De klant wil geen relatie

CRM is gebaseerd op twee aannames: ontwikkel een relatie met je klant en hij zal je trouw blijven, en: trouwe klanten leveren meer op dan ontrouwe. Volgens Grahame Dowling valt daar heel wat op af te dingen.

Een relatie ontwikkelen met de klant? Veel consumenten willen helemaal geen relatie met een product of bedrijf. Daar hebben ze geen tijd voor en geen zin in, aldus Dowling. Bovendien: een relatie veronderstelt gelijkheid, betrokkenheid en vertrouwen van twee kanten, en daar is bij een b-to-c—markt natuurlijk helemaal geen sprake van. Het is een paradox: de producent wil een relatie met zijn klanten, maar tegelijkertijd wil hij zoveel mogelijk winst maken door hen producten en diensten te verkopen. Wat betreft het idee dat trouwe klanten meer opleveren dan ontrouwe heeft Dowling ook een paar tegenargumenten paraat. Loyale klanten verwachten vaak een beloning voor hun trouw in de vorm van korting of een extra service, en dat kost geld. ‘Toevallige’ klanten daarentegen zijn in veel gevallen bereid meer te betalen en ze verwachten minder extraatjes. En ook de zo geroemde voorkeur van de consument voor een bepaald merk heeft weinig te maken met loyaliteit, maar veel meer met bekendheid, beschikbaarheid en gewoonte. Dowling suggereert daarom goed na te denken alvorens een CRM-strategie in te voeren.

Zijn advies:

Breng de marktkenmerken (klanten en concurrenten) eerst goed in kaart, formuleer dan een adequaat marketingdoel en onderzoek de kosteneffectiviteit van de marketingtactieken waarmee je dat doel wilt bereiken. Bedenk daarna hoe de concurrentie hierop zal reageren en besluit dan wat de beste manier is om informatie te verzamelen. Een CRM-programma waarmee op deze manier kan worden gewerkt is nuttig, alle andere niet.

Bron: California Management Review