Hoe heeft reclame op de vloer een andere invloed dan een banner aan het plafond?

Hoe heeft reclame op de vloer een andere invloed dan een banner aan het plafond?

Hoe ziet je ideale vakantie eruit, in welk landschap verblijf je en welke sfeer hangt er? Probeer de vraag even te beantwoorden, daarna kun je verder met de volgende zin. Heb je net antwoord gegeven op deze vraag? Dan is de kans groot dat je even net boven je beeldscherm uitkeek, je richtte je hoofd op of dirigeerde je focus vanuit je ogen in ieder geval even omhoog. Dat is een bekende reflex, die we gebruiken wanneer we op een abstract niveau willen nadenken. Hoe is die reflex van invloed op reclame-uitingen die we tegenkomen, hoe verwerken we een reclame op de vloer en hoe verschilt dat van een banner aan het plafond? Ik duik er vanuit de consumentenpsychologie in aan de hand van een artikel van Van Kerckhove, Geuens en Vermeir (2015).

Zij laten in hun artikel ‘The floor is nearer than the sky: how looking up or down affects construal level’ zien dat een opwaartse of neerwaartse beweging met het hoofd of onze ogen onder andere van invloed is op de afstand die we toekennen aan stimuli die we waarnemen. Psychologisch leidt een neerwaartse beweging tot een meer concrete verwerking van die stimuli, terwijl een opwaartse beweging abstracte cognitie activeert. Het artikel laat zien hoe hier met marketinguitingen op in te spelen valt, met een focus op verlangen (desirability) of functionaliteit (feasibility). Tenslotte blijken de opwaartse en neerwaartse bewegingen van invloed op de consistentie van onze voorkeuren, interessant voor zowel nieuwe merken als grote namen binnen de branches.

Van hoofdbewegingen naar consumentengedrag

Naarmate iets verder van ons weg staat, nemen we dit hoger in ons zichtveld waar (Ooi, Wu & He, 2001), alles binnen handbereik zal zich aan de andere kant juist veelal in het onderste gedeelte van ons zichtveld bevinden. We zijn hierdoor gewend op te kijken wanneer we iets zoeken dat van ons af staat, terwijl we de blik omlaag richten voor alles dat zich dichterbij bevindt. Zodra we opkijken, hebben we doorgaans een meer abstracte wijze van denken nodig, om ‘the bigger picture’ te kunnen zien. We proberen onderlinge relaties in kaart te brengen door als het ware een helikopterblik aan te nemen (Previc, et al., 2005). Kijken we naar wat er voor onze voeten gebeurt? Dan verwerken we dit met meer detail, we denken concreter na.

Het waren Förster en Libermann (2010) die dit vatten in de Construal Level Theory, een theorie die stelt dat we psychologisch verre stimuli abstracter verwerken dan psychologisch nabije stimuli. Met name dit ‘psychologisch’ is van belang, het gaat om de ervaring van afstand, deze hoeft in realiteit niet eens te verschillen. We ervaren iets dat hoog hangt als verder weg dan iets dat op dezelfde afstand voor ons ligt.

Eerdere onderzoeken hebben de invloed van ons construal level op beslissingen al aangetoond, bijvoorbeeld met betrekking tot de keuze uit grote assortimenten (Xu, Jiang & Dhar, 2013), de optimale vormgeving van een spaaractie en de beoordeling van prijzen door verkopers en kopers (Irmak et al., 2013). Het construal level bepaalt onder andere of we meer waarde hechten aan functionaliteit of verlangen, een belangrijke afhankelijke variabele. Verlangen combineert goed met een abstract denkniveau, terwijl functionaliteit juist goed samengaat met een concrete manier van denken. We boeken graag een mooie reis om er even tussenuit te gaan (verlangen, abstract), terwijl we precies willen weten of de verf die we kopen hecht op het kastje dat we willen schilderen (functionaliteit, concreet).

