• Usability & design
    wordt gesponsord door

Hoeveel energie bespaar jij op je website?

De energie van je klant, welteverstaan...

Hoeveel energie bespaar jij op je website?

Energiebesparing, we hebben er onze mond vol van. En terecht. Als je energie kunt besparen, moet je dat vooral doen. Het belast de wereld weer een stukje minder en je bespaart je er vaak geld mee. Maar wist je dat je op je website ook energie kunt besparen? En dat we dat vaak niet doen? 

Energie besparen op een website? Jazeker. Een gemiddeld aankoopproces op een website kost vaak erg veel energie. In veel koopfunnels moet je als klant nogal wat doorzettingsvermogen hebben. Klanten raken niet alleen verward door gebrekkige usability, ook door andere - al dan niet bedoelde - subtielere toepassingen op je pagina raken zij de weg kwijt.

Je zou dus kunnen zeggen dat een uitgeruste klant meer en sneller koopt dan een klant die ‘uitgeput’ is aan het einde van de funnel. Toch is dit niet altijd zo, soms worden klanten bewust vermoeid omdat ze zo sneller een beslissing nemen.

In dit artikel leg ik hoe je energie kunt besparen, maar ook hoe je van de energie van de klant gebruik kunt maken.

Hoe werken onze hersenen?

We moeten allemaal begrijpen dat ons brein twee systemen heeft. Eén systeem is gebaseerd op emotie en het andere op ratio. Belangrijk om te weten is dat we als mensen het meeste op basis van emotie doen. Ratio gebruiken we vaak achteraf om onze emotionele beslissing te rechtvaardigen.

Eigenlijk zijn we allemaal ‘Homer Simpsons’. Ogenschijnlijk gedachteloos wandelen wij over websites heen. En als iets teveel moeite kost, wordt vaak onze ‘ratio’ erbij gehaald. Maar dat kost een hoop energie! Ons brein is van nature lui en gemakzuchtig. Dat brein vindt die extra moeite dus helemaal niet fijn. Als het ook maar even kan, switcht het rationele systeem weer snel naar het emotionele systeem.

Weet wanneer mensen energie verspillen

Het is handig om te weten wanneer mensen te veel energie verspillen. Dat doet men op pagina's:

  • waar het heel druk is;
  • waar men meerdere elementen tegen komt die aandacht vragen;
  • waar men verwarrende of gekke informatie vindt.

Of het erg is dat mensen energie verspillen, hangt af van je doelstelling op de pagina en welk systeem van je brein op de pagina actief wordt. Soms kun je de kennis van emotie ten opzichte van ratio inzetten om mensen aan het denken te zetten.

Stel je dat je online leningen verkoopt. Door het hele proces ‘smooth’ te houden, zou je mensen heel makkelijk aan leningen kunnen helpen. Vraag het Dirk Scheringa en zijn voormalige medewerkers eens, zij waren er meesters in bij DSB.

Je zou als leningverschaffer echter ook bewust extra frictie in de funnel kunnen brengen. Een mededeling of zelfs een extra moeilijke vraag aan de klant stellen, waardoor je bezoeker rationeel gaat nadenken over het product.

Ons brein doet dat niet bewust, maar worden er ‘onverwachte of niet direct te begrijpen zaken bijgehaald (bijvoorbeeld rekenen), dan haalt ons emotionele systeem er onmiddellijk ratio bij. Het gedrag van de klant wordt vervolgens heel anders. Misschien denkt hij: “Heb ik deze lening eigenlijk wel nodig?” Het al dan niet verspillen van energie bij een klant is dus soms ook een ethische kwestie. Een ‘soepele’ funnel is, zoals bovenstaand voorbeeld laat zien, niet altijd vanzelfsprekend.

Voorbeelden van energieverspilling

Maar vaak bouwen we energieverspillende zaken onbewust onbekwaam in onze funnel in. Gewoon doordat we als designers of marketeers niet goed genoeg nadenken over hoe ons brein zo’n proces beleeft. Een aantal voorbeelden van energieverspillende zaken in de funnel:

Informatie die te ver uit elkaar is gehaald

Bovenin heb je een premie berekend. Verderop naar beneden op de pagina staat een samenvatting van de berekening. Of het product staat op de kassabon uiterst links en de prijs weer helemaal rechts. Grote kans dat mensen dit verband minder goed leggen. De informatie staat te ver uit elkaar.

