Horrorjaar 2013: hoe sociale media steeds meer stuk maken

Narratives de sleutel voor het beheersen van de mediamassa

Horrorjaar 2013: hoe sociale media steeds meer stuk maken

Het ging er hard aan toe in het afgelopen jaar. In 2013 leerden we de andere kant van sociale netwerken kennen. Strategen, communicatieadviseurs en journalisten leken soms lamgeslagen door het niveau en de intensiteit van hypes. De traditionele modellen van het vak volstaan niet meer. Plannen overleven het eerste contact met het publiek niet. De ratio lijkt zoek. Welkom in het tijdperk van de mediamassa.

Bezweken

Iedereen was er wel een keer klaar mee. Zelfs de man die het allemaal minzaam lachend leek te bekijken, trok zich aan het einde van het jaar vloekend en tierend terug uit de kroeg die twitter heet. Nico Dijkshoorn was de aanstoker van de revolte tegen het Koningslied, brandde Marco Borsato af tot aan zijn schoenveters, maar bezweek uiteindelijk in december zelf onder een uitloper van de discussie over Zwarte Piet. Dat oldskool strategen en bestuurders klagen over de hufterigheid, is te begrijpen. Dat politici en bekende Nederlanders zuchten onder de stromen van meningen op de sociale netwerken, is niet meer dan logisch. Maar dat de man die het allemaal als een spelletje leek te zien het niet kan behappen, maakt duidelijk dat er meer aan de hand is.

Voor veel experts in social media is het even slikken. Menigeen was ervan overtuigd dat er een tijdperk van harmonie, transparantie en compassie was aangebroken. “Twitter is lief", kopte De Volkskrant in 2009. “Op Twitter zijn mensen over het algemeen vriendelijk en aardig tegen elkaar, op de rest van internet, zoals weblogs en fora, zijn ze voornamelijk hatelijk en negatief. Op Twitter mag je schitteren”, jubelde Francisco van Jole over het opkomende netwerk.

Leeuwenkuil

Eind 2013 is datzelfde Twitter een leeuwenkuil. Status, politieke kleur of maatschappelijke positie doen er niet toe. Minister van financiën Jeroen Dijsselbloem werd bijna even hard aangepakt als oud-topman Sjoerd van Keulen van SNS Reaal. Er was meer aandacht voor het losgeslagen projectiel Badr Hari dan voor - zeg - de Joint Strike Fighter. De KNVB wankelde even onder de woede over een gesneuvelde scheidsrechter. De stichting Alpe d'Huzes bleef niet overeind in een storm van verontwaardiging over declaraties die eigenlijk best te verdedigen waren.

Beukende mediamassa

De tijden, ze zijn veranderd. De massamedia en het gezag verloren hun regie op de nieuwsagenda en het gesprek van de dag. De orde en het overzicht maakten plaats voor een meedogenloze, allesomvattende, op alles in beukende mediamassa, de miljoenen gebruikers van sociale netwerken. In hypes zoals die over Zwarte Piet, Johanna de Bultrug of Sjoerd van Keulen schieten de brave lineaire modellen van communicatie op een lachwekkende manier tekort. Niks geen lineaire informatieoverdracht. De dynamiek van sociale netwerken wordt gedreven door narratives.

Dat lieve Twitter waar Francisco van Jole in 2009 over mocht berichten, was een voorbeeld van zo'n narrative. Dat had niks te maken met softwaresystemen of databases. Hij had het over de community van dat moment. Het utopische zelfbeeld van de twittergemeenschap was een mythe. 'Narrative' is de meer precieze vakterm daarvoor: een stelsel van uitdagingen, gebruiken, opvattingen en conflicten.

Narratives zijn open

Het begrip laat zich lastig vertalen. Het Engelse woord maakt een belangrijk onderscheid mogelijk. Deloittes John Hagel zette het dit voorjaar uitvoerig uiteen op SxSW.

