• Usability & design
    wordt gesponsord door

Conversieknaller: de extra link die niemand klikt (Hobson+1 effect)

Eén optie is geen keuze

Conversieknaller: de extra link die niemand klikt (Hobson+1 effect)

We besteden veel aandacht aan onze call to action (hoe geven we buttons optimaal weer en wat moet erin staan om mensen te verleiden in het nemen van een beslissing?). Eén van de meest effectieve verleidingstechnieken voor je CTA noem ik de 'Hobson+1'-techniek. De techniek bestaat uit het toevoegen van een extra link (bijvoorbeeld ‘print deze pagina’) onder je CTA. In deze blog de psychologische uitleg achter deze techniek, drie praktische conversietips en een aantal A/B-testvoorbeelden.

Bij Online Dialogue heb ik veel A/B-testen uitgevoerd waarbij het 'Hobson+1-effect' keer op keer is teruggevonden (zie onderaan voor enkele A/B-testcases). Het enige dat we bij deze testen hebben gedaan is het verplaatsen of toevoegen van een tweede keuzeoptie in de vorm van een linkje onder de 'belangrijkste button'. Deze toevoeging zorgde vaker wel dan niet voor een verhoging van de verkoop.

De Hobson+1 verleidinstechniek

Waarschijnlijk ben je al bekend met de Paradox of Choice (zo niet bekijk dan eens Barry Schwartz’s TED-talk). De Paradox of Choice stelt dat mensen slechter in staat zijn een beslissing te nemen wanneer de keuzeopties in aantallen toenemen. Wanneer er echter weinig keuzeopties zijn, is deze paradox niet van toepassing. Bij nul, een of twee keuzeopties krijg je een ander effect wat juist haaks op de keuzeparadox staat.

Een Hobson’s choice is een keuze met één optie, die je kunt nemen of niet. Als jouw klant op je productpagina zit, heeft hij of zij dus een Hobson’s choice, namelijk, 'het product wel of niet kopen'. Je biedt één grote knop (‘Koop nu’ of iets van die strekking). Maar jouw prospects hebben nog een optie, namelijk ‘niet klikken’. Helaas voor jou klikken/kopen de meeste prospects niet. Ze kiezen dus voor de ‘doe niets-optie’ in deze Hobson-keuze.

Hoe verleid je met de Hobson+1-techniek je prospects om toch te klikken en kopen? Heel eenvoudig: je voegt een triviale keuze toe aan de opties. Dus naast de bestaande opties ‘klik en koop’ en ‘doe niets’, voeg je een 3e optie toe. Meestal met een link onder of naast de CTA. Het dient een link te zijn die niemand klikt (of eentje die naar hetzelfde doel leidt). De techniek bestaat er namelijk uit dat niemand voor de extra optie kiest, maar wel meer mensen voor de CTA-optie.

Dit Hobson’s+1-effect is een zeer eenvoudige en effectieve manier om deze gewoonte van 'niet-converteren' te doorbreken. Er staat namelijk altijd wel een ‘triviale link’ ergens op je pagina, of je kunt er eenvoudig één verzinnen.

Verklaring van het Hobson’s+1 Choice techniek

Er zijn meerdere psychologische verklaringen voor deze verleidingstechniek.

Verklaring 1: Ego depletion

Eén verklaring is in termen van 'verminderde rationele mentale energie' (zie ook ego-depletion op Wikipedia). Deze verklaart het conversieverhogendeeffect van een extra keuzeoptie als volgt: wanneer je een Hobson’s choice (zoals 'koop product X') aanbiedt, zal het brein zowel emotioneel als rationeel nadenken over de keuze tussen a) jouw product kopen en b) jouw product niet kopen.

De hypothese is dat het onderbewuste emotionele deel van het brein vaak jouw product graag wil hebben, maar dat het bewuste deel van het brein rationelere keuzes maakt waar wel of niet geld aan uit te geven. Bij één keuze optie hebben deze laatste (bewuste en rationele) breinprocessen nog veel mentale energie beschikbaar om de emotionele voorstanders te controleren.

