Customer Journey

Het nut van het benchmarken van je customer journey

Het nut van het benchmarken van je customer journey

De customer journey. Wie een digitale klantreis maakt, komt onderweg van alles tegen. Mensen, merken, producten, prijzen, meevallers, concurrerende aanbiedingen, tegenvallers, soepele bestelprocessen, maar ook niet-gepersonaliseerde chatbots en 404-pagina’s, om maar eens wat te noemen. Een customer journey is altijd een ervaring, dat is een feit. Goed of slecht, gemiddeld of excellent. Klanten hebben een gevoel bij die klantreis. Of in beter Engels: een experience. Die experience is bepalend en beslissend in het digitale oriëntatieproces. In dit artikel leggen wij uit waarom het zinvol is om deze experience te benchmarken.

Van containerbegrip naar praktische customer experience benchmark

Over customer journeys wordt ontzettend veel gezegd en geschreven, er is begripsverwarring, er zijn mensen die vóór het denken in klantreizen zijn, anderen zijn tegen. Bij WUA! werken we al meer dan 8 jaar met een vrij praktische benadering: we geven potentiële klanten een vrije oriëntatieopdracht naar het kopen of afsluiten van een product of dienst en we brengen in kaart wat ze van begin tot einde (tot nét voor de koop- of afsluitknop) meemaken in hun customer journey. Dit gebeurt aan de hand van een lange vragenlijst op basis van het model dat je hieronder ziet.

Iedere marketeer herkent in dit model de funnel en zo is het model ook opgebouwd. Eerst word je als bedrijf of aanbieder van een dienst al dan niet gevonden, aan het begin van de customer journey. Vervolgens ontstaat een eerste indruk in de gelijknamige fase, die gevormd wordt door een 'score' op look & feel, aanbod en op merk.

Op basis van die eerste indruk wordt een belangrijke beslissing genomen door de potentiële klant: ga ik door op de website van de aanbieder waar ik nu ben of haak ik af en ga ik op zoek naar een ander? Haak je af, dan beginnen de customer journey en het beoordelen van de experience van die klantreis opnieuw. Ga je door, dan kom je in de verdiepingsfase.

Ook in die fase beoordelen potentiële klanten wat ze zien op dezelfde thema’s als in de fase van de eerste indruk. Vervolgens komen ze tot een totaaloordeel en volgen uiteindelijk de voorkeur en de keuze voor aanbieder. En dan gaat het vooral om het waaróm van die keuze. Waarom wél CZ en niet Menzis op 1? Of als je een betaalrekening afsluit: waarom is Rabobank zoveel beter dan ING? Hoezo kies je E.ON en niet Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON dan goed en wat moet Nuon verbeteren om wél gekozen te worden als nummer 1?

Leren van de besten om zelf digitaal te winnen

De afgelopen jaren hebben we gezien dat het ontzettend belangrijk is om die nummer-1-positie te verwerven. Online concurrentie kent één simpele regel: winner takes all. De beste website in een branche wordt 52,3 procent vaker gekozen dan de nummer twee, zo blijkt uit 8 jaar onderzoek. Daarom loont het ontzettend om te kijken naar de beste in je eigen branche en daarbuiten: door écht aan potentiële klanten te vragen hoe ze de koopervaring bij concurrent X, Y of Z ervaren, kun je gaan sleutelen aan je eigen digitale domeinen om zelf iedere dag een beetje beter te worden.

Als je echte consumenten vraagt naar echte ervaringen bij echte concurrenten, ontstaan best practices die je kunt doorvoeren om zelf beter te worden, met als uiteindelijke doel om de beste te worden in jouw markt. Het is wat ons betreft ook een logische keuze: niet alleen kijken naar je eigen domeinen en je eigen cijfers, feedbacktools en analytics-rapporten, maar ook diepgaand consumenten laten rondkijken in de winkel van de concurrentie en daarvan leren om diezelfde concurrent voor te blijven.

In het kort: 3 redenen voor digital customer journey benchmarking

Digitaal de beste worden, dat gaat meestal niet overnight. Het vergt een lange adem, een winnaarsmentaliteit en het vereist visie op digital. Wij zijn ervan overtuigd dat de klant écht centraal stellen de enige manier is om succesvol te worden en te blijven. In de customer journey staat de klant centraal en niet de marketeer of de designer of de productowner online. Niemand anders dan de klant. En die digitale klantreis moet één-op-één matchen met het gevoel van de klant, het moet een prettige, excellente ervaring zijn die aanbevelenswaardig is.

Hieronder in het kort nog 3 redenen als slotpleidooi voor het nut van customer journey experience benchmarking.

1. Benchmarking is de tweede natuur van iedere consument

Iedere bezoeker op jouw website bezoekt ook de website van je concurrenten. Als je niet weet wat hij daar beleeft, kun je nooit de juiste digitale prioriteiten leggen. Dé customer journey bestaat niet, er is altijd sprake van meervoud en deze klantreizen vinden plaats op verschillende digitale touchpoints. Niet alleen op de jouwe.

2. De markt is aan het verschuiven: van brand loyal naar convenience loyal

We weten allemaal dat er meerdere factoren van invloed zijn op een aankoopbeslissing naast de digitale customer journey. Maar we weten ook dat 98 procent van alle consumenten een oriëntatieproces op een product of dienst online begint, dat 70 procent van de consumenten graag problemen met een product of dienst zelf online oplost en dat 89 procent van de consumenten een aanbieder zegt in te ruilen voor een concurrent als de service-ervaring tegenvalt. Een excellente ervaring in een customer journey is dus bittere noodzaak.

3 De competitie staat niet stil

Als je als marketeer denkt de enige te zijn die bezig is met het optimaliseren van digitale klantreizen, heb je het mis. Je moet een vinger aan de pols houden om de competitie voor te blijven en de kwaliteit en de mening van potentiële klanten over jouw customer journeys constant afzetten tegen die van de competitie. Bovendien verandert het speelveld voortdurend en wat vandaag nog opvallend goed is, zou weleens de minimale verwachting van de klant van morgen kunnen zijn.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Customer Journey

Credits afbeelding: Wolfgang Lonien, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.