Case: eindelijk een jaarverslag dat wél wordt gelezen

Theater aan het Spui scoort duizenden lezers én nieuwe inzichten

Case: eindelijk een jaarverslag dat wél wordt gelezen

Het jaarverslag is het stiefkind van elke afdeling communicatie: je wordt er niets wijzer van, het is kostbaar om te maken en het bereik is marginaal. Veel tijd, geld en moeite verdwijnen zo ongelezen in de open haard. Theater aan het Spui besloot het compleet anders te doen. Dat was niet makkelijk, maar leverde wel heel veel bereik en heel veel inzicht op. Dus hoe maak je nou een jaarverslag dat wel wordt gelezen?

 

Bij Theater aan het Spui, waarvoor ik ook in 2014 het jaarverslag had geschreven, stonden we begin 2015 voor deze vraag. Hoe maken we hier geen ongelezen moetje van, maar juist een document dat én veel bereik heeft én bij de productie waardevolle kennis vóór en óver onszelf oplevert?

Als eerste bepaalden we wat Theater aan het Spui wil vertellen in zijn jaarverslag. Dat bleken zes onderwerpen te zijn, variërend van de cultuureducatie die hier plaatsvindt tot de moeite die het doet om een pluriformer publiek over de vloer te krijgen. Omdat alle zes de onderwerpen nauw samenhangen met maatschappelijke ontwikkelingen en bewegingen in het culturele landschap, zijn daar zeker verhalen over te vertellen.

De vervolgreflex is normaliter om een tekstschrijver in te huren die de zes verhalen uitwerkt en aanlevert voor publicatie in het jaarverslag. Wij besloten het roer niettemin om te gooien. Als Theater aan het Spui écht zo relevant is, dan moet het toch ook wel lukken om per verhaal een extern medium te vinden dat hierover wil schrijven? Dat verhaal verschijnt eerst extern, terwijl wij achteraf die zes verhalen (inclusief de verplichte hoofdstukken over personeelsbeleid en financiële huishouding) bundelen tot één jaarverslag.

Makkelijker gezegd dan gedaan

Dat deden we als volgt: voor elk van de zes verhalen gingen we op zoek naar een krant, magazine of ander medium dat hier (eventueel inclusief een kleine vergoeding voor de productiekosten) aandacht aan wil geven. De voorwaarde is dus dat elk medium er zelf brood in ziet én journalistiek onafhankelijk te werk gaat. Mocht dat lukken, dan bereikt Theater aan het Spui per medium nieuwe mensen, waardoor het pr-effect maximaal is. Bovendien zorgt elk medium voor zijn eigen invalshoek en productie, waardoor de kans op nieuwe inzichten ook veel groter wordt.

Klinkt goed? Inderdaad, maar al snel bleek dat wat op papier legendarisch klinkt, in de praktijk lastig te realiseren is. Ja, het is uiteindelijk gelukt, maar bepaald niet zonder slag of stoot. Hieronder vind je daarom de belangrijkste lessen die we geleerd hebben en de kritische noten die je bij deze aanpak kunt plaatsen.

Het resultaat: duizenden views en waardevolle kennis

Niettemin leverde de aanpak vooral veel successen op. Ten eerste is er het toegenomen bereik van dit type jaarverslag. Met publicaties van de verhalen op Marketingfacts, radiostation Den Haag FM, sectorinitiatief de Code Culturele Diversiteit, vakblad De Theatermaker en onderwijsplatform LKCA wist Theater aan het Spui zijn naam zowel bij nieuw als bestaand publiek onder de aandacht te brengen. Alleen al het artikel op Marketingfacts leverde bijna 20 duizend views op, wat voor een (onderdeel van een) jaarverslag astronomisch is.

Daarnaast leverde het project veel nieuwe kennis op voor Theater aan het Spui. Opeens moest de directeur zijn beleid voor talentontwikkeling op de radio uitleggen, werd de rol van het vlakke-vloertheater onder de loep genomen en ontstond er een rondetafelgesprek met instellingen uit heel Nederland over pluriform theater. Hierdoor kwam het theater veel over zichzelf te weten, maar ook over hoe andere instellingen zaken aanpakken. Deze informatie is cruciaal voor subsidieaanvragen.

Cees Debets, directeur van Theater aan het Spui, is in ieder geval tevreden met het resultaat: “Dit jaarverslag heeft nu al meer opgeleverd dan ooit. De verzameling artikelen schetst een mooi beeld van onze organisatie, maar de de losse artikelen kregen ook aandacht. Zo werd er driftig getwitterd over onze digitale marketing, werd ik gebeld door collega’s die meer wilden weten over onze aanbevelingen voor multicultureel programmeren, en kan bij discussies over cultuureducatie verwijzen naar ons artikel hierover. Bovendien blijkt deze vorm uitstekend te werken als introductie bij nieuwe fondsaanvragen. Kortom, als een ander jouw verhaal verteld, dan is het waar en werkt het beter.”

