Statusupdate: ROI van social media anno 2015

Deel 1 van 2: het valt prima te meten. Doe dat vooral!

Statusupdate: ROI van social media anno 2015

Dit is deel 1 in een serie van 2 blogs waarin ik inga op de vraag die ons blijft bezighouden: social media, wat leveren ze ons op? En terecht. Het wordt nu wel eens tijd dat hier stappen in gemaakt worden. Er zijn inmiddels 6 jaar verstreken sinds Olivier Blanchard zijn hilarische presentatie (418.000 views) ‘Basics of Social Media ROI’ presenteerde. Hoe het komt dat er zo lang al onduidelijkheid is over dit thema, werd op grappige wijze duidelijk bij de verkiezing van het nieuwe bestuur van Vereniging Community Management Nederland. Alle posities, inclusief die van voorzitter, zijn opnieuw vervuld. Behalve die van penningmeester. Ha! Tsja, mensen die met social media bezig zijn, hebben doorgaans geen economische achtergrond en/of interesse, edoch excelleren veeleer op het vlak van communicatie.

Ik kom in totaal op 3 manieren om social ROI in kaart te brengen en volgens mij zijn die 3 methoden op te delen in 2 hoofdcategorieën: brand building en conversion building.

Methode 1: share of voice

Als het goed is, gaat al jouw effort online zich vertalen in een top of mind positie bij de mensen die met jouw content in aanraking komen. Maar ook bij degenen die je hebt geholpen in een webcaresituatie. Vooral als je het aanpakt zoals KLM, we kennen ongetwijfeld allemaal de impact van de Willem Nout conversatie.

Waar het hart vol van is, loopt de mond van over. Hoe meer jij je dus manifesteert online, hoe meer er over je gepraat wordt. Vertaal dit naar share of voice (SOV) door het aantal conversaties over jou te vergelijken met je concurrenten met een tool als Coosto.

Hoe vertaalt zich dit naar ROI? Nog niet letterlijk, maar dit zal niet lang meer duren. Een knappe kop bij Nielsen heeft bijvoorbeeld al uitgevonden dat SOV te koppelen is aan share of market (SOM). “All things being equal, a brand whose share of voice (SOV) is greater than its share of market (SOM) is more likely to gain market share.

Ik ben geen econoom, maar het lijkt me dat SOM al een stuk beter te vertalen is in financieel gewin. Het lijkt me bovendien zo dat sentiment daar een essentiële sub-metric wordt. ‘Wordt’, want monitoringstools moeten wel opschieten met de accuraatheid hierin. Sentimentmeting blijft namelijk grotendeels nattevingerwerk doordat cynisme en sarcasme door niet als dusdanig herkend worden door sentimentanalyse software. Tip voor bedrijven zoals Coosto en Radian6: ga eens bellen met IBM, die hebben een robot die tekst zo delicaat interpreteert dat het taalquizzen op TV wint.

Er zijn behoorlijk aantal kanttekeningen aan dit verhaal, waarvan de belangrijkste: SOV op social kan ook veroorzaakt worden door zaken die buiten social gebeuren. Kijk naar Apple: die verplettert z’n concurrentie met een SOV van meer dan 50 procent, terwijl ze helemaal niets aan social doen. Dat leidt tot de volgende conclusie:

Uitvoerbaarheid: 10
Betrouwbaarheid: 3
Categorie: brand building

Methode 2: Lead generation

In de ideale situatie kunnen we op het conversie-moment precies tracen welke blootstelling aan social content heeft geleid tot de conversie. Assisted conversions van Google lijkt een mooi schot in die richting. Over de betrouwbaarheid hiervan valt te twijfelen. Wat nu? Stel dat je heel veel sciencefictionfilms kijkt, zou je zeggen dat de meest effectieve methode zou zijn een verplichte implementatie van een sensor in het oog van alle consumenten. Zo kun je niet alleen de online, maar ook de offline ads meten die bijdragen aan conversie. Hoeven we ook niet meer met tellertjes bovenop billboards te staan om aantal views (1 voorbijganger = 1 view?) te registreren. Hm.. wellicht een bridge too far.

