Social media en het probleem met always-on marketing

Deel 4 van een reflectie op de staat van social media

Social media en het probleem met always-on marketing

Hoe zag jouw leven eruit toen je nog geen smartphone had en de wereld nog niet binnen handbereik was via social media? Wat deed je toen, als je onderweg op zoek was naar informatie? Of als je eventjes alleen was, zonder mensen om je heen? Wat deed je, als de zon in de zee zakte en je de schoonheid van het moment wilde delen? Het is soms lastig om je die tijd voor te stellen. We zijn eraan gewend geraakt om voortdurend verbonden te zijn. Altijd en overal, direct contact. Directe antwoorden. Directe bevestiging. Directe bevrediging. Cultuurcriticus Dougklas Rushkoff spreekt zelfs van een Present Shock: alleen het nu is nog wat telt in onze wereld. En ook voor marketeers is dit steeds meer het mantra geworden: marketing in the moment. Alles moet live, real time en always on zijn. Social media, dat is waar je het verschil maakt in het hier en nu. Met verleidelijke content en leuke inhakers, in plaats van die opdringerige advertenties van vroeger. Ga van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat de conversatie aan en de consument zal je omarmen in zijn leven. Het klonk zo aanlokkelijk. Maar het bleek een van de grootste marketingmisvattingen van onze tijd.

Een wedstrijdje tijdslijnvervuiling

Natuurlijk, vanuit service-oogpunt is het goed om als organisatie mee te gaan in de cultuur van always on. Klanten verwachten tegenwoordig een snellere respons als ze vragen of klachten hebben. Verstandig om je webcare (en andere kanalen) daarop in te richten, zodat je altijd klaar staat voor mensen. Waar en wanneer zij jou nodig hebben.

Maar ‘altijd beschikbaar’, dat is niet de interpretatie die marketingland heeft gegeven aan ‘always on’. ‘Always on’, dat is vooral een wedstrijdje tijdslijnvervuiling van merken die aangepraat hebben gekregen dat consumenten op social media graag vijf keer per dag een gesprek aangaan over bouillonblokjes, fietslampen en fluoriserende tandpasta. Je kent dat soort berichten wel: "Dit zijn onze nieuwe bouillonblokjes - wat is jouw favoriet?"

Vergeet ondertussen elke vorm van traditionele marketing, want in de dialoog wordt de ware liefde voor het bouillonblokje geboren. Nieuw tijdperk, nieuwe marketingwetten. 

Relatiepraat aan de ontbijttafel

Waarom dit geloof in de kracht van always-on marketing via social media? Ik denk dat het iets te maken heeft met de neiging van de moderne marketeer om alles te benaderen in termen van ‘relaties’. Voor het geval je het nog niet had meegekregen: consumenten willen tegenwoordig niet alleen jouw spullen kopen - nee, ze willen ook een relatie met jouw merk aangaan. Ze willen je diep in de ogen kijken, luisteren naar alle mooie verhalen die je te vertellen hebt en altijd bij je zijn om samen een betere wereld te co-creëren.

Ik geef toe: het voelt goed om als marketeer in zulke relatiepraat te geloven. Het klinkt immers een stuk nobeler aan de ontbijttafel: “Nee schat, ik ga vandaag niet méér bouillonblokjes proberen te verkopen dan gisteren, ik ga samen met onze klanten een transparant en authentiek dialoog voeren over een duurzame wereld waarin iedereen van onze bouillon kan genieten.”

Een onbeantwoorde liefde 

Natuurlijk, het is verleidelijk om zo over je vak te praten. Misschien is het zelfs wat je drijft om 's ochtends uit bed te komen. Maar laten we eerlijk zijn: hoe belangrijk we ons eigen merk ook vinden, de kans is groot dat we slechts een voetnoot zijn in het leven van de meeste klanten. Een bevrediging van een vluchtige behoefte, maar niet meer dan dat. Normale mensen zitten niet te wachten op merken die de hele dag door naar hun liefde hengelen alsof ze hun beste vrienden zijn.

Een keer trek je de conclusie: merkliefde is een illusie. Richard Huntington, group chief strategy officer bij Saatchi & Saatchi UK, slaat de spijker op zijn kop in zijn blog "Why 'always on' is such a turn-off":

Some exceptional brands enjoy some exceptional relationships with people. [But most] people have far better things to think about than ‘engage’, ‘participate’ or 'join in conversations’ with brands. They have actual human beings for that.