Conclusie

Heb je een goed verhaal te vertellen, doe je oprecht goede dingen en durf je het aan om een project met een ongewisse uitkomst uit te voeren? Dan is dit type jaarverslag (dat ik heel voorzicht ‘mediajaarverslag’ noem) iets voor jou.

Voor de liefhebbers: details!

Waar moet je rekening mee houden?

1: Wees flexibel en eerlijk
Als opdrachtgever, dus als partij die op deze wijze een jaarverslag wilt laten maken, moet je extreem flexibel en coulant zijn. Omdat je met externe partijen werkt die hun journalistieke onafhankelijkheid mogen (en moeten!) bewaken, kun je niet dicteren welke insteek er gekozen wordt. Natuurlijk kun je een verhaal pitchen en daarmee de richting sturen, maar je weet niet zeker of het medium hier ook mee akkoord gaat. Desgevraagd moet je dus af kunnen wijken.

Misschien nog wel belangrijker: je weet al helemaal niet zeker wat het resultaat oplevert. Want terwijl de opdrachtgever wilde aantonen dat zij een multiculturele benadering hoog in het vaandel heeft, blijkt uit het artikel opeens dat concurrenten dit veel beter doen. En nee, daar kun je achteraf niet meer op sturen.

2: Begrijp hoe media werken
Een aantal media waar we contact mee opnamen, wilden pertinent niet meewerken. Het idee dat wij (als opdrachtgever) een journalist voor een karretje zouden spannen (zo voelde het), werd vrij subiet afgeschoten. Daar zit natuurlijk iets geks in, want een goed persbericht wordt wél overgenomen of als basis gebruikt voor een verhaal.

In dit geval kwamen we niet met een persbericht, maar met een idee voor een verhaal, inclusief mogelijke interviewkandidaten. In één geval hadden we ook echt een scoop die interessant zou zijn voor het medium, maar alsnog kon de redactie er niet met haar hoofd bij dat iemand anders tegen hen, de objectieve waakhond, de vierde macht, et cetera, zou vertellen waar ze over zouden schrijven. Daar is ongetwijfeld het nodige voor te zeggen, maar het toont ook aan dat onbekend snel onbemind maakt.

3: Accepteer dat het lang duurt
Nee, je kunt niet meer ouderwets met de zweep op je afdeling communicatie slaan en roepen dat de deadline toch écht over drie dagen is. Je bent afhankelijk van externe media, en die hanteren heel andere agenda’s.

Bij de één komt er opeens een themaweek over een bombardement tussendoor (“sorry, het wordt een week later”), elders is opeens een journalist verdwenen (“nee, die had een aflopend contract, waar ging het over?”), op de volgende plek werk je met vrijzinnige freelancers (“achteraf is het toch niet zo’n goed idee als ik dit doe, dus ik zie er vanaf”) en vervolgens blijken afspraken ook al niet heilig (“we hadden 250 euro afgesproken, maar we stellen voor dit anders aan te pakken en dan 1250 euro te rekenen, oké?”).

Natuurlijk accepteer je niet alles, maar weet wel dat je veel minder controle kunt uitoefenen dan dat je gewend bent. Wij zijn bijvoorbeeld totaal vier maanden bezig geweest, zo’n twee maanden langer dan gedacht. Aan de andere kant: alle begin is moeilijk, dus volgende keer gaat het ongetwijfeld een stuk sneller.

4: Doe dit alleen als je een verhaal te vertellen hebt
De enige manier waarop dit concept kan werken, is wanneer je ook écht wat te vertellen hebt. Zonder dat wordt het niets. Je verhaal voor een duurzaamheidsmagazine redt het niet omdat je tegenwoordig plastic en papier gescheiden inzamelt op je kantoor. Een krantenjournalist debunkt genadeloos je selectieve onderzoek onder een te kleine populatie dat ‘toevallig’ in jouw voordeel spreekt. Een radioprogramma bereik je niet omdat je een probleem hebt waar alleen jij last van hebt.

En ja, een 'malafide' oplossing is natuurlijk om je verhaal op te kloppen. Maar een beetje journalist prikt zonder problemen door ballonnen vol gebakken lucht en window dressing heen. En als ze dat gedaan hebben, dan geven ze in het beste geval de opdracht terug (“het was niet wat ik dacht dat het zou zijn”) en in het slechtste geval maken ze je publiekelijk af (‘Wanhoopspoging bedrijf X blijkt fiasco’).  

Mag dit wel? Is dit geen mediahacking?

