De status quo van neuromarketing: overtuigen door impliciete klantinzichten

Interview met Walter Limpens, onderzoeksmanager bij Neurensics

De status quo van neuromarketing: overtuigen door impliciete klantinzichten

Zes jaar geleden waren het Martin de Munnik en Walter Limpens die in Nederland voor het eerst neurowetenschappelijke inzichten uit een fMRI scanner toepasten op commercieel gebied. Het vakgebied neuromarketing werd een hype. De vraag van marketeers naar impliciete klantinzichten, die je niet uit traditionele meetmethoden kunt halen, nam sindsdien enorm toe. Bovendien staat de technologie ook niet stil. “We kunnen steeds dieper in het consumentenbrein kijken, specifieke emoties analyseren en zodoende gedrag beter voorspellen”, vertelt Walter Limpens, onderzoeksmanager bij Neurensics. Ik sprak hem over de status quo van neuromarketing, leedvermaak en de kracht van impliciete associaties.

Charlatans vallen af

Wat is de status quo van neuromarketing? “Veel marketeers of consultants noemden zich neuromarketeer terwijl ze niet veel verstand hadden van gedragswetenschappen. Dan verkocht hun advies beter. Inmiddels zorgt de brancheorganisatie voor neuromarketing ervoor dat charlatans afvallen. Degelijke partijen en consultants blijven over en dat is een goede ontwikkeling.”

Leedvermaak doet afbreuk aan overtuigingskracht

Welke neuromarketing inzichten moet iedere marketeer kennen? “Een inzicht wat eigenlijk over alle branches heen geldt, is dat je als marketeer positieve klantemoties sterker moet activeren dan negatieve. Klinkt als een open deur, maar heel veel bedrijven maken hier nog geen gebruik van”, legt Walter uit. In reclames die we nomineren voor Gouden Loeki’s zit bijvoorbeeld regelmatig leedvermaak. Consumenten vinden dit soort commercials bewust misschien leuk, maar associëren ze onbewust met negatieve emoties. Dat gaat ten koste van de effectiviteit”, concludeert Walter.

Focus op positieve klantemotie in plaats van een slimme grap

Hoe kun je dit inzicht vertalen naar de praktijk? “Een tijdje geleden hielpen we samen met reclamebureau Open Now beslist.nl bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne. Hierbij was het positieve gevoel bijvoorbeeld dat je kan genieten van product, omdat je weet dat je de goede keuze hebt gemaakt”, aldus Walter. “Door letterlijk te laten zien hoe consumenten de klantreis doorlopen, dus naar de website gaan en de juiste keuze maken en daar later van genieten. Dat positieve gevoel letterlijk laten zien, doen niet alle bedrijven. Soms gewoon omdat ze te gefixeerd zijn op het maken van de slimme grap.” 

“Als je analyseert hoe mensen een video bekijken, zie je dat ze vooral op de gezichtsuitdrukking van de mensen in de video letten. En de emotie die de mensen in de video uitstralen, overnemen. Deze reactie wordt veroorzaakt door de spiegelneuronen in je brein. Zodra je iemand bepaald gedrag ziet vertonen, wordt het gedrag in jouw brein geïmiteerd. Je leeft je in de persoon in. Dus als je iemand ziet genieten, neem je dat gevoel van genieten over”, illustreert Walter.

Maar hoe zit het dan met instanties die bepaald gedrag, zoals roken, huiselijk geweld, schelden op sportvelden et cetera, willen ontmoedigen? “Ook hier moeten we negatieve emoties nooit te sterk activeren, want dan wordt het genegeerd en ontstaat er een averechts effect. Draag daarnaast altijd een sterke positieve oplossing aan waar mensen een goed gevoel van krijgen”, legt Walter uit.

Impliciete merkassociaties achterhalen

Neurensics meet met een MRI-scanner dertien verschillende emoties in het brein, van vertrouwen tot angst en van betrokkenheid tot lust. Het uiteindelijke breinoordeel van de consument wordt bepaald op basis van vier categorieën: positieve emoties, negatieve emoties, persoonlijke aantrekkingskracht en impact van de stimulus, zoals een product, campagne of een merk. De dertien dimensies worden in het brein geijkt met stimulusmaterialen. Voor vertrouwen laten we bijvoorbeeld afbeeldingen zien van betrouwbare of onbetrouwbare gezichten. 

“Het probleem met een merk is dat het bestaat uit hele specifieke associaties, die je moeilijk terug kan vinden in het brein. Wat moet je bijvoorbeeld laten zien om ‘authenticiteit’ in het brein te ijken? Wat we nu regelmatig doen, om toch inzicht te krijgen in de associaties die aan een merk kleven, is een vorm van een impliciete associatietest. Hiermee testen we de snelheid waarmee mensen reageren op verschillende merken en de associaties die daarbij horen. Blijdschap past bijvoorbeeld bij Coca Cola. Wij kijken onder andere naar de reactiesnelheid, waarmee de sterkte van de associatie wordt bepaald. Zo kun je impliciete associaties meten. Wij hebben die impliciete associaties gekoppeld aan de NPS, zodat we voor klanten precies duidelijk kunnen maken welke associaties er wel en niet toe doen: welke merkwaarden zorgen voor een hogere NPS?”

“Voor een hypotheekverstrekker onderzochten we wat het associatieve merkbeeld is. Wordt het merk bijvoorbeeld geassocieerd met meelevend, innovatief en creatief? Ontdekken welke associaties worden geladen als consumenten het merk zien én of deze associaties het merk waardevoller maakten voor de consument, hielp hen bij het bepalen van hun merkwaarden. We willen deze metingen regelmatig gaan doen, zodat je kunt ontdekken hoe het merk zich op onbewust niveau over tijd ontwikkelt.” 

Walter Limpens is onderzoeksmanager bij Neurensics en heeft een achtergrond in sociale psychologie en bedrijfskunde. Bij reclamebureau LaMarque ontmoette hij toenmalig bureaudirecteur Martin de Munnik. In de afgelopen 7 jaar specialiseerde hij zich in het geven van communicatie-advies op basis van gedragswetenschappen. In 2010 was hij betrokken bij de oprichting van Neurensics, het eerste neuromarketing onderzoeksbureau van Europa. Ik interviewde Walter in aanloop naar de NIMA Young Marketing Class over neuromarketing in de praktijk die plaatsvindt op 2 juni. 


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal Margot!

    Ik hoop dat je niet teveel verklapt hebt over aankomende donderdag ;).

    geplaatst op
  • Dank Yoram! Dit verhaal is juist om je alvast in te lezen en aan het denken te zetten over hoe je neuromarketing binnen je organisatie kunt inzetten. Zodat je donderdag al je vragen live aan Walter kunt stellen :) Tot donderdag dus?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.