• E-mail
    wordt gesponsord door

E-mail is een massamedium, maar datgene wat dit medium een succes maakt, is alles behalve massaal

Uitgelezen: ‘E-mailmarketing: Alles voor inspiratie, creatie en succes!’

E-mail is een massamedium, maar datgene wat dit medium een succes maakt, is alles behalve massaal

"Wie belt er nou nog?", klonk het in een reclame van telco onderneming Hi recent. Ook e-mail lijkt steeds meer terrein prijs te geven aan WhatsApp, social media en messenger-achtige oplossingen zoals Yammer en Slack. Toch blijft e-mailmarketing in zowel b2c als b2b een wezenlijke bouwsteen van de marketing-, sales- en servicemix.

Charlotte Scheiberlich schreef het boek ‘E-mailmarketing: Alles voor inspiratie, creatie en succes!’. Dit boek beschrijft helder de toegevoegde waarde van e-mailmarketing en maakt via diverse voorbeelden duidelijk hoe e-mailmarketing praktisch invulling te geven. Die voorbeelden leggen helaas wat eenzijdig accent op b2c. De items over social media en marketing automation vormen de belangrijkste dissonant. Als overzicht in dit vakgebied is dit boek echter prettig leesbaar, mede dankzij diverse illustraties.

Spijker op zijn kop

Scheiberlich slaat meteen de spijker op zijn kop in het eerste hoofdstuk: "E-mail is technisch gezien een massamedium, maar datgene wat van dit medium een succes maakt, is allesbehalve massaal." De impact van e-mail wordt vooral bepaald door de mate waarin e-mail voldoet aan wat ik ‘het Martini-effect’ noem. De juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment. Gepersonaliseerd uiteraard dus.

Econsultancy en MarketingSherpa

Erkende bronnen als Econsultancy en MarketingSherpa bevestigen de toegevoegde waarde van e-mailmarketing. Marketeers erkennen de waarde van e-mailmarketing nog meer dan bijvoorbeeld SEO, contentmarketing of betaalde zoekopdrachten (SEA). De nuance daarbij is wat mij betreft dat slimme marketeers nooit in of/of denken, maar vanuit een integrale kijk op hun commerciële uitdagingen komen tot de beste gecombineerde inzet van e-mailmarketing en andere kanalen. Scheiberlich beschrijft het sterk ondersteunende effect van e-mailmarketing in de marketingmix.

Hygiënefactoren in e-mailmarketing

De ervaren e-mailmarketeer ervaart een aantal elementen in dit boek misschien als een open deur. Toch is het prettig om de belangrijkste hygiënefactoren helder op een rij te kunnen lezen. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak van het opbouwen en uitbreiden van een goede database, het gebruik van een opt-in voor je nieuwsbrief, of het belang van een goede onderwerpregel.

Je lezers in een flow

Diverse treffende voorbeelden over de meest effectieve inhoud van e-mailcampagnes passeren de revue in het vierde hoofdstuk. Die flow zou je als een ‘mini-AIDA’ - een term die de auteur overigens niet hanteert - kunnen beschouwen, waarbij aandacht, interesse, verlangen en actie elkaar snel en complementair opvolgen. De voorbeelden van Gamma en Hunkemöller spreken tot de verbeelding van zowel mannelijke als vrouwelijke lezers en zijn voorzien van duidelijke, full-colour illustraties. Dit is prettig en komt de ‘scanbaarheid’ van dit boek zeer ten goede.

Wat kan e-mailmarketing leren van sociale media?

Natuurlijk mag de synergie tussen e-mailmarketing en social media niet ontbreken in een serieus boek over nieuwe marketing. Het perspectief op sociale media is helaas niet helemaal volledig en deels incorrect.

De auteur beschrijft enerzijds hoe de kruisbestuiving van beide tot betere resultaten leidt. Tegelijkertijd benadrukt ze bij de inzet van sociale media dat ‘het enige probleem is dat je de resultaten niet goed kunt meten’.

Dankzij slimmere technologie zoals socialmonitoringsoftware en marketing automation is juist de toegevoegde waarde ook van social media veel beter inzichtelijk te maken. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om te komen tot zogenaamde closed loop marketing. Closed loop marketing maakt namelijk duidelijk welke deals zijn te danken aan welke kanalen en welke content die eerder in het commercieel proces zijn ingezet. Ook de rol en het relatieve ‘gewicht’ van e-mailmarketing worden zo transparant.

Marketing automation: gemiste kans

Scheiberlich hanteert in hoofdstuk 6 helaas een veel te nauwe definitie voor marketing automation. Ze stelt dit gelijk aan ‘event-driven e-mailcampagnes’. Marketing automation is wat mij betreft allereerst een nieuwe visie op een veel meer customer centric commercieel proces.

En daarnaast - in de vorm van een MAP ofwel marketingautomationplatform zoals Eloqua, HubSpot of Marketo - een integrale software-oplossing die ondermeer e-mailmarketing en lead nurturing bevat. De voorbeelden die vervolgens de revue passeren leggen daarbij een eenzijdig accent op verjaardagsmails. De kansen in lead nurturing blijven bij dit onderwerp onbelicht. Dat versterkt die eenzijdige indruk.

Persoonlijk zit ik niet te wachten op een verjaardagsmail van de Bijenkorf of Esprit, maar dat terzijde. Veel wezenlijker is de wenselijkheid om in te spelen op werkelijk klantgedrag zoals het openen van een of meerdere blogposts, e-mailupdates of het downloaden van een e-book. Juist daarbij is marketing automation - mits goed ingericht - van enorme waarde.

Doormeten is weten

Meten is weten, ook in e-mailmarketing. Charlotte Scheiberlich beschrijft concreet hoe ondermeer Google Analytics in te zetten daarbij. Dat de auteur daarbij wijst op de mogelijkheid om Analytics te koppelen aan het e-mailsysteem van haar werkgever is begrijpelijk. Hoewel de meeste lezers zullen begrijpen dat er meerdere (e-mail)wegen naar Rome leiden, had Scheiberlich iets subtieler (en minder frequent) toch wel haar punt kunnen maken.

De voorbeelden maken het zowel voor b2c- als b2b-marketeers duidelijk dat een aankooppad meestal meerdere dagen (of zelfs weken, maanden) in beslag neemt. Zaak om daar als marketeer op in te spelen. En via een slim ontwerp van elke e-mail en vooral ook het proces daarachter de prospect of klant in de juiste flow te brengen. En daarmee tot conversie.

Conclusie

Het boek 'E-mailmarketing, Alles voor inspiratie, creatie en succes!' leest makkelijk weg en biedt een aantal goede handvatten voor marketeers om hun voordeel mee te doen. De vele full-colour illustraties ondersteunen dat. Diegenen die meer willen weten over de toegevoegde waarde van social media en marketing automation naast e-mailmarketing, wordt geadviseerd om over die onderwerpen een andere bron te raadplegen. Ondanks het eenzijdige accent op b2c heeft - met enige goede wil - ook de b2b-marketeer die e-mailmarketing wil gaan benutten baat bij dit boek. 

Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.