Wanneer je echter een extra keuzeoptie toevoegt (Hobson’s+1 choice), zoals 'koop product X' – of – 'deel dit op Facebook', zal het brein ook hier met beide processen over beslissen. En met name het bewuste rationele deel van ons brein raakt zeer snel mentaal uitgeput.

Dus door iemand bewust en rationeel na te laten denken over delen op Facebook, put je zijn rationele denkprocessen een beetje uit (uiteraard kiest vrijwel iedereen op een productpagina in een webshop voor ‘nee, niet delen op Facebook’). Hierdoor is de rationele weerstand verminderd zodra de volgende keuze gemaakt moet worden: wel of niet kopen. De controle over het ‘hebberige’ emotionele deel van het brein is afgenomen en jouw conversie neemt toe.

Verklaring 2: Net feelings

Een andere interessante wetenschappelijke verklaring komt voort uit het effect van emoties op het nemen van beslissingen. Paradox-of-Choice-goeroe Barry Schwartz heeft dit effect visueel weergeven in een grafiek:

In het kort komt dit effect erop neer dat meer keuzeopties zorgen voor positievere emoties. Bijvoorbeeld door gevoelens van autonomie en omdat we inschatten dat onze toekomstige opties positiever zullen zijn dan ze daadwerkelijk zijn (de zogenaamde ‘affective forecasting error’).

Maar een toename in het aantal keuzeopties zorgt echter ook voor meer negatieve emoties, bijvoorbeeld omdat we het gevoel krijgen dat we ook meer opties mislopen. We kunnen tenslotte niet alle opties kiezen en ervaren. Hoe meer keuzeopties, hoe meer we er niet kunnen ervaren (opportunity costs). 

Uiteindelijk zullen volgens Barry Schwartz meer opties bij 0 tot 2 keuzeopties zorgen voor netto meer positieve emoties (zie de grafiek). Meer opties bij keuzes waarbij al 3 of meer mogelijkheden zijn zullen er echter voor zorgen dat mensen netto meer negatieve dan positieve emoties overhouden (het verband tussen netto-emoties en keuzeopties loopt hiermee in een omgekeerde u-vorm zoals hierboven weergeven).

  • 0-opties keuze

Dit voelt erg slecht. Wanneer er geen keuze wordt gegeven, komen er ook geen positieve emoties vrij en haast onvermijdelijk veel negatieve emoties (we haten het om geen keuze te hebben, dit druist bijvoorbeeld in tegen onze behoefte aan autonomie).

  • 1-keuzeoptie (Hobson’s choice)

Dit voelt al een stuk beter, tenslotte hebben we geen negatieve emoties omdat we geen keuze hebben. Aan de andere kant, we ervaren ook niet veel positieve emoties, één keuzeoptie geeft ons geen gevoel van vrijheid en rijkdom.

  • 2-keuzeopties (Hobson’s+1 choice)

We kunnen zowel een autonome keuze maken en we missen niet veel (zoals bij slechts één optie). Dit vinden we fijn!

  • Teveel keuzes

Naarmate we keuzeopties blijven toevoegen, worden we steeds minder blij. We zijn dan wel meer en meer autonoom in onze keuze, we krijgen ook meer en meer het gevoel van alles te missen omdat we ze niet allemaal kunnen kiezen. Hierdoor zal uiteindelijk onze netto-emotie negatief eindigen.

Complexe brein processen

De werkelijkheid ligt altijd ‘iets’ complexer dan in een blogpostje past. Dus ook al werkt deze verleidingstechniek heel vaak, hij kan ook averechts werken. Een voorbeeld: wanneer je juist een rationele, logische keuze nodig hebt, of je bezoeker komt met het bewuste doel jouw product te kopen, dan is de kans groot dat de techniek averechts werkt (want dan ben je juist wel afhankelijk van zijn rationele bewustzijn).

Wow, je hebt een heel eind gelezen. Als beloning onderstaand 3 tips om met de Hobson’s+1-techniek een significante bijdrage te leveren aan de groei van jouw bedrijf.

