Stakeholderanalyse steeds belangrijker bij socialmediamonitoring

Merken passen steeds vaker segmentatie toe

Stakeholderanalyse steeds belangrijker bij socialmediamonitoring

"Het online volume van ‘Merk A’ is met 23 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar." Op de afdeling Marketing gaat de vlag uit als deze KPI is bereikt. Toch merk ik als socialmedia-analist dat de kwantitatieve analyse steeds vaker wordt uitgebreid met een kwalitatieve analyse in de vorm van doelgroepsegmentatie, omdat kwantitatieve data niet altijd genoeg insights geeft. Een belangrijke ontwikkeling in de wereld van online monitoring.

Bereik persbericht

Een ideaal moment om online monitoring in te zetten, is na het versturen van een persbericht. Zo krijg je snel inzicht in de verspreiding van het nieuws. Vooral op Twitter verspreidt nieuws zich razendsnel.

Toch zegt een indicator als ‘50 retweets’ weinig. Veel zogenaamde ‘twitter bots’ plaatsen berichten automatisch door, zonder dit gelezen te hebben. Leuk als je alleen naar de getallen kijkt, maar deze accounts worden vermoedelijk niet gelezen door je doelgroep. Als je meerdere persberichten met elkaar vergelijkt, is het aantal berichten op Twitter zeker relevant, maar belangrijker is een kwaliteitsslag te maken: is je bericht ook opgepakt door je doelgroep?

Journalisten

De meest gebruikte groep stakeholders om het online bereik te meten, is die van de journalisten. Volgers verwachten nieuws van journalisten op Twitter en journalisten hebben er belang bij snel kwalitatieve berichten door te geven. Als ze nieuwswaardig twitteren, levert hen dit meer volgers op.

Bij het monitoren van nieuwsverspreiding is het goed te weten hoeveel journalisten over het nieuws hebben getwitterd. Daarnaast gebruiken zij Twitter als middel om hun eigen programma of artikel te promoten. Vaak wordt een teaser op Twitter gebruikt om meer luisteraars naar de radio of kijkers naar de tv te trekken.

Allemaal leuk en aardig, maar hoe vind je de journalist dan in de enorme hooiberg van online berichten? Dit kan door een filter op ‘journalisten’ toe te passen in je monitoringtool. Hieronder zie je een voorbeeld van het aantal berichten van journalisten over politieke partijen. Hieruit blijkt PvdA de meest besproken partij te zijn onder journalisten (25 procent van alle berichten over partijen gaat over de PvdA). Dit is 5 procent meer dan geldt voor de gehele Twitter-populatie. De PVV wordt juist 5 procent minder besproken door journalisten in vergelijking met het totaal aantal uitingen. Dit is een voorbeeld van politieke partijen, maar hier kun je ieder merk en haar concurrenten invullen.

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

Op de hoogte dankzij alerts

Door het juist monitoren van journalisten op Twitter blijf je bovendien op de hoogte van alles wat er in de media verschijnt, juist als je zelf de bron van een bericht niet bent. Dit betekent niet dat je als PR-medewerker continu achter een monitoringtool hoeft te zitten. Door het vooraf instellen van een alert, ontvang je direct een mail of sms als een journalist iets over een merk of onderwerp zegt dat je interessant vindt. Zo ontvang je dit nieuws als eerste en kun je het benutten door er zelf een bericht van te maken (‘vandaag in de media’) of gebruiken om imagoschade te voorkomen.

Als je slechte publiciteit opvangt, heb je de kans om een weerwoord te geven en het verhaal van een andere kant te belichten. Door een filter als ‘journalisten op Twitter’ of 'BN'ers op Twitter' toe te passen, ben je niet afhankelijk van een webcaremedewerker die de journalist of BN’er toevallig kent, maar krijg je de tweet direct in je mail of per sms. Zo ben je altijd als eerste op de hoogte en kun je lezen hoe andere twitteraars op de tweet reageren.

