Merkloyaliteit vooral via ‘real life’-ervaringen van klanten

Merkloyaliteit vooral via ‘real life’-ervaringen van klanten

“Je kan met marketing en communicatie van niets, iets maken”. “Verkoop je een product of een verhaal bij dat product? “Het moet dan een verhaal zijn dat aansluit bij de diepste emoties van mensen, zoals angst en onbetaalbare momenten met familie”. En “als marketingcommunicatie goed werkt, word je minder afhankelijk van promoties”. Deze quotes van marketingdirecteuren en marketing- en brandmanagers haalde ik in een eerder blogartikel aan om te illustreren hoe zij proberen om het merk in de hoofden van consumenten te krijgen. Om zo dus loyaliteit te creëren. Maar welke specifieke marketingactiviteiten zetten ze nu eigenlijk in om dit te bereiken? Het antwoord? 'Real life'-ervaringen!

Om tot dat antwoord te komen, heb ik in oktober en november 2012 negentien expertinterviews gehouden met marketingdirecteuren en marketing- en brandmanagers van merken die aanwezig zijn op de Nederlandse markt. De merken zijn afkomstig uit de FMCG, banken en verzekeringen, telecomaanbieders en de energiesector. Dit onderzoek naar merkloyaliteit is uitgevoerd in opdracht van SWOCC.

Voor wie is de marketing bedoeld? Zware versus lichte kopers

Voordat ik de specifieke marketingactiviteiten voor het creëren van merkloyaliteit verder uitdiep, is het van belang om eerst aandacht te schenken aan de doelgroep van die marketingactiviteiten. Op wie moet je de marketingactiviteiten nu richten? Deze laatste vraag werd door een van de geïnterviewden opgeworpen: “Zo zijn er kopers van alle drie de producten […]. De vraag die dan opkomt, is of je je op deze zware kopers moet richten of juist op kopers van één product? Moet je je geld besteden aan nieuwe kopers of op bestaande kopers?”

Byron Sharp gaat in zijn boek ‘How brands grow’ (2010) in op deze vraag. Volgens hem moet marketing op iedereen gericht worden en niet alleen op de zware kopers of fans. Integendeel zelfs, marketing moet juist gericht zijn op de lichte kopers. Alle merken hebben namelijk veel lichte kopers. Ondanks dat deze mensen maar af en toe dat bepaalde merk aanschaffen, zorgen ze voor ongeveer de helft van de verkoopcijfers, juist omdat ze met zoveel zijn.

Sharp haalt NBD aan, negative binomial distribution, ontwikkeld door Ehrenberg in 1959. NBD geeft de verdeling weer van de aankoopfrequentie van merken, die voor alle merken opgaat. En die verdeling is zeer scheef, het heeft een ‘lange staart’. Hierbij zijn de meeste kopers de lichte kopers en is een klein aantal kopers de zware kopers.

Om de invloed van marketing op sales weer te geven, geeft Sharp het voorbeeld van Coca-Cola: mensen die elke dag al een paar glazen of blikjes cola drinken, gaan heus niet méér cola drinken door het zien van de advertenties. Hier heeft adverteren dus niet zoveel zin. Het zijn juist de mensen die soms Coca-Cola drinken en dus kopen die goed te beïnvloeden zijn door marketing.

Deze lichte Coca-Colakopers kunnen het merk namelijk snel vergeten en het merk is dan niet (meer) saillant aanwezig. Door middel van marketing wordt het netwerk van geheugenassociaties over het merk Coca-Cola bij deze consumenten weer uitgebreider en actueler en is de kans dus groter dat Coca-Cola wordt opgemerkt in de supermarkt en ook overwogen en gekocht wordt.

Met andere woorden, marketing gericht op gemiddelde of zware kopers heeft volgens Sharp dus minder zin. Waar richten de Nederlandse marketeers en brandmanagers zich op bij het creëren van merkervaringen?

Het ervaren van het merk: betaalde en eigen content

Bijna alle geïnterviewden noemen het laten ervaren van het merk, de 'real life'-ervaringen, spontaan als de belangrijkste marketingvorm voor het creëren van loyaliteit. En de activiteiten rondom het laten ervaren van het merk bestaan uit betaalde of uit eigen content. Het merk zorgt dan voor de eigen content, heeft daar de controle over, maar is in sommige gevallen voor de distributie afhankelijk van derden. Met andere woorden, soms moeten ze de andere partij betalen om de content die ze zelf maken te kunnen distribueren.