Een voorbeeld van Blokker.nl waar prijs en product al bijna niet meer in één oogopslag te zien zijn

Teveel informatie

Als er teveel informatie wordt gegeven op een pagina, sluiten we ons snel af voor deze informatie. Veel te vermoeiend! Als je mensen tot ander gedrag wil aanzetten, ga ze dan zeker niet bestoken met teveel tekst.

We kennen allemaal dit soort voorbeelden:

De kans is heel groot dat mensen bovenstaande informatie niet tot zich nemen. Te veel, te moeilijk. Gedachteloos klikken mensen op ‘ok’. Niemand heeft de voorwaarden gelezen. Gek toch? Je weet niet waarvoor je ‘tekent’ en toch klik je zonder problemen die voorwaarden aan. Ons brein vindt dit allemaal veel te vermoeiend.

Mooi in dit kader is de case van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Zij begonnen rond 2003 met de financiële bijsluiters. Die bestonden in eerste instantie uit veel tekst. Heel veel tekst. De banken waren hier in eerste instantie maar wat blij mee. Wat bleek namelijk: klanten lazen de bijlagen niet vanwege de complexiteit en grote hoeveelheid tekst. En dat terwijl de AFM de klanten wilden behoeden voor verkeerde keuzes. Met de grote hoeveelheid tekst bereikte de AFM het tegenovergestelde wat men beoogde. Inmiddels heeft de AFM zijn bijsluiters aanzienlijk vereenvoudigd.

Zoeken naar de bomen in het bos

Teveel impulsen op de pagina kan ervoor zorgen dat mensen eerst de volledige gaan pagina bekijken. Van boven naar onder, van links naar rechts. Oei, daar gaat weer een hele scheut energie. Zeker als je bijvoorbeeld op zoek bent naar de ‘interne search’ en je de zoekbalk bovenin de header zet en die tussen de login en contactinfo verstopt - wat heel veel gebeurt op websites.

De IKEA-zoekbalk, verstopt tussen logo, navigatie en service, zonder duidelijke CTA. Hoeveel mensen zullen deze balk missen tussen deze drukte? 

Weet dat mensen op de bevestigingspagina in hun rationele proces zitten

Op de bevestigingspagina moet je vooral niet met afwijkende, nieuwe of extra informatie komen; bijvoorbeeld niet teveel aandacht voor actiecodes, producten die je eerder bekeken had of iedere andere vorm van goedbedoelde, maar conversieverspillende informatie.

Een veel voorkomende fout die vaak gemaakt wordt op de bevestigingspagina is het aanbieden van een veld met kortingscode. Mensen vragen zich bij een kortingscode af: “Wat heb ik gemist? Als ik een code heb, krijg ik korting!” Die mensen gaan dus op zoek naar een kortingscode via Google. Op de laatste pagina heb je ze uit de funnel gejaagd!

Toch nog even op zoek naar die kortingscode via Google

Kortom: voordat een bezoeker het product bestelt, heeft hij er al een ware safari opzitten. Voor de laatste stap mist hij eenvoudigweg de kracht. Nu wordt de ratio aangesproken, maar deze is uitgeput.

Tips tegen dips

Die energiedipjes zijn echter wel aan te pakken:

  • De bezoeker is vlak voor het afsluiten onzeker, dus zorg er vooral voor dat men wordt gerustgesteld en moedig ze aan dat ze zelf echt heel goed een product kunnen afsluiten of moedig ze aan dat ze er bijna zijn.
  • Neem mensen rondom het afsluiten bij de hand. Toon contactinfo, toon de te nemen stappen en zorg dat die stappen niet multi-interpretabel zijn.
  • Wees je vooral bewust van het gebrek aan energie en aandacht bij je gemiddelde bezoeker. Zorg daarom voor rust in je funnel en bied niet al je producten of diensten tegelijk aan.
  • Tenzij… het je goed uitkomt dat klanten zonder energie een product afsluiten. Bedenk dan wel goed of deze tactiek ethisch door de beugel kan.
Credits afbeelding: pfly, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.