AI, bots en de vraag hoe marketing menselijk blijft

Online Tuesday #71 - AI en de vermenselijking van marketing

AI, bots en de vraag hoe marketing menselijk blijft

Machines worden steeds slimmer en daarmee ook steeds menselijker. Er is echter een dunne grens tussen een prettige ervaring en de uncanny valley waar we sneller overheen gaan dan we denken. Ook marketeers zien de mogelijkheden van het vermenselijken van hun technologie en hun merk. Maar hoe kun je als marketeer die uncanny valley vermijden en je merk of bedrijf écht menselijk maken?

Daarover ging de 71e editie van Online Tuesday. Tijdens deze avond stonden wederom drie sprekers op het podium die hun visie over AI en het vermenselijken van merken met het publiek deelden: Ronald Voorn (oprichter scienceforbusiness, docent marketing & reclamepsychologie bij Universiteit Twente), Wim Rampen (chief marketing officer CX Company) en Rogier van der Werf (head of strategy consulting Insided).

Tijdens de introductue komen er verschillende video’s aan bod waarin de uncanny valley duidelijk wordt gemaakt. De robots die we te zien krijgen, worden met de video menselijker, maar daarmee niet direct meer likeable. We zien Hal 9000, R2D2, WALL-E, Sonny en IBM Watson’s Rachel.

Vertrouwen

Een van de belangrijkste punten - helemaal online - waarop consumenten bepalen of ze zaken met je willen doen, is vertrouwen. Dit vertrouwen heeft allemaal positieve gevolgen: koop, loyaliteit en coörporatie zijn er een aantal. Dat willen we natuurlijk allemaal. Maar hoe wek je dat vertrouwen dan op? Dat hangt allemaal af van een aantal factoren: hoe, hoe vaak en wanneer je communiceert, of je daar menselijke beelden bij gebruikt, maar ook de geloofwaardigheid van je merk en de mate waarin ze het gevoel hebben dat je op ze lijkt. Dit laatste punt is overigens typisch menselijk volgens Ronald. "We houden meer van dingen die op ons lijken dan dingen die anders zijn dan ons."

Social Presence Theory

Er zijn bedrijven die dat zo goed doen dat ze mensen zo ver krijgen zich te hechten aan objecten (denk aan de Tamagotchi). Terwijl we weten dat het een 'ding' is, kunnen we er ons toch onwijs aan hechten. Dit heeft te maken met de mate waarin je vermoedt dat er iets menselijks in verscholen zit.

Het fenomeen dat dit verklaart is de Social Presence Theory, die stelt dat wanneer jij denkt dat er aan de andere kant (bijvoorbeeld bij wassen beelden) iets menselijks aanwezig is, dan faciliteert dit de communicatie. Hoe meer je het gevoel hebt dat er iets menselijks is, hoe meer het object op jou lijkt, des te beter werkt de communicatie. Offline werkt deze communicatie een stuk beter, maar het is veel makkelijker om de communicatie online op te schalen.

Onderbewust proberen mensen in te schatten of iets een ander wezen is of iets wat daar op lijkt, maar kennen we ook menselijke eigenschappen toe aan alles wat ook maar iets lijkt op een menselijk wezen.

Technologie zonder hart

De technologie gaat hier steeds verder in, maar bij veel bedrijven lopen we nu tegen struikelblokken aan. De artificial intelligence is vaak alleen nog dat; artificial. De technologie heeft overduidelijk nog geen hart. Ronald benoemt het voorbeeld van Uber, dat tijdens de aanslagen in Londen de prijzen van een taxirit ruim verdubbelde omdat er vaker naar werd gezocht via Google. De artificial intelligence is in dit soort situaties nog niet in staat deze problemen op te lossen. 

Onderbewust proberen mensen in te schatten of iets een ander wezen is of iets wat daar op lijkt, maar kennen we ook menselijke eigenschappen toe aan alles wat ook maar iets lijkt op een menselijk wezen. Antropomorfiseren wordt dat genoemd: het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke voorwerpen en objecten.

Een van de bekendste voorbeelden hiervan komt uit de film Cast Away; waarbij Chuck zo eenzaam was dat hij Wilson had gecreëerd voor zichzelf. Merken zijn bekend met dit antropomorfiseren en maken hier goed gebruik van. Dat de vermenselijking veel positieve eigenschappen heeft, blijkt uit een onderzoek over zelfrijdende auto’s. In dit onderzoek zijn twee identieke zelfrijdende auto’s ingezet waarvan een de naam 'Iris' en een vrouwenstem kreeg en de ander niet. De deelnemers vertrouwden de auto Iris veel meer dan de reguliere auto.

Antropomorfiseren by design

Maar is het nou echt zo fijn om een merk te hebben dat als menselijk wordt beoordeeld? "Ja," vindt Ronald, "maar het heeft ook een nadeel." Uit onderzoek blijkt namelijk dat wanneer je als menselijk merk een fout maakt, hieraan veel zwaarder wordt getild door je klanten en fans dan wanneer je als niet-menselijk merk een fout maakt. Als je echter zorgt dat je snel een compensatie geeft voor de fout die je hebt gemaakt, verdwijnt dit versterkte effect weer. 

Voor de marketeers die het wel zien zitten hun merk of bedrijf te antropomorfiseren, heeft Ronald een lijstje samengesteld met punten waarmee je je merk kunt vermenselijken.

  • Gezichten, gelaatstrekken, lichaamsvormen
  • Menselijk gedrag
  • Menselijke stem
  • Beweging
  • Menselijke naam
  • Personificatie middelen online
  • Bovenal: bouw naast een menselijker merk vooral een eigen identiteit

De presentatie van Ronald Voorn.