Verhalen (als in het Engelse story) zijn een afgeronde ordening met een moraal. Narratives zijn open. Er is geen streven naar afronding en ze bieden de ruimte om mee te doen. Kerken en koningshuizen zijn de klassieke voorbeelden. Bewegingen zoals ooit de hippies in de jaren zeventig, punk in de jaren tachtig of – meer recent – Slow Food en Occupy bestaan eigenlijk alleen bij de gratie van een herkenbare narrative. Het publiek herkent ook de narrative van merken van bijvoorbeeld Apple, Nike, Red Bull, Ikea, Albert Heijn of Coca Cola. De twittergemeenschap had ooit zo'n narrative. Vandaag is het netwerk Twitter een platform voor alle denkbare narratives.

Narratives zijn bepaald geen literatuur, maar ze helpen ons evengoed onderscheid te maken tussen goed en kwaad, zin en onzin. Het zijn de gereedschappen waarmee we ons gezonde ongeloof en wantrouwen te plooien. John Hagel legt in zijn inleiding op SxSW ook veel nadruk op het belang van narratives als middel voor het ordenen van onze omgeving en als wapen tegen de chaos en druk van het bestaan. Het is een eerste levensbehoefte die we tot voor kort vooral uitleefden op televisie, maar ook in de kroeg of bij de koffieautomaat op het werk.

Toeschouwer is nu deelnemer

In de afgelopen decennia waren we gewend geraakt aan ordelijke en overzichtelijke narratives die de massamedia ons presenteerden. Wat we vanaf de bank naar ons toestel riepen, maakte geen verschil. Door de opkomst van social media hebben we wel invloed op de loop der dingen. Van ironische, achterdochtige toeschouwer zijn we ineens deelnemers van social narratives geworden, observeerde Alan Kirby al in 2005 in Digimodernism. De tijd dat nieuwsverhalen door redacties werden geredigeerd voor Tante Annie in Assen, is voorbij. Niet alleen Henk en Ingrid, maar ook Kimberley, Sharon, Mohammed, Achmed, Stefano en Caro mengen zich in het gesprek. De laatste twee verrijkten onze taal in het afgelopen jaar bijvoorbeeld met een nieuwe betekenis van het woord 'ploppen'.

#ProjectXHaren

De Commissie Cohen signaleerde het dit voorjaar ook. “We leven in ‘beleveniscultuur’ waarin fantasieën, dromen en andere vormen van verbeelding steeds meer worden gewaardeerd en de grens tussen droom en daad vervaagt. Een verhaallijn uit een Amerikaanse film kan zomaar werkelijkheid worden”, aldus een van de rapporten over #ProjectXHaren. De hoogopgeleide, assertieve en ondernemende bevolking van tegenwoordig heeft ruimte nodig voor verbeelding en creativiteit, constateerde Cohen. Met een chique verwijzing naar de Griekse god Dionysos pleitte hij voor meer ruimte voor menselijke driften, creativiteit, de wil om te vernietigen en de beperking van een overmaat aan orde.

Zooitje

De wil om te vernietigen: check. Maar een overmaat aan orde? Het beeld was in 2013 - op z'n Hollands gezegd – dat van een zooitje. Op de dag na de hulpactie voor de Fillipijnen ging het alleen nog maar over de onbeholpen actie van Trijntje Oosterhuis. De fotograaf die het tafereel met de selfie van Obama en de Deense premier vastlegde, baalt van het effect van die beelden. Er was geen ontkomen aan de romantische perikelen van Raf en Syl, Badr en Estelle of Albert en Onno. Maar te midden van die platte narratives ontstonden ook al bewegingen. Rond de vermissing van de Zeister broertjes Ruben en Julian ontstonden op Facebook initiatieven voor zoekacties. Hoewel de politie dat om tactische redenen geen goed idee vond, werkten ze wel mee.

Zwarte piet

Het heftigst werd het in de herfst. Miljoenen Nederlanders werden uit hun evenwicht gebracht door de felle kritiek op hun jeugdvriend Zwarte Piet. Ineens drongen de gevoelens van etnische groepen uit de binnensteden zich op. Een goedbedoelende meerderheid zag zoete jeugdherinneringen en nationaal erfgoed aan diggelen gaan en verweerde zich emotioneel tegen de aantijgingen van racisme. Nog nooit waren zo veel landgenoten zo intensief met elkaar in gesprek. De sentimenten denderden wekenlang door de tijdlijnen. De irritaties liepen almaar hoger op. De mediamassa werd moe van zichzelf.