Er zit aldus niets anders op dan alle content, bijvoorbeeld een tweet over Product A, te voorzien van een doorklik. Oftewel: in alle social content een call to action in de vorm van een url. Die klik die leidt dan tot een verzamelpunt. Tel het aantal kliks wat vanaf een bepaalde tweet komt, deel die door het totale aantal hits maal de totale conversie en voila: daar is de opbrengst van je tweet.

Leuk idee, maar in elke social uiting een url? Werkt dat dan wel? Wel als je Froot heet. Elk bericht van Froot is een doorklik naar hun website. Over de kwaliteit van de content valt te twisten: het is soms goedkoop en flauw, maar even zo vaak is het precies in de roos. Oke, er vindt geen conversie plaats, maar op het moment dat de gebruiker binnen je website is, is het zaak hem of haar te verlokken tot juist die conversie, al is het maar een inschrijving nieuwsbrief. Waarbij je de waarde van 1 inschrijving nieuwsbrief weer zou moeten kwantificeren door naar totaalresultaten te kijken en dat terug te leiden naar 1 lid.

Maar hoe kan het nog effectiever?

Ik kwam laatst een oude kennis van me tegen en die bleek Gras Grazers, een aanbieder van biologisch rundvlees van grasgevoerde koeien, te hebben opgestart. Mooi initiatief en leuk voorbeeld. Stel: we zijn Gras Grazers. Gek genoeg (lees hier waarom) vindt Gras Grazers dat er minder vlees gegeten moet worden. En dat hun vlees voedzamer is dan ‘gewoon’ vlees.

Stap 1: Gras Grazers schrijft een blog over waarom hun vlees gezonder is en waarom je minder vlees zou moeten eten.

Stap 2: Zoek conversaties op waarin mensen zitten te wachten op de informatie uit je blog.

Stap 3: Rangschik conversaties op invloed (Invloed wordt berekend aan de hand van de hoeveelheid discussie die een twitteraar weet te veroorzaken. Hierbij telt niet alleen het aantal reacties en retweets mee, maar ook het aantal reacties op de reacties. Ben jij de initiator van een omvangrijke twitterdiscussie, dan stijgt jouw invloedsscore. Heb jij een tijdje geen discussie veroorzaakt, dan daalt jouw invloedsscore weer. De invloedsscore heeft geen bovengrens. Een score van in de duizenden is echter uitzonderlijk.)

Stap 4: Kies degene waar veel mensen met veel invloed meepraten. Deze bijvoorbeeld, met 20+ comments en een topicstarter met 5.700 volgers.

Stap 5: Maak een mooi bericht met daarin de link naar je blog. En tweeten maar!

Met een beetje geluk zien de 5.700 volgers van @Eetschrijver jouw bericht en volgen ook de link naar jouw blog. Nadeel is dat je mensen vanaf je blog weer moet leiden naar het daadwerkelijke conversiepunt. Maar he, dat kan jij.

Helemaal overzichtelijk wordt het, als je social media puur inzet als kanaal in een activatie of anderszins campagne. Je leidt mensen dan altijd vanuit social naar een landingspagina of Facebook app: dat verkeer valt dus primagoed te meten. Is de Y activatie dan goed voor conversie X, dan is het X gedeeld door (Y+andere kanalen) = ROI. Simpeler kan het niet.

Dit leidt tot de volgende score.