Bij het ontwikkelen van activiteiten voor de merkervaring blijken de geïnterviewde experts hun creativiteit goed kwijt te kunnen, want er is een veelheid aan activiteiten genoemd. Deze activiteiten zijn in categorieën te verdelen, waarbij het lijkt alsof elke categorie zijn eigen loyaliteitsdoelstelling heeft. Bij nadere bestudering van de activiteiten rijst zelfs de vraag op of loyaliteit überhaupt het doel is, want niet alle activiteiten zijn puur bestemd voor consumenten die al klant zijn. Maar zoals zal blijken, zijn deze activiteiten waarschijnlijk goed in staat om merksaillantie, dus de mentale beschikbaarheid van het merk, te creëren. En zoals we weten uit een eerder blogartikel, is dat een belangrijke factor om loyaliteit te kunnen bewerkstelligen. 

Uiteraard zijn onderstaande categorieën niet volledig uitsluitend en zijn er voorbeelden van combinaties te bedenken, maar deze categorisatie geeft wel een goed idee van hoe merken consumenten hun merk kunnen laten ervaren.

Partnerschappen met andere merken of partijen: betaalde content

De eerste en meest genoemde categorie is het aangaan van partnerschappen met andere merken of partijen die goed bij het merk passen. En deze partnerschappen vinden veelal plaats in de evenementen- of entertainmentwereld. Het is niet zo dat het bij deze partnerschappen alleen gaat om de aanwezigheid van het merk via bijvoorbeeld reclameborden, vlaggen en dergelijke. Natuurlijk is dit ook het geval, maar het gaat er toch echt om dat het merk tijdens het evenement ervaren kan worden met behulp van wat we ook wel branded content noemen. Deze events zijn volgens de meeste geïnterviewden zeer effectief, maar een van de experts merkt op: “Je kunt snel iemand beraken, maar het kan ook snel weer weg zijn. Het is korte termijn”.

Een aantal voorbeelden van deze partnerschappen die genoemd zijn:

  • De Beugelbar van Grolsch op Lowlands, waar je in een afgesloten omgeving op het festivalterrein een beugelfles Grolsch kon drinken. Normaliter wordt op een festival bier uit plastic bekers gedronken.
  • Op datzelfde festival was Grolsch ook aanwezig met de Koel*Service, waar elke festivalganger zijn of haar warme blikje frisdrank of bier (het hoefde geen Grolsch te zijn) kon omruilen voor een koud blikje Grolschbier.
  • SES Creative (producent van knutselspullen) was in de zomer aanwezig op City for Kids in Enschede, waar kinderen aan diverse activiteiten konden deelnemen. SES Creative had een knutseltent waar kinderen met SES-spullen konden knutselen.
  • Microsoft is een partnership met Radio538 aangegaan, waarbij Microsoft een awardshow met Windows 8 heeft gefaciliteerd.
  • Op de negentien ijsbanen die de KNSB in de wintertijd vanuit haar platform IJSTIJD (mede) exploiteert, heeft Chocomel de Chocomel Chalets (HotSpots) geplaatst. Hier kunnen mensen in een wintersfeer via chocomelgele kluunmatten Chocomel halen. Het idee hierbij is: ‘Leve de kou’.
  • De Chocomelbus is een klassiek VW-busje waarmee Chocomel, op verzoek van haar klanten, het hele jaar door evenementen bezoekt. Vanuit de Chocomelbus wordt dan warme of koude chocomel verkocht.
  • Spyker Cars was met Spyker-auto’s aanwezig op Pebble Beach, een Concours d’Elegance, waar elk jaar de meest dure automerken aanwezig zijn voor shows en veilingen. Hier kunnen de aanwezigen de auto’s bewonderen en erin rijden.
  • Nivea was aanwezig op de Huishoudbeurs om de bezoekers het merk Nivea te laten ervaren.

Wat opvalt aan deze evenementen vanuit een partnerschap, is dat deze niet exclusief voor klanten toegankelijk waren, maar voor elk publiek. Het creëren van merksaillantie vindt dan niet alleen plaats bij bestaande klanten, maar ook bij niet-klanten. Iedereen die op dat evenement aanwezig is, komt met het merk in aanraking. In lijn met de ideeën van Sharp zouden we kunnen concluderen dat deze partnerschap-evenementen een goede manier zijn om een brede groep mensen aan te trekken, zowel lichte als zware kopers. En zoals we reeds weten, zijn het juist de lichte kopers die goed zijn te beïnvloeden door marketing, zodat het merk (weer) mentaal beschikbaar kan worden in het geheugen van die mensen. De kans is dan groter dat als de mensen in het dagelijkse leven weer met het merk in aanraking komen, het merk overwogen en dus gekocht wordt.

