nike kunnen kopers hun eigen ideale paar schoenen creëren. En bij het Rijksmuseum worden kunstliefhebbers curators van hun eigen galerie. Consumenten zijn dus niet langer alleen afnemers, maar worden productdevelopers, promotors en (co)creators. Merken bepalen niet langer alleen hun koers, maar laten toe dat consumenten binnen de grenzen van het merk zelf creëren.
 
Is deze vorm van co-ownership en co-creatorship wat bedoeld wordt met een gelijkwaardige relatie tussen merk en consument? En zit de consument eigenlijk wel op zo’n soortige gelijkwaardige relatie te wachten? Consumenten willen vooral gehoord en serieus genomen worden en feitelijk konden merken al eerder aan deze wens voldoen. Vroeger per telefoon, nu per e-mail en social media. Het luisteren naar de klant door een merk, is een belangrijke manier van gelijkwaardigheid. Niet voor ieder product of merk is immers een verregaande vorm van een gelijkwaardige relatie in de vorm van co-ownership of co-creatie van toepassing.

Gelijkwaardige relatie tussen merk en klant

Is een gelijkwaardige relatie eigenlijk wel een strevenswaardig doel? Immers, profiteert men juist niet van de ongelijkwaardige positie tussen beide partijen? Is juist niet het gevoel van gelijkwaardigheid van groter belang dan de gelijkwaardigheid zelf? En schuilt dat gevoel juist niet in het serieus nemen van de consument? Belangrijke vragen als het gaat over de relatie tussen merk en consument. De consument wil gehoord en bediend worden. Liefst op een persoonlijke manier. Commercials van bijvoorbeeld Albert Heijn en Plus spelen in op dit gevoel. Niet langer zijn het de aanbiedingen die centraal staan in deze commercials, maar is het de ‘manager van de AH’ en het ‘meisje van de Plus’ die de boodschap geworden zijn. En hoewel televisiecommercials in basis het tegengestelde zijn van een gelijkwaardige relatie tussen merk en consument, wordt door de persoonlijke benadering een gevoel van gelijkwaardigheid gecreëerd. Voor marketeers ligt nog een wereld aan mogelijkheden open om dit gevoel vorm te geven. Het creëren van een persoonlijke level door middel van het inzetten van merkambassadeurs bijvoorbeeld. Of het echt luisteren naar de consument. Niet als doelgroep, maar als individu.
 
Dat de relatie tussen consument en merk verandert, staat vast. Welke kant dit op gaat en wat we onder een gelijkwaardige relatie gaan verstaan, zal de komende tijd leren.

De paneldiscussie tijdens Factor13 heeft stof gegeven tot nadenken. Bij de borrel ging de discussie nog tot laat door. Wat mij na deze middag vooral bezighoudt, is de vraag wat de rol van social media gaat zijn in het herdefiniëren van de relatie tussen merk en consument.
 
Ik ben benieuwd hoe de lezers van Marketingfacts daarover denken...

1

Gepost in: Social media marketing , Event

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.