Tekenend zijn ook de onderzoekscijfers die auteur Jay Baer duidt in deze blog. Consumenten verwachten dat merken voor hen klaar staan op meerdere sociale platformen. Maar diezelfde consumenten zijn slechts beperkt bereid om merken via deze platformen te volgen. Altijd beschikbaar: ja, graag. Altijd in mijn gezicht: nee, dank je.

Een les over loyaliteit

Maar wacht, denk je misschien: onze trouwe fans en followers dan? Natuurlijk, een kleine groep liefhebbers zal er altijd zijn. En het is goed om daar regelmatig contact mee te onderhouden. Maar bekijk het vanuit een breder perspectief: hoeveel tijd en budget wil je aan deze selecte groep besteden? Het kan nog zo indrukwekkend klinken - 1.000, 10.000 of 100.000 volgers - maar reken eens uit om welk percentage van je (potentiële) klanten het gaat.

Hoogleraar Byron Sharp deed het op basis van onderzoek al uit de doeken in zijn boek How Brands Grow: over het algemeen is slechts een klein deel van je klanten werkelijk loyaal. De meeste mensen die je product kopen, doen dat niet uit een diep doorleefde liefde voor jouw merk of product, maar uit gewoonte, gemak of gematigde tevredenheid. Dat zijn niet de mensen die de interactie met jouw merk opzoeken op social media. Maar zij bepalen wel het gros van je omzet. En om die mensen te bereiken, blijft een massamediale benadering vaak het meest effectief - simpelweg omdat je daarmee een veel groter bereik hebt. Like it or not.

De misleidende magie van het moment

Los van de illusie van loyaliteit kleeft er nog een tweede probleem aan always-on marketing via social media. Martin Weigel, hoofd planning bij Wieden+Kennedy Amsterdam, legt dat haarfijn bloot. Als marketeers zijn we steeds meer gefixeerd op interactie in het hier en nu - en dat gaat volgens Weigel ten koste van langetermijndenken.

Soms lijken we als marketeers zelf bevangen door present shock: we duiken gretig op de nieuwste tools en hebben oog voor alles wat direct meetbaar en zichtbaar is - kortetermijndata zoals views, likes, shares, de conversie van de laatste campagne. Het is ook lekker scoren op congressen en clubavonden, als je een paar van dat soort cijfers uit je mouw schudt die vervolgens kritiek- en contextloos worden gedeeld. Maar in die blinde adoratie van anekdotes schuilt een groot gevaar. Want merkvoorkeuren bouw je over langere tijd op, niet met een succesje hier en daar.

In de woorden van Weigel:

Digital interactions encourage a pricing of immediacy and a thinking in the short-term that is fundamentally at odds with how branding builds real and sustainable growth for businesses. […] Short-term data leads to short-term perspectives, short-term objectives and short-term strategies.

Het vergeten belang van de lange termijn

Die focus op kortetermijndata is volgens mij ook waar de schoen wringt in populistische pleidooien om traditionele marketingcommunicatie helemaal overboord te gooien. Langetermijneffecten van massamediale communicatie zijn minder snel en minder makkelijk meetbaar - dus, weet je wat, we verklaren dat vage old-school gedoe maar dood, want kijk eens hoeveel engagement onze inhaker gisteren heeft opgeleverd en kijk eens hoeveel mensen er zojuist door onze periscoop hebben gegluurd. Pretty impressive, right?

Het is echter naïef om te denken dat al die kleine interacties automatisch optellen tot succes op de lange termijn, legt Weigel uit. Hij verwijst daarbij naar onderzoek van het IPA. Deze Engelse brancheorganisatie bracht korte- en langetermijneffecten van merkcommunicatie in kaart over een periode van dertig jaar. De belangrijkste conclusie van het IPA: langetermijneffecten zijn niet simpelweg de optelsom van kortetermijneffecten. Langetermijneffecten vragen om een langetermijninvestering in het creëren en bestendigen van de gewenste merkassociaties. 