Partnerschappen in de vorm van sportsponsoring: betaalde content

Een andere vorm van partnerschap, die door een aantal merken is genoemd, is (sport)sponsoring. Het gesponsorde event draagt dan vaak de naam van het merk. Hierbij valt te denken aan de Eneco Tour en het ABN Amro World Tennis Tournament. Een andere vorm is het sponsoren van een sport zelf of een team.

Zo is Rabobank partner van de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond en titelsponsor van het Wereldkampioenschap Hockey dat in 2014 in Den Haag plaatsvindt. Natuurlijk speelt de koppeling van de merknaam met de sport hier een grote rol, maar deze evenementen worden ook gebruikt om klanten uit te nodigen voor het evenement. Zo kunnen zij het evenement en dus het merk ervaren. Er wordt hiermee (hopelijk) een positieve gebeurtenis aan het evenement en het merk gekoppeld.

Ook dit is dus een vorm van betaalde content, alleen verschilt het wel van wat we normaal gesproken onder betaalde content verstaan. Bij deze vorm van sponsoring heeft het merk namelijk eigenlijk geen controle over de content, want die is er in de strikte betekenis van het woord helemaal niet; alleen de merknaam wordt aan het evenement gekoppeld. Natuurlijk vallen de marketinguitingen die voortvloeien uit deze sponsoring wel onder verantwoordelijkheid van het merk en ook de invulling van een eventueel programma dat voor de klanten is opgesteld.

Deze vorm van partnerschap lijkt dus een ander doel te hebben dan de eerst besproken vorm van partnerschap, want bij deze gesponsorde (sport)evenementen worden bestaande klanten uitgenodigd. De sportevenementen hebben daarom waarschijnlijk als doel om (zeer) trouwe klanten te belonen, naast het opbouwen van brand awareness. Als we deze activiteiten naast de ideeën van Sharp over lichte en zware kopers leggen, kun je je afvragen of deze vorm van merkervaring invloed heeft op de loyaliteit. Met andere woorden, zullen de bestaande klanten die uitgenodigd worden voor het evenement meer loyaal worden? Waarschijnlijk niet, want ze zijn al loyaal, net zoals loyaliteitsprogramma’s niet het gewenste effect hebben.

Toch is deze conclusie te kort door de bocht en wel om de volgende redenen.

Ten eerste, de merken die zich bezighouden met de partnerschap-evenementen verkopen producten en de marketeers van deze merken hebben dus geen of een andere relatie met klanten, zoals dienstverleners hebben. Klanten hebben namelijk een relatie met een dienstverlener omdat ze gebruikmaken van financiële producten zoals een betaal- en spaarrekening of een hypotheek of omdat ze een contract hebben afgesloten voor het gebruiken van telefoondiensten of energie. Een doel van deze (sport)evenementen kan dan zijn om de loyale klanten te belonen voor hun trouw of om ervoor te zorgen dat deze klanten loyaal blijven.

Ten tweede zijn het natuurlijk niet alleen klanten die naar die gesponsorde evenementen gaan. Ook mensen die geen of weinig relatie hebben met het desbetreffende merk kunnen toeschouwer zijn. En bij deze laatste groep kunnen de niet-klanten beïnvloed worden door de merkervaring, waarmee merksaillantie wordt opgebouwd.

Het creëren van ervaringsmogelijkheden: betaalde content

Een derde vorm waarin betaalde content wordt ingezet om merkervaringen bij consumenten te bewerkstelligen, is via winkels. Merken kopen winkelruimte om de klanten van die winkel het product te laten proberen. Dit gebeurt bijvoorbeeld via demonstraties, grote displays en videodisplays aan het schap. Het adagium is: “Proeven is geloven”.

De marketeers zetten deze marketingvorm vooral in bij de promotie van een nieuw product of nieuwe smaak: “Via stands in de winkels promoten we een nieuw product of nieuwe smaak“. Dit betekent dat het verkrijgen van loyaliteit niet het primaire doel is van deze marketingvorm. Maar omdat de opvallende aanwezigheid van het merk in de winkel ook de lichte kopers bereikt, kan het merk saillant worden in het hoofd van die mensen. Hierdoor heeft het merk een grotere kans om opgemerkt en overwogen te worden en kan dit leiden tot (routinematige) loyaliteit.