Gezeik, gelul

En dan was Zwarte Piet nog - bijna letterlijk - een zwart-witdiscussie. Racisme moeten we wel serieus nemen. Maar sociale media brengen ook narratives aan de oppervlakte die ronduit destructief of zelfs hufterig lijken. Sentimenten die vroeger beperkt bleven tot kroegen, kantines, volksbuurten of bepaalde streken komen ineens luid en duidelijk door. Wat we af plachten te doen als gezeik, gelul of een of andere stinkende substantie, dringt zich nu onophoudelijk aan ons op. Het raakt onze levensfeer en zelfs onze identiteit. De mens is een naakte primaat die zijn territorium afbakent met uitwerpselen, observeerde een Amerikaanse schrijver ooit. Anno 2013 komt alle shit via sociale media onze wereld binnen.

Bouwstenen

En toch is het allemaal niet zo spectaculair als het lijkt. Op nationaal niveau is het fenomeen nieuw. Maar in de rest van de samenleving is het van alle tijden. Het taalgebruik in de kroeg was altijd al anders dan dat van het journaal. Sportclubs vormden altijd al een subcultuur. Binnen organisaties klinken altijd al afwijkende geluiden. Dat wordt wel eens gemakkelijk afgedaan als weerstand, maar de Amerikaanse psycholoog Clare Graves identificeerde ze in de jaren zestig al als bouwstenen van een cultuur. Hij beschreef hoe primitieve sentimenten een rol blijven spelen als een organisatie of gemeenschap zich ontwikkelt naar een hoger niveau.

Woofen

Gezagsdragers en managers houden er niet van, maar in alle culturen spelen dwarse, ogenschijnlijk primitieve groepsrituelen. Zo ontstond er deze zomer reuring over stunts van studenten van de TU Delft deze zomer met bier en heet frituurvet. Met zulke gein verleggen studenten hun grenzen, versterken ze hun gemeenschapsgevoel en zetten ze zich af tegen de burgerzin. De cultuur van studentenverenigingen staat bol van dat soort rituelen, een vorm van narratives. Van een elitecultuur rond een universiteit accepteren we dat makkelijker dan van de hooligans rond een voetbalclub of van bootwerkers, maar het principe is hetzelfde. En zo heeft elke afdeling binnen een onderneming ook z'n eigen humor en gevoeligheden.

Weerstand wordt een verhaal

Organisatieadviseurs gebruiken het spiraalvormige model van Graves om verschillende narratives binnen een organisatie te herkennen. Door de opkomst van social media zullen we dat ook extern moeten doen. Die stemmen uit de kroeg, kantine, volksbuurt of streek laten zich het zwijgen niet meer opleggen. Alleen een plan voor de doelgroep is niet genoeg. Analyses van de publieksgroepen bieden onvoldoende houvast. Dat weten ze sinds deze zomer ook bij de NS. Niemand had daar rekening gehouden met vragen van Donald Duck, maar de werkloze eend meldde zich daar wel. Duidelijker kan het onderscheid tussen echte webcare en narratives niet worden.

@DonaldDuckNL Drie jonge woudlopertjes verkochten koekjes in de trein en de machinist kreeg ook honger. Dus de boel even stilgezet. ^RH

— NS online (@NS_online) 5 augustus 2013

Permanente crisis

De stap van lineaire informatieoverdracht naar narratives lijkt gigantisch. De realiteit is dat veel woordvoerders, journalisten, marketeers en reclamemakers hem allang hebben gemaakt. Met framing, spinning, antagonisten, iconische vormgeving, ijkpersonen of persona's en moodboards waren zij er allang mee bezig. De opkomst van social media maakt het nodig om die processen te professionaliseren en de hele organisatie bij het verhaal te betrekken.

Het publiek heeft de stap ook al gemaakt. Voor de mediamassa is de smartphone een bron van amusement en gesprekstof zoals de televisie. De merken en ondernemingen die zich dat realiseren, worden minder nerveus van een crisis. Traditioneel mijden bedrijven en instellingen een crisis als de pest, terwijl de klant ze ervaart als een verhaal, een uiting van een onderneming. Voor hen is het een manier om het karakter van een onderneming of merk – net als die in een soap of een comedy op tv – beter te leren kennen. Andersom wordt het lastig om zonder crisis, dus zonder verhaal, nog op te vallen in de markt.

