Lessen van Best Western: Eerst klant, dan kanaal
Veel bedrijven en organisaties denken nog altijd centraal vanuit hun product of dienst, zoekend naar manieren om het zo goed mogelijk naar de klant te pushen. Tuurlijk, we weten allemaal hoe belangrijk de klant is, zonder klant geen bestaan, maar verdiepen we ons werkelijk in de ervaring van onze klanten? Gaan we op hun stoel zitten en analyseren we waar de contactmomenten zijn en hoe deze verlopen en verbeterd kunnen worden? Veelal onvoldoende.
Memberorganisation
Best Western UK doet het verfrissend anders. Een middenklasse hotelketen, georganiseerd als franchise. Of beter, een ‘memberorganisation’ aldus Tim Wade, hoofd marketing. “Onze keten bestaat uit onafhankelijke ondernemers die, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Holiday Inn, veel vrijheid krijgen in het managen van hun bedrijf. Mits voldaan wordt aan een aantal minimum kwaliteitseisen staat het ze vrij om de dienstverlening geheel naar eigen wens in te vullen.” Ogenschijnlijk een gecompliceerde constructie om je merk consistent uit te dragen, maar Best Western heeft daar een interessante kwinkslag aan gegeven: juist door die veelzijdigheid en stimulerende ondernemersomgeving zijn de BW hotels instaat de klant veel persoonlijker te benaderen. ‘Hotels with personality’, is dan ook de slogan die gevoerd wordt.
Contactmomenten centraal
Belangrijkste doel is de totale klantervaring: het optimaliseren van de contactmomenten voor, tijdens en na een bezoek aan een van de meer dan 200 hotels in het Verenigd Koninkrijk. Hiervoor is een cross-mediale campagne ontwikkeld, waarbij middels een uitgebreide email marketing campagne zoveel mogelijk data wordt verzameld rondom deze contactmomenten. Deze data geven een goed inzicht in de ‘customer journey’ en dit vormt de basis voor het gericht inzetten van andere middelen. Ook sociale media worden ingezet, waarbij men zich vooral richt op luisteren naar Twitter en Facebook, waarop gereageerd kan worden. Ultieme doel is een goede beoordeling op hotelsites als Tripadvisor en booking.com.
“Essentieel is dat de klant voor het kanaal gaat”, aldus Tim, “begrijp door welke ervaringstraject je klant gaat en je begrijpt waar je je dienst kunt verbeteren.” En hoewel de campagne vooral geleid wordt door de email marketing activiteiten en de sociale media vooral reactief worden gevolgd en nog niet sterk proactief worden bediend, kan de campagne met een ROI van £1 op £45 succesvol genoemd worden.
We spraken met Tim Wade over de Best Western campagne tijdens het Enterprise Marketing 2.0 congres van KGS Global in Amsterdam op 12 oktober.
Na 4 jaar als dierenarts in de gezelschapsdierenpraktijk (honden, katten en kleiner spul) gewerkt te hebben was ik toe aan meer dynamiek. Die vond ik in de (veterinaire) farmaceutische industrie (Intervet) waar ik mijzelf op de International Marketing afdeling ontwikkeld heb tot marketeer met een grote interesse in marketing communicatie. Het was ook in die omgeving dat ik samen met mijn huidige business partner Erik van der Zijden (ook actief blogger op Marketingfacts) de kracht van de (nu nog) nieuwe media en met name rich media ontdekte. Na wat experimenteren besloten we in 2007 DigiRedo op te richten, met als doel bedrijven en organisaties te helpen hun communicatie te verbeteren door New Media tools in te zetten. Wij richten ons op zowel op externe en interne communicatie, waarbij vooral laatstgenoemde nogal ondergewaardeerd wordt. Ten onrechte! Met veel succes hebben wij in diverse bedrijven podcasting programma's (audio en video) ontwikkeld voor de interne bedrijfscommunicatie.