Fromanteel: ambachtelijke horloges uit Amsterdam

Deel 3 van een zoektocht naar de kracht en houdbaarheid van authentieke drijfveren

Fromanteel: ambachtelijke horloges uit Amsterdam

Steeds meer merken ontdekken de kracht van verhalen. Sommige vertellen ze alleen, voor andere zijn die verhalen de reden dat ze bestaan. Voor een miniserie ga ik langs bij merken die inspireren met hun verhaal. Ik ben vooral benieuwd naar de drijfveren van deze meestervertellers. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? Eerder sprak ik al met sokkenmerk Alfredo Gonzales en fairtrade-merk John Altman. In dit laatste deel een gesprek met Alfredo Silva van horlogemerk Fromanteel.

Casio Calculator

Ik ontmoet Alfredo op de bovenste verdieping van Brasserie Bâton aan de Amsterdamse Herengracht. "Laten we er een ontbijt van maken", stelt hij voor. Maar ik ben nieuwsgierig, dus nog voor de koffie, croissant en verse jus op tafel staan, praten we over de voorgeschiedenis van Fromanteel. Het merk dat Alfredo in 2009 opzette samen met zijn goede vriend Martijn van Hassel.

"We ontmoetten elkaar tijdens onze studietijd toen we allebei werkervaring opdeden bij Red Bull", vertelt Alfredo. "Al snel raakten we aan de praat over horloges. Zelf spaar ik ze al sinds ik een jaar of 6 was. Waarom? Ik weet het niet precies. Ze fascineren me, dat extra gewicht om mijn arm deed toen al iets met me." 

Vooral als horloges vreemd en opvallend zijn moet Alfredo ze hebben. "Een van de eerste horloges die ik had was een Casio Calculator. Ik doe er verder ook niets mee. Ik verzamel ze, zoals anderen postzegels verzamelen. Tot ik Martijn ontmoette, besteedde ik er eigenlijk ook niet veel aandacht aan. De verzameling was er gewoon."

Inventieve horlogemaker uit Nederland

In Martijn vond Alfredo iemand met dezelfde tik voor horloges. Alleen verzamelt hij niet de horloges, maar de catalogi waar ze in staan. "Het plan om een eigen horlogemerk te starten, kwam toen nog helemaal niet in ons op", zegt Alfredo. "We hielden elkaar in de gaten, maar gingen ieder onze eigen weg. Ik kwam terecht bij een reclamebureau en Martijn in het vastgoed. Maar op een gegeven moment wilden we allebei iets anders doen, iets wat we belachelijk leuk vonden. Een horlogemerk lag voor de hand. Van een verhaal was toen nog geen sprake, het waren oerdrijfveren van waaruit we werkten".

Fromanteel begon puur uit liefde voor het product en dat gevoel werd sterker toen Alfredo en Martijn ontdekten dat het horlogeambacht een rijk verleden had in Nederland. "De beste horlogemakers vind je tegenwoordig in Zwitserland", licht Alfredo toe. "Maar tijdens een vooronderzoek voor ons merk kwamen we erachter dat de inventiefste horlogemaker van de 17de eeuw een Nederlander was." Alfredo neemt me mee terug naar de 1660, naar het atelier van Ahasuerus Fromanteel, de man die de eerste horloges maakte die seconden konden meten. Zijn vooruitstrevendheid en vernuft spraken Alfredo en Martijn zo aan, dat ze besloten het verhaal te adopteren en als uitgangspunt te nemen voor hun merk.

Het verhaal van Fromanteel - klik voor een vergroting

Klok voor de koning

Fromanteel maakte niet alleen innovatiefste horloge van zijn tijd, maar liet ook op het gebied van marketing zijn vakgenoten achter zich. Alfredo: "Hij had commercieel inzicht en was in staat die horloges als iets nieuws te vermarkten. Op ons kantoor hangt een advertentie uit die tijd waarmee Fromanteel zijn horloges aanprees. Hij schonk bovendien een van zijn klokken aan de koning van Engeland, zodat hij vervolgens kon vertellen dat zelfs een koning een Fromanteel in huis had."

En hij voerde al echt een merknaam, ontdekten Alfredo en Martijn. "In die tijd droegen creaties meestal de voor- en achternaam van de maker, maar Fromanteel en zijn 3 zonen spraken af om alle uurwerken met ‘Fromanteel’ te signeren." Fromanteels innovaties, gecombineerd met ambacht en oog voor detail, spreken Alfredo en Martijn aan. "We herkenden in het verhaal heel veel dingen die we zelf ook belangrijk vinden", legt Alfredo uit. Denk aan het ondernemerschap en oog voor kwaliteit. Daarom is het voor ons een enorme bron van inspiratie."

History is Now

De mannen van Fromanteel zijn ervan overtuigd dat succes begint bij jezelf leren kennen. "Iedereen zou zich moeten afvragen waar hij echt gelukkig van wordt. Om het antwoord te vinden moet je vaak graven in je verleden: waar werd je als kind enthousiast van? Voor ons waren dat de horloges en het verhaal van Fromanteel. Dit heeft ons geholpen richting te geven aan onze drijfveren en ambities. En door trouw te blijven aan wie we zijn en goed naar ons gevoel te luisteren, zijn we gekomen waar we nu staan. De basis voor succes ligt volgens ons heel vaak in het verleden. Vandaar onze slogan History is Now."