Online persuasion tips

  • Bied niet één enkele call to action aan, maar plaats daaronder ook een tweede keuzeoptie (verplaats hiervoor een link die nu ergens anders op de pagina staat, of verzin desnoods een nieuwe link, zoals social sharing buttons of browser functionaliteiten).
  • Zorg ervoor dat de extra optie ofwel tot (vrijwel) dezelfde keuze leidt (triviale keuze), of onaantrekkelijk is (aversief conceptueel contrast).
  • Maar doe dit allemaal vooral niet, als je wil dat je prospects een rationele bewuste keuze maken.

Online A/B-testvoorbeelden

Metro

Een van onze klanten (Metro/Makro) had een call to action op de homepage ('Do koszyka' = 'Add to cart'). Aan deze CTA hebben wij een tweede link toegevoegd ('Zostań klientem' = 'wordt een klant'). Dit resulteerde in 5 procent meer toegevoegde producten aan het winkelmandje en een verhoging van 8 procent aan daadwerkelijk bestellingen vanuit het winkelmandje.

Essent.be

Aan de belangrijkste CTA van energieleverancier Essent 'Bespaar nu' voegden we social sharing buttons toe. Dit zorgde voor een sterk verhoogde verkoop onder nieuwe bezoekers. Daar tegenover zorgde het toevoegen van deze buttons voor een verlaging van de verkoop bij terugkerende bezoekers. Hierbij is mijn hypothese dat terugkerende bezoekers meer doelgericht zijn en daarmee meer bewust bezig met het afsluiten van het product (systeem 2). Wanneer we doelgericht zijn en bewust een keuze maken, vinden we het heel vervelend om afgeleid te worden wat de gevonden bevindingen kan verklaren.

Conrad

Een student van master of online persuasion, een opleiding van 5 maanden over de psychologie van online verleiding, heeft voor Conrad ook een erg mooie A/B-test uitgevoerd. Naast de CTA 'Nu bestellen' was er op de site een lijst van 5 alternatieve acties aanwezig. Wat de student heeft gedaan, is één van deze linkjes uit het lijstje gehaald en vervolgens toegevoegd direct onder de 'Nu bestellen'-button. Welke variant verkocht denk je 16 procent beter?

Meer lezen

Barry Schwartz (2004), 'The Tyranny of Choice', in Scientific American (april, 2004), pp. 71-75

Credits afbeelding: Shirley, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
17


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Dankjewel voor deze geweldige tips! Ben erg benieuwd hoe deze tips in de praktijk voor mijn klanten gaan werken.

    geplaatst op
  • Interessant! Zouden er (bij Essent bijvoorbeeld) niet twee aparte pagina's gemaakt kunnen worden, een voor nieuwe en een voor terugkerende klanten (en dat dit wordt bijgehouden door middel van cookies?) En zorgt de extra button voor verkoop door middel van rationele keuzes ervoor dat de klant helemaal niets koopt, of zorgt het alleen niet voor de extra verkoop?

    geplaatst op
  • Top Tips, zeker de moeite om eens goed te testen.

    geplaatst op
  • Ook dit MOPPIE gaat dit proberen. Altijd leuk om te checken of de "docent" gelijk heeft. In het verleden is gebleken dat dit overigens vrijwel altijd het geval was. Thanks weer Bart!

    geplaatst op
  • Interessant artikel. Ik heb het gelijk toegepast om te zien wat het in ons geval met de conversie doet.
    Is dit naar jullie idee de manier om als goede test op te zetten?
    1. Zonder extra keuze: http://bit.ly/1DdeZea
    2. Met extra keuze onder de button: http://bit.ly/1C0m9ke

    geplaatst op
  • Bart,

    Dankjewel voor dit artikel. Zeer waardevol. In praktijk passen wij dit al enkele jaren toe in e-mailmarketing. Nu hebben we het ook mooi onderbouwd met een aantal mooie termen uit je artikel.

    geplaatst op
  • Bedankt voor de nuttige tips!! Ik ga dit zeker toepassen.

    geplaatst op
  • @Wouter, dank!