Het ontwikkelen en onderhouden van de narrative van een organisatie is een strategische aangelegenheid. De jury van de Social Media Monitor signaleerde dit jaar dat veel merken al vastlopen. Ze vinden het sowieso al lastig om conversaties met klanten op gang te brengen, laat staan dat ze medewerkers van andere afdelingen kunnen betrekken in die dialogen. De meeste ondernemingen improviseren maar wat met een groep medewerkers in een zogeheten social media hub.

Niet van glas

In het tijdperk van de mediamassa duiken we niet weg voor een crisis. Je plant ze, zoekt ze op en beschouwt ze als een bijdrage aan de strategie. Apple was onder Steve Jobs het ultieme voorbeeld van een onderneming met een sterke narrative. Het merk haalde zich keer op keer de hoon en woede op de hals met dwarse keuzes, maar werd zo wel spraakmakend. We moeten af van onze angst voor crisis. Zoals het incidentje met de selfie van Obama de Amerikaanse politiek niet in gevaar bracht, zo kan ook jouw merk or organisatie een mediastorm doorstaan. Houd handboeken voor storytelling en narratives bij de hand. Raak niet in paniek als de mediamassa zich op jouw toko stort. In de zogeheten expositiefase is verweer zinloos. Verdedigen is verliezen, weten Amerikaanse politici: "If you're explaining, you're losing." Blijf bij je verhaal. Vergeet wat je hebt geleerd over imagoschade. Reputaties zijn van glas. Narratives zijn als diamanten die sterker worden onder druk. Een zelfbewust optreden in een crisis dwingt meer respect af dan paid media ooit kunnen leveren.

Credits afbeelding: Voorhorst (CC)


Delen

0
3


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Ondanks dat er (natuurlijk) negatieve uitwassen zijn, vind ik dat de nieuwe media netto veel positiever zijn dan de oude. In kranten en op journaals zie je alleen maar ellende, social media brengen ook heel veel waardering, kwetsbaarheid, complimenten etc. etc. We zullen het er toch mee moeten doen :-)

    geplaatst op
  • Ha Edwin,
    Dank voor je reactie. Natuurlijk gebeurt er ook veel positiefs op sociale netwerken. Dat zal ook altijd zo blijven. Ik koos voor deze provocerende insteek omdat ik nagenoeg iedereen wel eens hoorde zuchten over de felheid waarmee groepen zich tegenwoordig laten gelden op twitter en Facebook. Dat is op zichzelf ook een prachtige ontwikkeling, maar het is even wennen voor iedereen die twitter kende als het zachtaardige, overzichtelijke netwerk.
    Groet,
    Arjan

    geplaatst op
  • Erg goed stuk Arjan,

    Ik weet alleen niet helemaal of je conclusie waterdicht is, en elke organisatie elke mediastorm overleeft, laat staan er voordeel uit haalt. Wel dat het goed is om zo'n storm als onontkoombaar onderdeel te zien van ieders communicatie en positionering. (Klinkt wel een klein beetje als 'maakt niet uit hoe ze over je praten, als ze maar over je praten' ... )
    Maar leren leven met de felheid van de mediamassa en de wetenschap dat hoe hoger het profiel, hoe groter de kans is dat 'je aan de beurt komt', helpt wel.
    Beste tip inderdaad: 'verdedigen is verliezen'. Nuancering in 140 karakters? Don't even go there.