Het creëren van ervaringsmogelijkheden: eigen content

De laatste categorie betreft merken die onafhankelijk van derden een merkervaring proberen te bewerkstelligen bij consumenten. Dus ze creëren hun eigen content en ze distribueren deze content ook zelf. Een goed voorbeeld hiervan is Ziggo Dome. Andere voorbeelden zijn de Unox Nieuwjaarsduik en de excursies door de Heineken- en Grolschfabriek.

Ook Bolletje heeft vaak ludieke acties, zoals het uitdelen van omgekeerde paraplu’s aan kinderen bij de sinterklaasintocht. Met de omgekeerde paraplu’s kunnen kinderen makkelijker het snoep opvangen dat wordt gestrooid. Uiteraard zijn de paraplu’s ruimschoots voorzien van het logo van Bolletje.

KPN heeft verschillende winkels voor hun submerken, dus KPN-, Hi- en Telfortwinkels. Ook is er een aantal merken die hun eigen kennis- en netwerkevents organiseren of die hun locatie beschikbaar stellen voor evenementen die door anderen georganiseerd worden.

Het genereren van publiciteit: verdiende aandacht

Het creëren van merkervaringen heeft vaak tot gevolg dat er publiciteit wordt gegenereerd. Met andere woorden, de activiteiten worden door het publiek opgepikt en aan elkaar doorverteld of ze halen zelfs het nieuws. Dit geldt vooral voor de twee partnerschapsvormen en bij de creatie van ervaringsmogelijkheden via eigen content.

Zo worden acties zoals de Beugelbar op Lowlands en de Unox Nieuwjaarsduik door veel mensen opgemerkt en gedeeld via Facebook en Twitter. De aanwezigheid van SES Creative op City for Kids is door de lokale krant opgemerkt en deze heeft er bijvoorbeeld een krantenartikel aan gewijd. Bolletje had op 1 april beschuit voor linkshandigen geïntroduceerd en deze 1 aprilgrap werd door veel mensen gewaardeerd en haalde daarmee het nieuws.

Conclusie

In deze tijd van online marketing, al dan niet via sociale media, is het opvallend dat de geïnterviewde experts juist de nadruk leggen op ‘real life’-ervaringen van klanten. Zij proberen klanten de merkwaarden te laten ervaren door bijvoorbeeld het organiseren en/of sponsoren van evenementen en het kopen van ruimte in winkels om mensen het merk te laten ervaren.

Kunnen we dan de conclusie trekken dat sociale media niet geschikt zijn om merkloyaliteit te creëren? Of hebben de geïnterviewden de sociale media nog niet ontdekt als effectief medium?

Uit de interviews blijkt dat sociale media inmiddels een rol spelen bij een aantal van de merken, maar zeker nog niet bij alle: “Hier zitten we heel erg tegenaan te hikken. De plannen staan klaar maar er zijn intern nog discussies over. […]. Vanuit de likeability van het merk zouden we veel mond-tot-mondcommunicatie kunnen genereren. Bij bepaalde acties wordt er wel al veel aandacht aan ons merk besteed. […]. Maar we hebben de reuring niet zelf in gang gezet, dat is opgepikt door het publiek zelf”.

En de merken die sociale media wel al inzetten, koppelen dat niet expliciet aan loyaliteit. Sociale media worden vooral gekoppeld aan webcare en reputatiemanagement: “We hebben een groot webcareteam. […]. Maar we hebben nog geen afdeling online reputatiemanagement. We zijn nog erg defensief. Maar we worden goed gepercipieerd op het internet, we reageren snel. Het doel is om hier groter in te worden, om meer met reputatie te doen”.

Slechts een van de geïnterviewde experts geeft aan om een Facebookpagina voor een merk op te willen richten met als doel om loyaliteit te creëren: “De fans komen er en hoe kun je die fans nu verder gebruiken?”.

De interviews vonden plaats eind 2012 en het is nu begin 2014, en de online wereld verandert snel; wellicht dat een groot aantal merken inmiddels een stuk verder is met de inzet van sociale media voor het creëren van loyaliteit. Het lijkt namelijk wel logisch, want sociale media kunnen zeker geschikt zijn om dit doel te bereiken. Sociale media kunnen, net als andere media, een rol spelen bij het creëren van merksaillantie, zodat het desbetreffende merk in de winkel opgemerkt en overwogen wordt om te kopen. 