De aversie die ik bij sommige (vooral traditionele) media merkte voor deze aanpak, zette mij wederom aan het denken. Volgens mij zijn er twee criteria voor een medium om dit aan te durven: zou je dit verhaal ook maken als je er géén (klein) budget voor kreeg en blijf je voor de lezer geloofwaardig? Is het twee keer ‘ja’, dan zie ik geen problemen.

Nu ik (als journalist) aan de andere kant van de tafel zat, merkte ik dat ik ook als opdrachtgever allemaal innerlijke discussies ging voeren. Want dat je de media kan bespelen, dat maakt dit prachtige artikel over ‘mediahacking’ van John Borthwick op sublieme wijze duidelijk. En net zoals je onder hackers de ethische white hat- en de 'misdadige' black hat-versies hebt, wilde ook ik aan de goede kant van de lijn blijven.

Ik probeerde dus ook altijd na te denken of ik het gepitchte idee zelf zou willen publiceren als ik het medium was. Dat is geen garantie voor moreel slagen (want juist ik ben de laatste die objectief is, aangezien ik mijn eigen vlees keur), maar ik ging in ieder geval niet puur voor het gewin van de opdrachtgever.

De zes onderwerpen en resultaten

Als voorbeeld van hoe zo’n jaarverslag eruit kan komen te zien en hoe het tot stand komt, vind je hier per hoofdstuk het onderwerp, de publicatievorm en het bereik ervan. Van veel cijfers is het bepalen van de bijbehorende waarde natuurlijk puur koffiedik kijken, maar het geeft in ieder geval een idee wat wat de potentie is.

Hoofdstuk 1: talentontwikkeling

Vorm

Bereik

  • Den Haag FM bereikt jaarlijks zo’n 100.000 luisteraars. Het is onbekend hoeveel er naar specifieke programma’s luisteren.

Hoofdstuk 2: pluriformiteit

Vorm

  • ronde-tafeldiscussie in Theater aan het Spui met 9 theaterdirecteuren en programmamakers.
  • Verslag met daarin dé 7 lessen om een pluriformer theater te creëren, zowel op het podium als in de zaal Code Culturele Diversiteit, het platform ter promotie van culturele diversiteit in culturele instellingen.

Bereik

  • De website van de Code Culturele Diversiteit wordt ruim 2000 keer per maand bezocht.
  • De bezoekers zijn voornamelijk professionals werkzaam bij verschillende ledenorganisaties van Federatie Cultuur.

Hoofdstuk 3: Citymarketing

Vorm

Bereik

  • Het artikel kreeg bijna 17.000 views, plus 350 shares via Twitter, LinkedIn en Facebook

Hoofdstuk 4: Cultuureducatie

Vorm

Bereik

  • LKCA.nl bereikt maandelijks zo’n 50.000 docenten en andere betrokkenen bij cultuuronderwijs en amateurkunst.
  • Het artikel is rond de 500 keer gelezen.

Hoofdstuk 5: rol vlakke-vloertheaters

Vorm

  • Analyse van de veranderende positie van de vlakke-vloertheaters in Nederland, met Theater aan het Spui als voorbeeld.
  • Voorpublicatie in het jaarverslag, uitgebreid artikel (met daarin de voorpublicatie) in het najaar van 2015 in de Theatermaker, plus publicatie op de website van auteur Robbert van Heuven.

Bereik

  • Theatermaker wordt gelezen door experts uit de sector. Het magazine heeft 1500 abonnees en een totale oplage van 2500.

Hoofdstuk 6: beeld van Theater aan het Spui

Vorm

Bereik

  • De Facebook-pagina van Theater aan het Spui heeft bijna 5000 fans.
  • Er is een advertentiecampagne uitgevoerd die ruim 13.000 mensen heeft bereikt en leidde tot bijna 400 acties, zoals bekeken foto’s en likes.
  • Er werden bijna 150 stemmen uitgebracht, zowel via likes als via reacties.

Delen

0
2


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal Inge, en mooi resultaat van de gekozen strategie, origineel concept ook. Ik had niet anders van je verwacht. Mooi mooi mooi!

    geplaatst op
  • Dank! Groot!

    geplaatst op
  • Hallo Inge, wat een mooie en inspirerende aanpak. Al lezende vraag ik mij af of dit een aanpak is die je elk jaar kunt gebruiken of eens per 3-5 jaar?

    geplaatst op
  • Ha, bedankt! Nee, elk jaar lijkt me niet te doen, al was het maar omdat je als organisatie toch snel in dezelfde poel van media zult vissen (die - en gelijk hebben ze - dat te veel van het goede zullen vinden). Ook is de kans klein dat je elk jaar voldoende verhalen te vertellen hebt.

    Ik zou zeggen: elke vier jaar moet prima lukken, want dan is de wereld weer compleet anders, zowel intern (welke verhalen wil je vertellen?) als daarbuiten (welke media zijn er en hoe werken ze?).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.