Met andere woorden: we mogen dan in een always-on culture leven waarin het hier en nu centraal staat, merkcommunicatie werkt nog steeds via het geheugen van mensen. Het brengt Weigel tot een genuanceerde conclusie. Hij ontkent niet dat realtime interactie (via social media) waarde voor merken kan hebben, maar hij pleit vooral voor meer langetermijndenken:

We should be asking ourselves how marketing content will generate short-term conversation. [...] But we should also be thinking through how that activity will build, sustain and refresh long-term memory structures around our brand. Since it is that - not mere communication exposure and interaction - which is the engine of growth.

Het gesprek dat niemand wilde voeren

Verkwansel dus niet wat je over de jaren heen aan merkassociaties hebt opgebouwd, omdat je zo graag het gesprek van de dag wil zijn op social media. Beroepscriticus Bob Hoffman geeft het voorbeeld van toiletrollenmerk Andrex, dat al jarenlang op televisie adverteerde met een schattig hondje in de hoofdrol. Niet innovatief, maar wel innemend en consistent, waardoor de boodschap bleef hangen: toiletpapier van Andrex is zacht, stevig en lang.

In 2013 gooide het succesvolle Andrex het over een andere boeg. Het geliefde hondje werd gedegradeerd tot figurant. In plaats daarvan gingen mensen op video vertellen hoe ze hun billen afvegen. Kijkers werden uitgenodigd om te stemmen op hun favoriete manier van afvegen: scrunching of folding. Dat lees je goed. Met, jawel, de hashtag #ScrunchorFold.

N.B. De originele campagnevideo van Andrex is offline gehaald terwijl ik deze blog schreef. In bovenstaande versie is als parodie een tweede voice-over toegevoegd vanaf 0:25. Geloof het of niet, verder komt deze video wel overeen met het origineel.

Kennelijk was het de ambitie van Andrex om de social tijdslijnen te domineren met een nationale discussie over afveegtechnieken op het toilet. Niet geheel verwonderlijk kwam het Andrex op veel negatieve respons te staan. Met als illustratieve reactie: “I felt like my anus had been given a platform it had never requested”.

De moraal van dit verhaal volgens Bob Hoffman:

Abandon your long-established brand associations at your peril, particularly if you replace them with an attempt to talk to people about how they wipe their arses.

Altijd afgeleid?

Maken alle merken er zo’n potje van als Andrex in dit voorbeeld? Nee. Is het zinvol om als marketeer te blijven experimenteren met social media, zoals Matthijs van den Broek bepleitte in reactie op deel 1 van deze serie? Ja. Soms. Op een schaal en een manier die past bij je doelstellingen, je budget en de behoeften van jouw doelgroep. Zonder dat het afleidt van de essentie: een goed product, goede service en een gedegen merk- en communicatiestrategie over langere tijd.

Als marketeers zijn we net mensen: we denken dat we ‘always on’ moeten zijn. Het is de laatste jaren in ons systeem geslopen. Zoveel nieuwe kanalen waar we ons op kunnen uitleven, zoveel nieuwe mogelijkheden die we direct willen uitproberen. Maar dat iets mogelijk is, wil nog niet zeggen dat we het ook moeten doen.

Dougklas Rushkoff beschrijft het al in ‘Present Shock’: nu we voortdurend verbonden zijn, schuilt er afleiding op elke digitale hoek. In onze always-on wereld is het daarom goed om af en toe tegen jezelf te zeggen: ‘nu even niet’. En misschien wordt dat ook wel een van de belangrijkste competenties van de moderne marketeer - de zelfbeheersing om te zeggen: ‘nu even niet’.

Dit was het vierde en laatste deel van een serie over de staat van social media. Eerdere delen gemist? Je vindt ze hier: deel 1deel 2 en deel 3.
Credits afbeelding: Tristan Lavender, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
2


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Erg fijn stuk weer Tristan! Maar hoe zet je social media dan wel verstandig in? Welke afwegingen zou jij volgen?

    geplaatst op
  • Goed stuk, gedeeld!

    geplaatst op
  • Mooi stuk, Tristan. Doet me terugverlangen naar de ‘ouderwetse’ themacampagnes.

    Met het gevaar dat ik oversimplificeer: als we merken dan toch als persoonlijkheden beschouwen, waarvan de marketeers de karaktereigenschappen bepalen en vormgeven, waarom gebruiken we intermenselijk gedrag dan niet als voorbeeld en als toetssteen?

    De analogie is niet alleen reëel maar ook uitermate handig.
    De vraag hoe ver je als merk kunt gaan in welke situatie dan ook, kun je dan een stuk rapper beantwoorden.