Adverteerders hebben de laatste tijd steeds meer vertrouwen in big data, terwijl ze eigenlijk geen idee hebben waar hun advertenties naartoe gaan.

Behoefte aan service

Wim vertelt dat hij in zijn tijd bij Ohra, zijn vorige werkgever, onderzoek heeft mogen doen naar de customer decision journey. Daar kwamen voor hem drie lessen uit, namelijk: een sterk merk heeft meerwaarde, klanten willen hun probleem opgelost zien in plaats van dat ze een plan aangereikt krijgen en tot slot dat klanten behoefte hebben aan service die ze maar zelfden krijgen. Juist midden in die decision making yourney is het bieden van service ontzettend belangrijk, vindt Wim. 

Adverteerders hebben de laatste tijd steeds meer vertrouwen in big data, terwijl ze eigenlijk geen idee hebben waar hun advertenties naartoe gaan. Dit staat heel ver van het menselijk maken van een merk, marketing lijkt in deze vorm enorm tegen het menselijke in te gaan. We kiezen ervoor om A/B-testen te doen maar vergeten daarbij de klant te helpen. Wim vertelt dat wanneer je kijkt naar je websiteverkeer, je daar 10 keer zoveel interacties hebt dan in een callcenter. Als je echter kijkt in bijvoorbeeld Google Analytics dan is het nog steeds heel lastig om te achterhalen wat die klant doet op je website en wat hij probeert te bereiken. 

Ook op social liggen er nog mogelijkheden voor het oprapen: 2 procent van het verkeer dat binnenkomt bij een contactcenter komt via social media en iets minder dan de helft daarvan wordt niet beantwoord. Bij live chat is dit nog ernstiger: meer dan de helft van de klanten die een live chat aanvraagt, wordt niet geholpen. Dit is ontzettend zonde, vindt Wim. "Achter iedere interactie ligt een kans voor ons om de klant te helpen zijn doel te bereiken. Ik ben ervan overtuigd dat als we dat goed doen, dat zal leiden tot meer warmte en tot een beter beeld van het bedrijf."

Humanise digital

Ondanks alle big data die marketeers tot hun beschikking hebben, is 74 procent van de consumenten gefrustreerd met de onpersoonlijke online service die ze krijgen. Bijvoorbeeld wanneer je als klant probeert een klantenservice te bereiken en wanneer je eindelijk iemand te pakken hebt, je wordt doorverbonden om je verhaal weer opnieuw te vertellen. In deze digitale tijd is marketing eerder onmenselijker geworden dan menselijker, vindt Wim. We moeten wat hem betreft het digitale humaniseren in plaats van de werknemers robotiseren en vooral leren van elke interactie en conversatie die je hebt met de klant.

De presenatie van Wim Rampen.

Facebook Messenger flop

Rogier begint met het delen van het feit dat 70 procent van de Facebook Messenger bots een flop is, maar ook dat de tolerantie voor een middelmatige bot veel lager is dan de tolerantie voor een middelmatige app. Mocht je als marketeer overwegen een bot te bouwen, omdat het 'moet' of 'hip is', overweeg dan even goed of je überhaupt wel een bot nodig hebt en zo ja, hoe je deze relevant kunt maken.

Als we praten over menselijk, dan hebben we het over vertrouwen, empathie, emotie en het hebben van een echte conversatie.

De belofte van AI en bots is dat ze een meer menselijke en persoonlijke ervaring willen bieden voor iedereen op digitale kanalen. Maar waar gaat dat dan precies mis? Wat maakt dat bots zo mislukken? Volgens Rogier gaat het juist ín die belofte mis, namelijk in het menselijke, het persoonlijke en de digitale kanalen. Als we praten over menselijk, dan hebben we het over vertrouwen, empathie, emotie en het hebben van een echte conversatie maar de bots die op dit moment in werking zijn, kunnen dit niet bieden. Het persoonlijke wordt normaal gesproken gekenmerkt door relevantie, de optimale beleving, de content zou op de klant gericht moeten zijn en alles zou realtime moeten gebeuren. Ook deze dingen kunnen de bots en AI van deze tijd niet waarmaken. Tot slot kijkt Rogier naar de digitale kanalen; die moeten allemaal geïntegreerd zijn.

De inzet van community in AI

Het menselijke in de bots is volgens Rogier te creëren door het vertrouwen van de klant te winnen met behulp van user generated content. Ook kun je de content uit de community inzetten om je bot intelligent te maken en de bot te laten leren van de conversaties die daar plaatsvinden, om de bot op die manier een menselijk karakter te geven. 

Tot slot geeft Rogier het publiek een quote mee: "The digital experiences that get it right are those that allow us to be real humans." Dat zijn de gevallen waarbij de bot menselijk is, dus wanneer de bot vertrouwen wekt, emotie toont en empatish is. Ook moet de bot of AI sociaal zijn; daar hoort de conversatie centraal te staan en moeten de klanten empowered worden. Daarnaast moet alles zo veel mogelijk geïntegreerd zijn met de kanalen die je al hebt. Je kunt het wel in gaan zetten als een nieuw kanaal en daar het wiel opnieuw uit moeten vinden, maar als je het integreert in (en met) de kanalen en content die je al tot je beschikking hebt, bespaar je de klant en jezelf veel tijd en moeite.

De presenatie van Rogier van der Werf.

Credits afbeelding: Laisa Maria, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.