Beter benutten van influentials

De mensen die het meest over jouw merk of evenement praten worden ‘influential’ genoemd. Vaak domineren online nieuwsfeeds deze lijsten. Door alleen journalisten op te nemen in de nieuwsfeed zie je wie van hen het meest over een bepaald onderwerp praten, zo maak je influentials relevanter. Via een monitoringtool kun je kijken welke journalist het meest praat over bijvoorbeeld schaliegas, maar ook welke journalist het meeste bericht over de bouw van een nieuwe fabriek in Den Helder, bijvoorbeeld. Zo kun je een persbericht voortaan ook bij deze influentials onder de aandacht brengen, omdat zij betrokken zijn bij het thema dat voor jou belangrijk is. Ook kun je hen betrekken bij de verspreiding van een primeur of persbericht om onder de aandacht te komen van de juiste volgers op Twitter.   

BN’ers of politici

In onze monitoringtool Buzzcapture is de lijst met journalisten standaard opgenomen. Daarnaast zijn ook lijsten met BN’ers en politici beschikbaar gesteld voor alle gebruikers van de tool. Dat maakt het eenvoudig om continu een vinger aan de pols te houden. Wat zeggen zij over je merk en je concurrenten? Waar en hoe praten ze over je reclame of je nieuwbouwplannen? Als deze mensen online over je bedrijf praten, blijkt het plots ook interessanter voor je directie en kun je de meerwaarde van online aanwezigheid (en monitoring) beter verantwoorden.

Eindeloze mogelijkheden

De mogelijkheden voor het maken van socialmedia-analyses worden door deze segmentatie eindeloos, terwijl rapportages vaak juist zo kort mogelijk moeten zijn. Toch is het daarom belangrijk dat je doelstellingen niet alleen ophangt aan retweets of favorites. Ook het aantal volgers van de retweeters (potentiele bereik) optellen is vatbaar voor fouten, omdat ‘twitter bots’ vaak veel volgers hebben gekocht of op een slimme manier verzameld hebben.

Als analist merk ik dat een toevoeging op het niveau van de stakeholder beter te onderbouwen is, omdat mensen die bij veel mensen bekend zijn (journalisten of BN’ ers) of in ieder geval voor de directie bekend zijn (andere ondernemers, lokale politici of inwoners van een bepaald gebied) zich mengen in de discussie. Door deze groep Twitteraars te clusteren, krijgen analyses meer diepgang. Ik denk dat deze extra filters en segmentatie steeds belangrijker zullen worden in de online monitoring de komende jaren. 

Credits afbeelding: Apdency/Wikimedia, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hallo Jaap,

    Helemaal mee eens dat het evalueren per type stakeholder veel betere inzichten geeft dan een gemiddelde.

    Een ding waar ik eigenlijk niks van snap is jouw definitieve van influentials als "De mensen die het meest over jouw merk of evenement praten". Influentials zijn toch juist de mensen die per definitie invloed hebben (over het algemeen of over een bepaald onderwerp of in een bepaalde branche).
    Daarnaast lijkt het alsof je influentials bijna gelijkstelt aan journalisten.

    Voor mensen die echte influentials via social media willen benaderen raad ik dit artikel aan: http://www.coosto.com/nl/blog/het-vinden-van-invloedrijke-twitteraars-case-fashion-influencers

    geplaatst op
  • Hoi Maartje,
    bedankt voor je reactie. Dit hele artikel draait juist om het vinden van mensen die per definitie invloed hebben. De groep journalisten zijn een voorbeeld in dit blog, maar door dit toe te passen kun je juist iedere groep mensen clusteren, precies zoals jij dat benoemt.
    Zo kan ik ook een groep 'Fashion' aanmaken als dat voor mij een belangrijke groep stakeholders zijn, dit hoeven zeker geen journalisten te zijn. Dit zou ook iedereen met meer dan 1000 volgers kunnen zijn die een jaar lang meer dan x-aantal keer over fashion praat natuurlijk. Als je die groep selecteert en dan naar de Amsterdam Fashion Week kijkt, zul je zien dat een BNN-presentatrice die daar toevallig was en nooit over mode twittert juist totaal geen influential is op het gebied van Fashion. Door deze manier toe te passen filter je juist mensen die eenmalig iets over een event zeggen van de mensen die op structurele basis influential zijn. En daarbij zijn journalisten slechts een voorbeeldgroep.
    Maar natuurlijk hoef je dat niet met me eens te zijn ;)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.