Als we dit terugkoppelen naar de hoofd- of oogbewegingen die we kunnen maken, betekent dit dat een opwaartse beweging via een abstract niveau vraagt om een reclame-uiting gericht op verlangen, terwijl een neerwaartse beweging via een concreet niveau vraagt om een focus op functionaliteit. De juiste ‘fit’ tussen deze concepten leidt tot een soepele verwerking in ons brein (perceptual fluency), waardoor we eerder geneigd zijn een aankoop te doen of een merk positieve attituden toe te schrijven.

Bovendien richt het genoemde onderzoek zich op de consistentie binnen onze voorkeuren, als het gevolg van een opwaartse of neerwaartse beweging. Uit eerder onderzoek blijkt dat een concrete denkwijze meer nadruk legt op onze oorspronkelijke merkvoorkeuren (Kardes, Cronley & Kim, 2006), terwijl een abstracte denkwijze leidt tot het integreren van meerdere attitudes voor diverse merken en een verminderd belang voor onze oorspronkelijke overtuiging (Huntsinger, 2013). Dat leidt in de praktijk tot meer ervaren overeenkomsten tussen merken bij een abstract denkniveau, wanneer we concreet nadenken zien we de unieke eigenschappen van ons favoriete merk of de marktleider en zijn we eerder geneigd daarvoor te kiezen. Een marktleider heeft er wat dat betreft belang bij alle producten van de diverse merken laag in het schap te laten plaatsen, terwijl een nieuwkomer op de markt beter af is met een plaats tussen de andere merken op een hoog niveau.

Voorbeelden uit de praktijk

Hoe werkt dat in de praktijk, welke voorbeelden komen we tegen en hoe sluiten die aan bij de theorie zoals gepresenteerd in het artikel? Supermarkten zoals Albert Heijn hebben boven hun gangpaden over het algemeen banners hangen die acties aankondigen of op een andere manier reclame maken. We draaien ons hoofd of de ogen omhoog, wat tot een abstracte manier van nadenken zal leiden. Het is daarom van belang om te appelleren aan een verlangen, iets dat het voorbeeld hieronder goed laat zien.

De banner bevat de tekst ‘Maak een feest van de paaslunch’, zonder specifieke informatie gericht op functionaliteit. De focus op het verlangen verwerken we soepel dankzij de abstracte denkwijze wanneer we omhoog kijken, waardoor Albert Heijn kan rekenen op een versterking van de positieve attitude (of een verzwakking van de negatieve). Het zou op die manier tevens mogelijk te zijn een nieuw merk of nieuw product in de markt te zetten, mits de uiting gericht is op verlangen, los van specifieke en concrete informatie.

Een ander goed voorbeeld vinden we bij Gamma, op de vloer kom je er posters tegen met bijvoorbeeld een kortingsactie. Er is sprake van een reclame-uiting gericht op functionaliteit, met een specifiek kortingspercentage en aanvullende informatie of specificaties van het aan te schaffen product. We kijken omlaag om de uiting waar te kunnen nemen, de focus op functionaliteit sluit dus goed aan bij de concrete manier waarop we dit verwerken. 

Bovendien bestaat er een mogelijkheid om deze theorie ook online toe te passen, bijvoorbeeld door na te denken over het verschil tussen een mobiele website en een desktopsite. Arke.nl heeft een aparte mobiele website en laat een goed voorbeeld zien van de juiste informatie, op basis van de kijkrichting die we aannemen. Op de reguliere site kom je via ‘zonvakanties’ op een pagina met bovenaan een grote banner, waar een aanbieding voor ‘last minutes’ te zien is. Dit richt zich heel duidelijk op een verlangen, we zien de palmbomen, het strand en de blauwe zee en kunnen ons direct indenken dat we daar uitgebreid zouden genieten. Er is geen sprake van specificaties of andere concrete informatie, het verlangen steekt er met kop en schouders bovenuit.