    @Jerroen, dank! Ja targeting op initiële en repeat visitors was inderdaad het idee. Helaas hebben ze in de tussentijd een redesign doorgevoerd (#welcometomyworld :-/), en zou ik 1) eerst opnieuw willen testen, en 2) zijn er op dit moment met andere technieken grotere slagen te behalen. Je 2e vraag vat ik niet helemaal, ligt eens toe?...

    @Floris, dankjewel en test ze (ga je de resultaten met ons delen?)!

    @Monique, Heee 'moppie' ;-)) Jij ook weer bedankt!

    @André Thnx, en heerlijk dat je direct gaat testen :-) Ik zou alleen dat koffieapparaat vervangen. Die actie heeft je bezoekende brein toch nog nooit van gehoord? Dan krijg je wellicht het effect dat ze het curieus vinden & nieuwsgierig worden... Ik zou dus ook een variant erbij testen met iets als 'print deze pagina' of 'verstuur de actie per mail'...

    @Wesley, Dank :-) Mag je die email cases delen??? Ben uiteraard wel benieuwd :-)

    @Bestebedrijven, Graag gedaan en succes!


    Met psychologische groet!
    Bart

    geplaatst op
  • Dit artikel is genoemd in de Kabel van Social Embassy: http://www.socialembassy.nl/kabel-89-tinder-plus-nutella-en-super-bowl

    geplaatst op
  • Hele inspirerende en heldere informatie. Bedankt dat je dit altijd zo goed weet uit te leggen!

    geplaatst op
  • Zeer interessant artikel. Laat ik nou net bezig zijn met het feit dat bezoekers niet op mijn "dagwaarde" knop klikken.

    Wat ik nu gedaan heb is een linkje naar een motor verzekering plaatsen in het beeld van mijn dagwaarde knop. Deze staat er nu niet onder maar er boven. Zou dit een noodzakelijkheid zijn om de link naar de verzekering onder de "dagwaarde" knop te plaatsen?

    Voor degenen die een blik willen werpen mijn website is www.motordagwaarde.nl. Doel voor 2015 is in ieder geval meer conversie te laten optreden via de knop. Ik hoop met het toepassen van deze tip daar wat van te merken.

    geplaatst op
  • Interessante informatie, die ik volgend studiejaar ga toevoegen aan mijn colleges Website Usability aan studenten Commerciële Economie (Haagse Hogeschool)!

    geplaatst op
  • Hi Bart, Goed artikel. Ik blijf mij ook iedere keer weer verbazen wat een kleine aanpassing voor resultaten kan opleveren. Zelf merk ik een duidelijk verschil in conversie wanneer ik mijn opt-in boxes vervang voor 2 step opt-in boxes. Nu begrijp ik waarom.

    Gr Lex
    videodesigner.nl

    geplaatst op
  • Mijn vermoeden is dat de verklaring voor het effect veel simpeler is. Mensen hebben een zeer sterke behoefte om keuzevrijheid te hebben en deze ook te benadrukken. Het slaafs klikken op een schreeuwende CTA kan ervaren worden als het voldoen aan de "wil" van de afzender. Door te klikken word je dus geconfronteerd met je beperkte keuzevrijheid. Door juist niet op die knop te drukken benadruk je juist je eigen keuzevrijheid.

    Het toevoegen van een extra keuzeoptie versterkt het gevoel van keuzevrijheid. Jij als bezoeker mag de keuze maken of je dit product "direct wil bestellen" of "in je winkelmandje" wil leggen. Via beide opties kom je alsnog in dezelfde verkoopfunnel.

    NB. Zelf heb ik met Bob Fennis (Rijksuniversiteit Groningen) veel onderzoek gedaan naar ego depletion. Om mensen mentaal uitgeput te krijgen is meer nodig dan ze één keuzeoptie te geven. Gelukkig maar want anders zouden we na een middagje surfen op het internet er allemaal als irrationele zombies bijlopen ;)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.