Wat is de waarde van trouwe klanten in B2B
De meeste managers hebben er de mond van vol: de klantervaring is een van de belangrijkste punten binnen het bedrijf. Als je vervolgens vraagt welke positie klantervaringen innemen binnen de organisatie, of dit nu B2C of B2B is, blijkt al snel dat deze managers niet waarmaken wat ze beloven. Philips is een aardige uitzondering op de regel. Arne van de Wijdeven, verantwoordelijk voor Global Customer Experience op het hoofdkantoor van Philips legt het in onderstaand video-interview als volgt uit.
“Toen we in 2006 ons meer gingen richten op de klantervaring besloot onze directie meteen dat dit een strategisch punt moest zijn. We hebben wereldwijd strenge KPI’s vastgesteld en deze worden regelmatig gemeten. Een deel van de bonus van het management is afhankelijk van de uitkomst van de Net Promoter Score (NPS). Je kunt dus zeggen dat het een belangrijk management issue is.”
Terugkijkend ziet Van de Wijdeven waar het in beginsel mis ging bij het meten van de klantervaring; Philips keek niet genoeg naar de toekomstige klanttevredenheid:
“We maten alleen het hier en nu. De overstap naar de NPS heeft Philips een voorsprong gegeven op zijn concurrenten. We meten nu de waarschijnlijkheid dat iemand ons of onze producten aanraadt. Hierdoor kunnen we dingen beter voorzien in plaats van dat we terugkijken op het verleden van de klantervaring.”
De belangrijkste doelstelling is nu om een hogere NPS te halen dan de concurrentie. En met succes. Kijkend naar de omzet ziet Philips dat een hogere NPS op een bepaald gebied ook zorgt voor een hogere omzet. Omdat Arne binnenkort zal spreken tijdens het B2B Marketing Forum interviewde spotONvision hem over het onderwerp waar hij zoveel van weet, namelijk customer experience. Zie hier het volledige interview.
Over de Net Promotor Score
In veel grotere bedrijven wereldwijd wordt tegenwoordig met de NPS gewerkt. De Net Promoter Score (NPS) is in 2003 ontwikkeld als een eenvoudig instrument voor het meten van klantloyaliteit. In zijn bestseller “The Ultimate Question” zegt Frederick Reichheld dat bestaande loyaliteitsmaatstaven niet alleen onvoldoende effectief zijn, maar vaak ook complex en daarmee slecht bruikbaar voor managers. Hij stelt verder dat het traditionele klanttevredenheidsonderzoek vaak faalt, een slecht stuurinstrument is en geen goede voorspeller is voor winstgevende groei. Als antwoord hierop heeft hij de Net Promotor Score (NPS) ontwikkeld. De NPS methode gaat uit van het stellen van één centrale vraag aan klanten:
Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?
Ook Forrester Research deed laatst nog een survey naar klantbeleving
Onlangs deed Forrester Research een Customer Experience Index survey. Aan 7,700 consumenten werd gevraagd antwoord te geven op 3 vragen mbt 154 verschillende bedrijven: hoe goed wordt aan hun wensen tegemoet gekomen, hoe gemakkelijk is het om zaken met ze te doen, en hoe plezierig is het om zaken met ze te doen. De resultaten waren fascinerend, aldus Josh Bernoff – B2B Marketing Forum 2011 – keynote spreker -. Bernoff vat het alsvolgt samen:
“Only six percent of the brands were ranked as excellent (score 85 or more out of 100) while two-thirds were rated “okay” to “poor.” Eighteen percent were ranked as poor. Social technology is going to hammer these brands. Retail and hotel companies did the best; health insurance and TV service providers ranked worst.”
Het volledige artikel is te vinden op de website van Advertising Age en het geeft een goed aanknopingspunt om ook in B2B eens na te denken over klantbeleving.
Lees- en event-tips
The Loyalty Effect: Fred Reichheld, auteur van ‘The Loyalty Effect’, laat in dit boek zien hoe je klanten kan behouden en zelfs in promotors kunt veranderen. De ultieme vraag die elk bedrijf aan een klant moet stellen is of hij het bedrijf aan een ander zou aanbevelen
DE Superpromoter: Over de kracht van enthousiasme: In ‘De Superpromoter’, legt Rijn Vogelaar uit hoe je superpromoters kunt inzetten om een organisatie succesvoller te maken.
Tijdens B2B Marketing Forum in Amsterdam op 15 maart, waar Marketingfacts mediapartner van is, zal Arne van de Wijdeven uitleggen hoe je promoters kunt omvormen naar ambassadeurs. Hij zal spreken over zijn eigen ervaringen en zorgt voor een inspirerende presentatie die zorgt dat je zelf meteen op zoek gaat naar je eigen ambassadeurs. Ook zul je er Josh Bernoff treffen. Hij zal spreken over ‘Empowerment in B2B Marketing’.
Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 25 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling en account-based marketing aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.
Waarom gebruikt Philips de NPS eigenlijk als management tool? En waarom wordt daar louter lovend over gesproken? Er valt nog wel wat te zeggen over de waarde van de Net Promotor Score. In onderzoek uit 2008 concludeert Keiningham namelijk dat er geen sterk verband is tussen de NPS en loyaliteit in de toekomst. En ook niet tussen de NPS en de groei van een organisatie. Sterker; managers die zich in hun besluiten laten leiden door de Net Promotor Score, hebben vaak een onrealistische visie op prestaties, aandeelhouderswaarde en potentieel van een bedrijf. Of geldt dat niet voor Philips?
Waar je het ook over hebt, er zijn altijd voor- en tegenstanders. zo ebn ik dus een groot voorstander. Iin 2009 wordt er door de Erasmus universiteit en Blauw Research aangetoond dat er ook in Nederland een correlatie is tussen de Net Promoter Score en de bedrijfsonmzet en bruto marge.
Managers laten hun besluiten niet leiden door de Net Promoter Score zelf maar door de feedback van hun klanten. Zij zorgen dat er binnen hun organisatie iets meegedaan wordt, de organisatie klantgerichter wordt, de zgn. “bad profits” uigebannen worden en de klant zich ook daadwerkelijk klant voelt.
Onze ervaring is, en we hebben al heel wat Net Promoter programma’s geïmplementeerd, dat bedrijven al snel de eerste veranderingen kunnen doorvoeren naar een klantgerichte organisatie en het klantbehoud (of te wel retentie) in alle gevallen is toegenomen.
Wouter Wijma
Managing Consultant & Certified Net Promoter Associate