    geplaatst op
  • Wel een mooie aanvulling die ik net via Annebeth Lasseur en Remco de Boer voorbij zie komen op Twitter:

    geplaatst op





  • Ward,
    Mag ik je uitdagen om voorbeelden te noemen van merken of organisaties die bezweken onder zo'n storm? Die zijn echt zeldzaam. Vaak is het dan een correctie op een hype. Een organisatie die z'n zaken niet op orde heeft. Veel merken komen sterker uit een crisis van bijvoorbeeld een terugroepactie. Ik denk aan Brinta en Perrier, maar er zijn er meer. Van Buckler wordt te makkelijk vergeten dat het beroerd smaakte en dat het merk in veel opzichten afweek van de conventies in de markt. T Mobile heeft het even zwaar gehad, maar verloor dat écht marktaandeel?
    Arjan

    geplaatst op

  • @danny: Leuk, dank. Een vergelijkbaar geluid, maar met één belangrijk verschil. Deze schrijver heeft het over een groot publiek en zet dat even makkelijk weg als De Telegraaflezers. Dat is een belangrijke sociaaldemografische groep waarvan de meningen altijd al op weerstand van de andere groeperingen konden rekenen. Nieuw is dat de soapjes rond Raf & Syl, Johanna de Bultrug, het Koningslied en Albert en Onno ook ineens het gesprek van de dag worden. Het kan zo maar gebeuren dat er meer wordt gesproken over de vintagefetish van een zekere dagbladredacteur dan over de stijging van het huurwaardeforfait, zeg maar! ;)

    geplaatst op
  • Hi Arjan,

    Nee, veel van zulke voorbeelden zijn er niet, ofschoon je van sommige bedrijven niet weet of het toch niet een bepaalde periode een aantal procenten omzet heeft gekost. Ik kan me ook niet voorstellen dat Mike de Wilde nu veel extra aanloop heeft gekregen. Hoewel... Voorheen kende ik zijn bedrijf niet, en nu wel, ook over een paar jaar nog...
    Het is inderdaad heel vluchtig, en de waan van de volgende dag kan er al snel weer overheen. De langer blijvende schade betreft wellicht alleen individuen.
    Maar als me nog een bedrijf te binnen schiet, hoor je het...

    geplaatst op
  • Complimenten Arjan. Wat een inspirerend verhaal. Je hebt mij overigens ook op een idee gebracht. TX en hoop nog veel vaker van dit soort beschouwingen van je te mogen lezen in 2014.

    geplaatst op

  • Intelligent en vermakelijk stuk Arjan, zowel in woord als in beeld.

    geplaatst op
  • Heel compleet artikel dat ik met plezier heb gelezen, vooral de invalshoek dat je de dynamiek van Twitter als narrative moet zien zette me aan het denken.

    geplaatst op
  • Goed stuk Arjan, maar met een beetje wroeten in de schroothoop vd marketing is van alles te vinden . 1 voorbeeld: neem een buks, schiet op een Exotafles, zorg voor een miljoenenpubliek en wég is Exota terwijl de oplichter/storyteller (Marcel van Dam) nog steeds ongestraft zijn regenteske gemurmel via de TV kan spuien...
    Zo zijn er wel meer voorbeelden. Makkelijke slachtoffers: slaapmiddelfabrikanten, worstenmakers (was al die 50 miljoen kilo vlees van Selten verrot?), autofabrikanten (hoeveel Elanden lopen hier over de weg? Genoeg om een merk weg te vagen!) etcetc....

    Beetje oude wijn in nieuwe zakken: grapevine-marketing is zo oud als de weg naar Rome. Alleen de zakken zijn nu sociale media geworden. Viral-narratives zijn imho al millenia een geliefd instrument. Zowel ten positieve als negatieve. De truuk waarmee Heineken Amerika veroverde is ook zo'n voorbeeld. Het is geen kunst om te zorgen dat er over je gepraat wordt. Als dat je enige hooffddoel is (het doet er niet toe hoe ze over je praten ALS ze maar over je praten) dan moet je naar buiten lopen en een weerloze non met een mes bewerken - wedden dat iedereen het over je heeft?

    En dat iedereen over alles kan meekwaken en iedereen vindt dat ie overal verstand van heeft... ach, dat is ook niet zo nieuw. Herakleitos sprak er 600 vC al schande van...

    En met Twitter etc. is het net als 3000 jaar geleden toen een Chinese wijsgeer riep "Verzaak uw studie en gij zijt vrij van zorgen!" Twitter etc.lost niets op en heeft nul toegevoegde waarde. De term 'social media' is fout: het heeft niets met sociaal te maken. Integendeel. Maar het volk wil graag zaklopend en koekhappend achter de naakte keizer aanhopsen en "Houzee!" scanderen. Ook dat is van alle tijden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.