Alfredo en Martijn richtten Fromanteel op om het horlogeambacht in Nederland nieuw leven in te blazen. En heeft Fromanteel ook een duidelijke missie: ambitieuze mannen inspireren het succes in zichzelf te vinden. "Dan gaat het niet altijd om champaign popping-succes", zegt Alfredo. "Dat kan wel, maar veel vaker is het klein en ingetogen. Dat laatste succes past ook beter bij ons merk. Kijk naar Fromanteel, hij heeft binnen zijn vak grootse dingen gedaan, maar stond nooit in de schijnwerpers."

Eerst aandacht trekken, dan verhalen vertellen

Het horlogeambacht en succesvolle mannen staan centraal in de marketing van Fromanteel. Op de website zijn de stijlvolle horloges volop in beeld, maar er is ook heel veel ruimte voor verhalen, video’s en foto’s. Alfredo: "We delen wat ons inspireert en vertellen de verhalen achter de producten. Dat doen we aan de hand van vaste thema’s, zoals Journey’s, People, Behind the Scenes en Places. Onder People laten we succesvolle mensen aan het woord, zoals dj's en modeontwerpers. En met Behind the Scenes zoomen we meer in op de kunst van het horlogemaken."

De website is een prima plek om verhalen te vertellen, vindt Alfredo, maar op sociale media gaat het in eerste instantie om opvallen. "We zien elke post als een nieuwe ontmoeting. We zetten Facebook en Twitter daarom voornamelijk in om aandacht te trekken, bijvoorbeeld met beelden en prikkelende teksten, het liefst met een knipoog en altijd op een informele toon. Niet direct wat je verwacht van een horlogemerk, maar het past bij ons. En als mensen eenmaal interesse tonen en doorklikken naar onze website, dan verandert de ontmoeting en nemen we de ruimte om verhalen te vertellen."

Het werkt eigenlijk hetzelfde als bij offline winkels stelt Alfredo: eerst de blik van voorbijgangers vangen, verleiden om binnen te stappen en ze dan overtuigen met mooie producten en een goed verhaal. "Aandacht trekken doen we ook door onze horloges te laten zien. Het is een high interest-product dat niemand impulsief koopt. Wie een horloge wil, zit in eerste instantie niet te wachten op een verhaal. Die wil gewoon de horloges zien. Daarom kiezen we ook bewust een iets andere invalshoek dan merken als Alfredo Gonzales en John Altman. Maar het verhaal trekt geïnteresseerden vaak wel over de streep."

Geen mening over vrouwenhorloges

Tot nu toe focust Fromanteel met marketinguitingen vooral op Facebook. "Dat was het eerste sociale medium waar we ons verhaal visueel konden maken met fotografie en video's. Dat kan nu ook steeds meer met Twitter, dus daar gaan we dit jaar flink mee aan de slag. We hebben eerder ook geëxperimenteerd met Pinterest, maar daarop zijn toch vooral vrouwen actief en daarbij sloegen onze posts echt niet aan." Een vrouwenlijn dan maar? "Nee, dat zit er niet in", zegt Alfredo stellig. "Het merk is ontstaat uit iets wat wij heel leuk vinden. Ons hart ligt bij mannenhorloges en daar houden we aan vast. Van vrouwenhorloges hebben we helemaal geen verstand. We hebben er ook geen mening over."

Zelfs als Fromanteel ooit aan de rand van de afgrond zou staan, zullen Alfredo en Martijn niet overstag gaan. "Kijk, wat we doen, moeten we wel tegenover onszelf kunnen blijven verantwoorden. We hebben het merk zorgvuldig opgebouwd, dus dan zou het raar zijn om in moeilijke tijden ineens een andere weg in te slaan. We zouden juist meer focussen: op zoek gaan naar slimme samenwerkingen en manieren om ons verhaal nog beter te vertellen. We doen alleen waar we zelf in geloven, alles daarbuiten is ruis en irrelevant."

Deze serie maak ik met hulp van Indie Brands, een initiatief van Anneloes van Gaalen. Benieuwd naar meer merken die inspireren met hun verhaal? Ontdek ze op het blog van Indie Brands, tijdens de live-evenementen of bestel het boek.

Lees ook de eerdere artikelen uit deze serie:


Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Leuk, maar afgehaakt na "Onder People laten we succesvolle mensen aan het woord, zoals dj's en modeontwerpers."

    geplaatst op
  • Dank Pol. Maar waarom haakte je af na die zin?

    geplaatst op
  • Hi Remco,

    Leuk stuk. Ik heb 1 van de eerste Fromateel horloges gekocht toen ze net uit waren, de TimeMachine (nr 0007). Het verhaal erachter was 1 van de redenen om iets heel anders te kopen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.