Toch moeten merken beducht zijn voor hun rol in sociale media en dan met name als ze via eigen content de sociale media betreden. Merken worden door Fournier en Avery (2011) ook wel betiteld als ‘uninvited guests’ of ‘party crashers’. De reden is dat sociale media er in eerste instantie voor mensen zijn die met elkaar de dialoog willen aangaan. Dit betekent dat mensen niet (altijd) met merken de dialoog willen aangaan. Merken zijn met hun content en de aanzet tot dialoog dus niet altijd welkom op het sociale web. Gevolg is dat de content van die merken vaak genegeerd wordt of juist het mikpunt van spot wordt. Hierbij kan de initiële content verdraaid worden, wat bijvoorbeeld tot een parodie kan leiden.   

Gebruikte bronnen

  • Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.
  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow. What Marketers Don't Know. Australia: Oxford University Press.

Credits afbeelding: Alexander Fritze (CC)


Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Interessant onderwerp!

    Ik ben even benieuwd of ik het goed begrijp. Komt hier nu uit dat (veel) merken social media over het hoofd zien bij de inzet van of focus op real life-ervaringen?

    Want volgens mij wordt juist bij (effectieve) real life-ervaringen door het publiek social media ingezet om zo'n event of beleving te delen met hun vrienden/familie. Dan zetten die merken het toch juist heel positief in en is de klantloyaliteit misschien wel heel goed terug te zien?

    geplaatst op
  • Hallo Silvia,

    Wat uit de interviews naar voren kwam is dat de inzet van sociale media geen focus was bij het inzetten van real life- ervaringen. Natuurlijk doen merken het goed als dat door de klanten zelf opgepikt wordt, en zou je zo de klantloyaliteit goed terug kunnen zien, dus daarin heb je gelijk. Maar wat mijn punt was is dat het niet op die manier strategische werd ingezet (even los van de vraag of je dat zou moeten doen). hopelijk is het zo duidelijk voor je.

    Groeten, Suzanne

    geplaatst op
  • Ah oké. De vraag of dat zou moeten was dan inderdaad mijn volgende vraag geweest, maar dat is dus geen onderdeel van het onderzoek begrijp. Duidelijk, thanks!

    geplaatst op
  • Nee, dat was geen onderdeel, al zeg ik er in de conclusie wel wat over (mensen zitten er vaak niet op te wachten). Ik denk wel dat het afhankelijk is van de doelen die je wil bereiken en waar je doelgroep zich bevindt en waar zij behoefte aan hebben. Ik ben benieuwd naar jou mening; hoe kijk jij hier tegen aan?

    geplaatst op
  • Als ik naar mezelf kijk, herken ik wel dat ik niet zit te wachten op een merk dat 'inbreekt' via sociale media. De paar merken die ik volg, blijven vaak ook niet lang in het lijstje staan. Tenzij ze echt boeiende of leuke content delen. Na een paar commerciële uitingen verdwijnen ze echter alweer snel uit mijn lijstje.

    Wat betreft merkloyaliteit en sociale media, ik denk niet dat sociale media direct de merkloyaliteit verhogen. Daar is meer voor nodig. Maar ik denk wel dat ze helpen om die loyaliteit op peil te houden.

    geplaatst op
  • Dank je! Ik ben het wel eens met je.

    geplaatst op
  • Zolang content maar relevant is voor de degene die het ontvangt.

    Door relevante content te realiseren, kunnen merken de merkbeleving/ loyaliteit terugbrengen en voorkomen dat ze op de grote stapel van commodity en prijsvergelijking komen.

    geplaatst op
  • Guerrillamarketing dus. Eindelijk is het ook weer eens wettenschappelijk bewezen. Dank je wel Suzanne.

    geplaatst op
  • @Cor: een life event is toch niet per se guerilla?

    geplaatst op
  • Nee @Bram, gelukkig niet :-) en dat beweer ik ook niet. Wel heeft Suus haar artikel gelardeerd met guerrilla voorbeelden.

    geplaatst op
  • @Cor: ah, ok. Uit je comment begreep ik wat anders.

    geplaatst op
  • @Cor, maar daarmee impliceer je dan toch dat real life-ervaringen guerilla is? (Ben het dus eens met Bram)

    En verder bewijs ik niks wetenschappelijks. Ik rapporteer dat het veel toegepast wordt om loyaliteit te creeren. En omdat het zoveel toegepast wordt, zou je kunnen veronderstellen dat het ook werkt, dat het doel bereikt wordt, maar dat wordt in dit onderzoek niet bewezen. daarvoor heb je weer verder/ander onderzoek nodig;-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.