Customer centric advertising, de waarde van display en de ROI van content

De belangrijkste takeaways van Emerce Performance

Customer centric advertising, de waarde van display en de ROI van content

Luisteren naar het verhaal van anderen is gemakkelijk. Daarover schrijven is leuk. Maar zelf presenteren is nog veel leuker. Vorige week mocht ik op het podium staan bij Emerce Performance. Samen met Lennard Holleman heb ik een verhaal verteld over customer centric advertising bij Vodafone. Een evolutie met vallen en opstaan, zoals we het zelf hebben genoemd.

De lessen van Vodafone op weg naar customer centric advertising

Customer Centric Advertising

De key takeaway van ons verhaal: de marketingkalender moet verdwijnen. We roepen allemaal dat we heel goed naar onze klant luisteren in de vorm van allerlei kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken. Maar het probleem is dat al die learnings die met zo’n onderzoek worden opgedaan, nog te vaak worden vertaald naar een one size fits all-boodschap, die vervolgens over de totale doelgroep wordt uitgestort.

Dat kan en moet anders, door meer te kijken naar het  individu. Niet de marketingkalender, maar de behoeften en de mindset van de ontvanger van je boodschap op het moment dat hij die boodschap krijgt, moeten bepalen wat je gaat communiceren. Online is hier uitermate geschikt voor, omdat er heel veel databronnen zijn waaruit we die informatie kunnen afleiden. En we kunnen die informatie ook nog eens actionable maken in de executiekanalen.

Hoe beïnvloeden online media ons brein?

Maar er waren natuurlijk meer presentaties. Walter Limpens van Neurensics beet het spits af in de grote zaal met een verhaal over hoe de online giganten gedragswetenschappelijke kennis gebruiken om ons te verleiden hun websites en apps  te gebruiken. Soms tot in vormen die lijken op verslaving.

De gouden formule die leidt tot effect is: motivatie x vermogen x prikkel. Wat ik met name heb meegenomen uit deze sessie is dat onze hersenen veel verraden. Hersenonderzoek is vaak beter in staat het succes van een propositie of creatie te voorspellen dan een focusgroep. Dit maakt neuromarketing interessant voor elke marketeer.

Geen klik, geen probleem

Anton Kanis van Annalect heeft zich vastgebeten in een onderwerp dat me erg interesseert: hij wil inzichtelijk maken wat de waarde van een display-impressie is, ook als er niet op wordt geklikt. Zijn doel, het oplossen van het “midfunnel-probleem”, zoals hij het noemt.

Aan de onderkant van de funnel worden performancecampagnes vaak afgerekend en gestuurd op sales. Aan de bovenkant van de funnel zie je vaak campagnes die veel meer gestuurd worden op bereik (al dan niet in de doelgroep). Daar tussenin zit een wereld die vaak wordt beoordeeld op microconversies. Hierop heeft Anton zijn onderzoeksvragen gebaseerd:

  • Onderzoek het potentieel van display voor het genereren van microconversies.
  • Creëer een benchmark voor optimale frequentie.
  • Onderbouw de waarde van een impressie.

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van een grote hoeveelheid adserverdata over verschillende adverteerders en verschillende verticals heen. Samenvatting van de onderzoeksopzet: er is gekeken naar paden tot 30 dagen, paden met alleen maar kliks zijn uitgesloten, retargeting-impressies zijn uitgesloten.

De uitkomst: het optimum om microconversies te realiseren ligt op 29 impressies binnen 30 dagen. Natuurlijk is deze benchmark veel te generiek. Daarom is er ook nog ingezoomd op een aantal specifieke verticals. Het optimum voor automotive ligt bijvoorbeeld veel lager dan voor travel. Ook maakt het nog een groot verschil op welk soort microconversie je wil sturen. Voor een microconversie waar de gebruiker gegevens moet invullen, ligt het optimum een stuk hoger dan voor een meer laagdrempelige interactie.