Uitvoerbaarheid: 5
Betrouwbaarheid: 5
Categorie: conversion building

Methode 3: A/B-testing

Wil je echt 100 procent zeker weten wat jouw social efforts teweegbrengen? Dan zit er maar 1 ding op. A/B-testen. Oftewel, net als bij het meten van kijkcijfers, 2 focusgroepen waarvan bij de ene iedereen op social zit en bij de andere niet. Ikzelf heb dit nog nooit gedaan. Wie wel? Ik zie hier een artikel over het A/B-testen van apps. Maar verder? Ik lees er niks over. Zie ik iets over het hoofd? Zijn er al hele volksstammen die dit onder controle hebben? Shoot me!

Uitvoerbaarheid: 2
Betrouwbaarheid: 10
Categorie: conversion building

Credits afbeelding: stevepb, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Goed stuk, netjes onderverdeeld. Ben al benieuwd naar je 2de deel van dit blog.
    Volgens mij is Social vaak een onderdeel welke je uiteindelijk weer als een soort van "assisted conversion" kanaal moet zien. Er zijn wel diverse methoden om proberen aan te tonen dat een conversie beinvloed is door een actie via een social media kanaal, bv. door codes toe te voegen, tags in urls, etc. maar het zal top zijn als je eigenlijk per social media uitting een waarde kunt toekennen en kunt bepalen welk social kanaal het meeste rendement oplevert. Dit is natuurlijk ook weer afhankelijk van je merk, product en doelgroep.

    geplaatst op
  • Mooi dat je het ROI-stuk weer even in the picture brengt, Manoah. Wat mij betreft is de ROI van social media op macro/strategisch niveau niet te meten (en dat moet je ook niet willen), maar op micro-niveau (bericht, campagne, kanaal) veel beter. En Google Analytics is altijd een zeer hulpvol middel hierbij.

    Wat het berekenen van de Share of Voice betreft: ik zou zelf gaan voor het 'bereik' in plaats van 'aantal berichten'. Je kunt beter iemand met 2000 volgers hebben die je bericht deelt of over je praat, dan 10 mensen met elk een handvol volgers. Wat vind jij?

    geplaatst op
  • @Tom Ja dat zou inderdaad helemaal top zijn. Dan ga je wel echt richting het 1 op 1 volgen van klantbewegingen (denk ook aan eye-tracking)

    geplaatst op
  • @Bart Is idd nauwkeuriger. Heb jij voorbeelden (ook van tools) waarbij SOV obv reach wordt berekend?

    geplaatst op
  • Hi Manoah,

    Goed dat je een aantal artikelen over de ROI van social media schrijft. Ik ben benieuwd naar het tweede stuk.

    Wel heb ik twee kanttekeningen bij jouw artikel:

    Allereerst, het gaat niet echt over ROI. ROI is namelijk een eenvoudige rekensom:

    (opbrengsten investering - kosten investering) / kosten investering * 100%

    Als je iets wilt zeggen over de ROI zul je dus altijd naar een investering (in Euro's) en naar opbrengsten (ook in Euro's) moeten kijken. Daarover lees ik in dit artikel niets, maar misschien volgt dat in het tweede stuk.

    Ten tweede, er bestaat volgens mij niet zoiets als "de ROI van social media". Dat zou hetzelfde zijn als de ROI van een hamer (of van je moeder, zoals Gary Vaynerchuk zegt: https://www.youtube.com/watch?v=xZY5b85KoOU).

    Middelen kunnen geen ROI hebben. Alleen een investering in geld en/of tijd (vertaald naar geld) om een bepaald doel te bereiken, kan iets opbrengen en alleen dan kun je een "return" op deze investering uitrekenen.

    geplaatst op
  • Hoi Jochem, dank voor je reactie. Je gaat echt keihard lachen als je deel 2 van mijn blog leest morgen. Verder zeg ik niets :-) Mocht je dan nog willen dat ik je vraag beantwoord, hoor ik het graag!

    geplaatst op
  • Hi Manoah,

    Je maakt me nieuwsgierig. Ben benieuwd, wat er in het tweede artikel staat. Mocht ik daarna nog vragen hebben, dan laat ik het weten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.