Marketeers willen NU return on marketing investment

De druk om ROMI te implementeren is groter dan ooit

Gisteren had ik een lang en interessant gesprek met de voorzitter van STIMA, de belangrijkste vereniging van marketeers in België. In de dagelijkse contacten die hij met marketingprofessionals heeft, komt steeds weer één prioriteit naar voor: ROMI of marketing ROI. De crisis slaat hard toe en ‘accountability’ is hét thema bij uitstek. Dit is overigens veel meer dan een buikgevoel. De resultaten van de ‘Jaarlijkse Marketing Enquête’ tonen het duidelijk aan. De onderzoekers van The House of Marketing noemen ze zelfs redelijk schokkend.

In 2011 toonde het jaarlijkse onderzoek, in samenwerking met STIMA, nog een optimistische marketeer. Amper 12 maanden later is dat beeld helemaal omgekeerd. Het vertrouwen lijkt volledig weg. Meer zelfs: het vertrouwen van de marketeers is lager dan tijdens de crisis van 2009 (!) en de zogeheten Marketing Confidence Index staat op een historisch laagtepunt met 5,7%. Kortom: het is en blijft een moeilijk jaar met een verlammende impact door de economische situatie. De roep om marketing ROI is ook een belangrijke reden waarom de markt van de marketing automation oplossingen zo “boomt”.

De gevolgen hiervan zijn ondermeer budgetverlagingen en ‘budget freezes’ op het vlak van het marketingteam. Het is alle hens aan boord en bibberend afwachten. Nu is bang zijn in tijden van economische onzekerheid niet echt een goed idee. Integendeel, het is een kans om de efficiëntie en klantgerichtheid van de marketing te verbeteren. Dit wil niet zeggen dat je maar minder moet spenderen aan het testen van ‘nieuwe tactieken’ of beproefde technieken.

NU is het moment om het verschil te maken

Het betekent wel dat je meer dan ooit moet werken aan meetbaarheid en optimalisatie, zodat je ook na de crisis sterker en klantvriendelijker aan de start staat en überhaupt die crisis goed door komt. Nu is het moment om het verschil te maken!

Rekenschap dus. Maar ook planning en forecasting. Want daar gaat ROMI over. En wat toont de studie? Inderdaad: reeds voor het vierde jaar op rij wint ROMI (return on marketing investment), of marketing ROI, aan belang. Het wordt stilaan tijd ook. ROMI is niet nieuw en zoals Jim Lenskold al in 2004 (!) schreef en sindsdien jaar na jaar in gesprekken en studies bij marketeers steeds weer vaststelt, wordt de druk die marketeers ervaren op het vlak van rekenschap en ROMI steeds groter. Lenskold zijn bedrijf vond overigens dat bedrijven die marketing automation en CRM integreren veel beter in staat zijn om de ROI aan te tonen.

Denk niet dat het enkel in de VS zo is, dat toont het Belgische onderzoek duidelijk aan. Het is dan ook redelijk wraakroepend dat sommige nieuwlichters (of zijn het oplichters?) uit de social media goeroe hoek (ik noem geen namen meer) hardnekkig blijven roepen dat marketing ROI leidt tot falen.

De conditio sine qua non voor efficiënte marketing

Wie vandaag niet beseft dat hij rekenschap zal moeten afleggen, is naïef en hardnekkig. Marketing ROI is GEEN rem op creativiteit, innovatie en zo meer. Het is de conditio sine qua non voor een efficiënte marketing.

Als je het niet kunt aantonen, heb je een probleem. Als je wel kunt aantonen dat iets werkt, ben je per definitie klantgericht bezig want marketing anno 2012 werkt als de ‘empowered’ consument het wil. Ook dat toont de studie en weet eigenlijk iedereen die dit leest.

Ik ben blij dat we naast ROMI-expert Jim Lenskold ook nog eens social media ROI expert Olivier Blanchard naar het Fusion Marketing Experience congres in Antwerpen halen begin mei en volop de klemtoon leggen op wat de consument vandaag wil, ROMI en klantgerichtheid.

De boodschap kan niet genoeg herhaald worden maar veel belangrijker nog: het is meer dan ooit tijd om aan de praktijk te werken. Dat het moeilijk is, mag geen excuus meer zijn. De manieren om ROMI in te voeren werden al in 2004 zeer uitvoerig door Jim uitgelegd.

Genoeg hype, excuses en woorden, tijd voor daden. Je kunt beginnen met deze post (nog) eens te lezen.