Een interessant onderzoek als startpunt, maar wat mij betreft pas echt bruikbaar als er nog een aantal dimensies aan toegevoegd kunnen worden. De ene impressies is namelijk de andere niet. Denk bijvoorbeeld aan variabelen als afmeting van de uiting, viewability, de tijd dat de uiting ook daadwerkelijk in beeld is geweest en interacties die al in de uiting plaatsvinden.

Key takeaways:

  • De vraag is niet of een impressie waarde heeft, maar hoeveel.
  • Frequency capping voorkomt niet alleen om irritatie, maar kan ook worden toegepast voor spreiding en sturing op gemiddelde contactfrequentie.
  • Ook brandcampagnes moeten gestuurd worden op een kpi, dit zijn dus net zo goed performancecampagnes (hallelujah!).
  • Gebruik targeting en audiences voor prospectingcampagnes, niet alleen whitelists.
  • Voor midfunnelcampagnes zijn schaal en spreiding net zo belangrijk als targeting.

PPC-automatisering in retail

Arjen Hoek (Nextail) en Niels Legger (iProspect) vertellen hoe zij pay-per-click-campagnes voor Nextail hebben geautomatiseerd. Een retailer met een gigantisch productaanbod als Nextail (Blokker, Xenos, Leen Bakker, Intertoys, Bart Smit, Cook & Co) kan haast niet zonder. Arjen en Niels bespreken drie technieken die ze hebben toegepast:

  • smart bidding;
  • feed-based;
  • script-based.

Smart bidding is handig, maar werkt alleen als je voldoende conversies hebt. Het algoritme heeft die data namelijk nodig om te kunnen leren. Let op met tijdelijke aanbiedingen, want hierdoor raakt het algoritme van slag. Je kunt deze aanbiedingen dan ook beter uitsluiten. Hetzelfde geldt voor je best presterende productgroepen: sluit deze uit of zet aparte campagnes op met een hoger (ROAS-)doel.

Gebruik feed-based campagnes voor een grote verscheidenheid van producten en productgroepen. Gebruik hiervoor advertentietemplates waarin variabelen op basis van informatie in de feed kunnen worden gevuld. Optimaliseer je feed. Maar let op voor rare ads.

Gebruikte scripting was grofweg in te delen naar: 

  1. geautomatiseerde accountchecks;
  2. koppeling van externe informatie bronnen, zoals een weer-api.

Belangrijkste winst: de uren die bespaard worden door automatisering, kunnen nu worden  besteed aan strategie.

De heren hadden nog wel een belangrijke waarschuwing voor de zaal. Automatisering is bruikbaar om handwerk te beperken, maar blijf kritisch. Doe regelmatig checks om te controleren of er niets raars gebeurd, zowel in biedingen als advertenties. 

The programmatic expedition

Programmatic Expedition

Tim Geenen (Banner Connect) neemt ons mee op een mooie reis door de tijd, van de early days met onder andere de Right Media Exchange tot nu - en nog een klein stapje de toekomst in. Leuk om te zien en te horen welke gigantische ontwikkelingen zich eigenlijk de laatste jaren hebben afgespeeld binnen onze branche. Tim geeft een aantal voorspellingen mee voor de toekomst.

  • BYOA, bring your own algorithm. In de toekomst zal het makkelijker worden om eigen intelligentie tegen bestaande systemen aan te programmeren. Geen one size fits all-algoritme, maar een custom algoritme voor elke adverteerder of campagne.
  • Privacy blijft een issue. Niet alleen vanwege wetgeving, maar - misschien nog wel belangrijker - ook vanuit groeiend bewustzijn bij de consument.
  • Converging worlds in ad tech. Iedereen kent ze wel, die plaatjes van het ad-tech-landschap waarin je door de bomen het bos niet meer ziet. Tims voorspelling is dat deze plaatjes er over een aantal jaar een stuk simpeler uit zullen zien, omdat er maar een aantal grote partijen overblijft.
  • Mixed reality. De vlucht van augmented en virtual reality zet de komende jaren door. Zo sterk zelfs, dat de traditionele schermen verdrongen zullen worden.
  • De blockchain heeft de toekomst in verband met privacy en veiligheid, ook voor advertentieplatformen.