    Zo is een overdaad aan aandacht en bemoeizucht het ideale recept om een mooie relatie, of dat nu met je partner, kinderen of vrienden is, naar de gallemiezen te helpen.

    De hopeloos verliefde jongen die zijn droomvrouw achterna rent met talloze vragen, claims en presentjes, die overal opduikt waar zij verschijnt, en zich opdringt terwijl zij met iets of iemand anders bezig is, ziet niet dat hij haar de gordijnen injaagt. En haar verliest.

    Maar als hij afstand neemt, haar observeert, subtiel haar voorkeuren ontwart en die argeloos met wat subtiel getimede attenties beantwoordt, zal zij hem als vanzelf in de armen lopen.

    Dochters op kamers worden krankjorum van moeders die drie keer per dag bellen. Maar als ze liefkozend aanwezig en beschikbaar blijft, is ze in tijden van nood de eerste die gebeld wordt.

    Of zoals een oude Boeddhistisch wijsheid luidt: “Wat je probeert vast te houden, raak je kwijt. Wat je loslaat komt naar je toe.”

    Mij werd al vroeg geleerd dat een van de grootste valkuilen in marcom is je doelgroep te onderschatten. David Ogilvy zei al: “The consumer isn’t a moron; she’s your wife.”
    Die consument is net zo slim als jij. Dus behandel haar ook zo. En realiseer je vooral dat ze je doorheeft. Altijd.

    Effect sorteren is uiteindelijk een kwestie van lange adem. Kortetermijnacties kùnnen daarvan mijns inziens een onderdeel zijn, àls ze onderdeel zijn van een langetermijnstrategie.

    De Amerikaanse schrijfster Maya Angelou zei het treffend:
    “People will forget what you said, people will forget what you did. But people will never forget how you made them feel.

    Dus misschien iets minder statistiekjes en wat meer gezond Hollands verstand. Iets minder cijferneuken en wat meer gut feeling. Iets minder manipulatie en wat meer empathie. Iets minder vervelen en wat meer entertainen. En iets meer zaaien en wat minder snel proberen te oogsten. En, oja, als iedereen schreeuwt, fluister dan eens.

    Want net als een merk of marketeer is ook de consument af en toe net een mens.

    Of zie ik het weer te simpel?

    geplaatst op
  • Goede en relevante blog. Fijn om het gebruik van sociale media door organisaties te nuanceren. Hoop dat al die mensen die het evangelie van de sociale media preken zich ook realiseren dat consumenten geen lemmingen zijn die blind achter merken aanlopen.
    Reputatie komt nog steeds te voet en als je niet bent uitgenodigd om langs te komen, dan kun je te paard vertrekken.

    Sociale media blijven een relevant communicatie MIDDEL maar zeker als onderneming moet je ongelofelijk oppassen met je content en geloofwaardigheid.

    geplaatst op
  • @All:

    Dank voor jullie reacties, en excuus voor mijn late respons in verband met vakantie.

    @Aad:

    Werkelijk wonderschoon is je vergelijking. Maar dat had ik je al gezegd ;) Elk woord dat ik eraan toevoeg, is er een teveel.

    Wel wil ik je op het volgende artikel wijzen, met een vergelijkbare strekking. Ik denk dat je het kunt waarderen:

    http://www.adliterate.com/2013/11/brands-should-be-needed-not-needy/

    @Jeremy:

    Dank!

    @Gustaaf:

    "Als je niet bent uitgenodigd om langs te komen, dan kun je te paard vertrekken." Mooi! En inderdaad, een middel, nooit een doel op zich.

    @Ronald:

    Dat is een heel brede, en daardoor lastig te beantwoorden vraag ;-) Het antwoord hangt dusdanig van je doelstellingen en je doelgroep af, dat een algemeen antwoord volgens mij moeilijk te geven is.

    Augie Ray doet wel een aardige poging in onderstaand artikel, waarin hij beschrijft wanneer social media marketing wel zinvol is en wanneer niet (meestal het laatste). Ik voel veel voor Ray's stelling dat de grootste meerwaarde van social media meestal op andere gebieden te behalen valt, zoals customer service, HR, etc.

    http://www.experiencetheblog.com/2014/10/stop-social-media-marketing.html

    We praten er nog eens over door :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.