Open je de mobiele website van Arke en klik je dezelfde ‘zonvakanties’ aan? Dan is er geen sprake van een banner, er verschijnt direct een vakantie op je scherm. Dat heeft natuurlijk met meer te maken dan alleen de besproken theorie, maar het is er in ieder geval goed mee in lijn. De mobiele pagina laat een vakantie naar Curacao zien. Er is sprake van een aantal functionele elementen, zoals een beoordeling door de reisorganisatie, het type reis (vlucht + hotel), de vertrekdatum, de vertreklocatie, de aankomstlocatie, een beoordeling door andere reizigers en de prijs. De nadruk ligt hier veel meer op functionaliteit en sluit goed aan bij een concrete denkwijze.

Waarom is dit een goed voorbeeld? De kans is groot dat je op een desktop computer iets omhoog zal moeten kijken om de bovenste banner waar te nemen, de kans is in ieder geval klein dat je omlaag kijkt. Heb je een mobiele telefoon of een tablet in je handen en wil je de aanbieding op de mobiele site bekijken? Dan draai je je hoofd omlaag, waardoor je een concrete verwerkingswijze gebruikt. Hier sluit de functionaliteit optimaal bij aan, terwijl de abstracte wijze van denken bij gebruik van een desktop vraagt om een focus op verlangen. 

Advies

Hoe kun je deze theorie zelf goed toepassen, of in ieder geval testen of het werkt? Het is van belang om na te gaan welke denkwijze consumenten, klanten of bezoekers zullen hanteren. De opwaartse of neerwaartse beweging van het hoofd en/of de ogen kan daarop van invloed zijn, net als bijvoorbeeld onze stemming en het gevoel van macht. Komt de gemiddelde klant behoorlijk neutraal de winkel binnen en heb je de kans om banners op de grond te plaatsen of ze juist aan het plafond te hangen? Dan is het de moeite waard om de informatie die je toont daar goed op af te stemmen. Een blik omhoog leidt tot een abstracte denkwijze waardoor het algemene verlangen goed werkt, terwijl een blik omlaag leidt tot een concrete denkwijze en de specifieke functionaliteit tot het beste resultaat zal leiden.

Credits afbeelding: Pezibear, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Merken die op de vloer adverteren laten over zich heen lopen.
    Om die reden zie je in Lacoste winkels geen krokodil op de vloer /deurmat

    geplaatst op
  • Goed stuk!

    Herkenbare voorbeelden uit de (food)retail. De 'plafondhanger' is mede daarom ook niet weg te denken uit de supermarkt. Het gebruik van vloerstickers kom je toch minder vaak tegen.
    Deze zijn vaak niet practisch aan te brengen en/of te verwijderen door supermarkt ondernemers. Zij geven ook terug dat ze snel vuil/vaag worden, waardoor de uiting minder duidelijk/mooi is. Voer voor leveranciers van vloeruitingen, lijkt me!

    Vriendelijke groet,
    Alfred Dekker
    Voorheen communicatie manager SPAR supermarkten

    geplaatst op
  • Interessant artikel en sterke voorbeelden! Ik vroeg me af of u ook goede tv-commercials zou kunnen benoemen/aanbevelen die de construal level theory toepassen? En bijvoorbeeld net zoals in uw voorbeelden met feasibility / desirability?

    mvg Jasmijn

    geplaatst op
  • Bedankt voor je compliment Jasmijn, goede vraag bovendien! Het is lastig om vanuit het niets een commercial te noemen (ons brein werkt associatief, waardoor ik daarvoor beter een avond TV kan gaan kijken om inspiratie op te doen). Ik heb eerder wel artikelen geschreven waarin ik bijvoorbeeld inga op het onderscheid dat merken kunnen maken op basis van hun doelgroep. Jongeren denken meer na over de toekomst dan ouderen en hebben meer behoefte aan een benadering op basis van avontuur en nieuwe contacten, terwijl ouderen in een merk liever behoudende waarden zien voor de directe wereld om hen heen (http://consumentenpsycholoog.nl/richt-je-als-marketeer-op-de-juiste-vorm-van-happiness/ & http://consumentenpsycholoog.nl/welke-ervaringen-maken-ons-het-meest-gelukkig/).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.