De ROI van contentmarketing

Graydon legt in hun sessie uit hoe zij contentmarketing succesvol inzetten. Inmiddels is contentmarketing voor Graydon de hoofdbron voor nieuwe bezoekers en wordt er geen paid media meer ingezet. Deze evolutie is niet van de ene op de andere dag gebeurd, want contentmarketing is een spel van de lange adem. De groeicurve in organisch verkeer die Graydon laat zien van 2013 tot nu, is indrukwekkend. Pas na de eerste visit worden betaalde bronnen ingezet om herhaalbezoek te creëren en leads te nurturen.

Het nurtureprogramma zit goed in elkaar: op het moment dat een lead zich identificeert, wordt eerder vertoond gedrag met terugwerkende kracht gekoppeld om zo een rijk profiel te krijgen. Met een scoringsmodel wordt de waarde van een lead continu gekwantificeerd, met het uiteindelijke doel een lead over te dragen aan de salesafdeling. De belangrijkste uitdaging in het proces is de samenwerking tussen sales en marketing. Muren afbreken, kennis delen en synergie creëren kunnen zorgen voor een flinke groei in resultaat. Hiervoor bedacht Mark Beekman de term "smarketing".

Je hebt wél iets te verbergen: hoe adverteerders met privacy omgaan

Aan het einde van de dag zitten alleen de die-hards in de zaal die besloten hadden de dag tot het gaatje uit te zitten. Jammer, want na een hele dag luisteren naar vakgenoten kan het geen kwaad ook eens te luisteren naar iemand die vanuit een andere kant naar onze business kijkt.

Maurits Martijn (De Correspondent) heeft het idee dat hij in het hol van de leeuw terecht was gekomen - niet helemaal onterecht. De conclusie uit zijn grootschalige data-analyse dat er op veel grote websites veel verschillende trackers worden geladen, kwam dan ook voor niemand in de zaal onverwachts. Dat sommige website-eigenaren zelf geen idee hebben welke trackers er worden geladen of zelfs ronduit zeggen dat het ze niet interesseert, is wel pijnlijk.

Dat mensen met een lege telefoonbatterij bereid zijn meer te betalen voor een taxi en Apple-gebruikers gemiddeld meer over hebben voor een hotelkamer, zal de gemiddelde marketeer in de zaal alleen maar zien als interessante insights. Niets om je zorgen over te maken. Maar als je weet dat de belastingdienst en de overheid dezelfde technieken gebruiken om van iedereen in Nederland een risicoprofiel op te stellen, wordt dat ineens toch even wat anders. Zeker als je op basis van dat profiel ook anders wordt behandeld. 

We werden naar huis gestuurd met een aantal serieuze waarschuwingen:

  • Malvertising is echt een probleem. Volgens het NCSC, het Nationaal Cyber Security Centrum, is het zelfs een van de vier grootste risico’s op internet. Ad-netwerken hebben nog geen goede oplossing om dit te voorkomen. Een adblocker kan het risico wel minimaliseren. Malvertising is op dit moment dan ook een belangrijkere reden voor consumtenen om een adblocker te installeren dan privacy.
  • Privacy. Controle en toestemming schieten op dit moment echt te kort
  • Vrijheid van meningsuiting is in het geding. De informatievoorziening wordt steeds meer afgestemd op data. Hiermee verliezen we de mogelijkheid te kiezen en daarmee uiteindelijk ook de vrijheid van meningsvorming. Is er dan nog echt sprake van vrijheid, of slechts de illusie van vrijheid? 

Conclusie: je hebt misschien niets  te verbergen, maar wel heel veel te beschermen.

Credits afbeelding: Andrey Maximov, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.