Column

“People don’t buy what you do; people buy why you do it.” Klinkt bekend? Kan kloppen. Want dit citaat komt van dé managementgoeroe van de laatste tien jaar: Simon Sinek. Bekend geworden door zijn TEDx-presentatie uit 2009. Die was even spraakmakend als indrukwekkend. Op YouTube bijna negen miljoen keer bekeken. En ongetwijfeld nog veel vaker afgespeeld in directiekamers en in conferentiecentra over de hele wereld. Welke zichzelf respecterende organisatie kan sindsdien nog zonder ‘why’? En in het verlengde daarvan: zonder purpose? En zonder ‘love brand’? Nou… verreweg de meeste!

“Omzet detailhandel flink omhoog", meldt het CBS. "De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, groeide met 37,5 procent. Online werd 22 procent meer omgezet en webwinkels groeiden ook 13 procent." Een stukje tekst dat drie jaar geleden nog aardig wat stof zou kunnen hebben doen opwaaien. De vraag wie het gaat winnen bepaalde de teneur. De digitale kerk gevuld met e-commerce-gelovigen of de analoge ongelovigen?

Intelligente systemen gaan steeds meer functies in ons leven overnemen. Zo worden geautomatiseerd eenvoudige rechtszaken afgehandeld, verzekeringspolissen beoordeeld en personen geïdentificeerd. Gaan deze systemen onze werkelijkheid bepalen of gaan we de toepassing van artificiële intelligentie beperken tot wat wij acceptabel vinden? In dit artikel laat ik je een tiental voorbeelden zien van disruptieve toepassingen van AI. Ik deel ze om je te laten ervaren waarom de toekomst van Artificial Intelligence niet rechtlijnig zal verlopen. 

Hoe werkt waardecreatie? En hoe zouden wij in marketing om moeten gaan met waardecreatie? Onze vaste gastblogger Tadek Solarz legt het uit aan de hand van 'No.5', een befaamd schilderij van Jackson Pollock. 

Wat ik me afgelopen week opeens afvroeg: zouden de mensen van reclamebureau Wieden+Kennedy voor het weekend putopties voor Nike hebben gekocht? Het zal wel niet mogen, maar ze hadden het kunnen doen. Want ze wisten het. Natuurlijk wisten ze het: deze campagne ging wat losmaken.

Terwijl we zoveel menen te weten over marketing, zijn er nog elke dag discussies over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketingwetenschappers discussiëren over uitkomsten van onderzoek, zegt misschien wel iets over de onomstotelijkheid van die uitkomsten. We beschikken niet over een universele, reproduceerbare marketingsuccesformule. Juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten en krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego.

In het Verenigd Koninkrijk gaat een campagne van start om jongeren te interesseren voor een loopbaan in marketing, gedragen door Centaur Media, opleiders Learn Et Al, Pearson College London en een stel prominenten bij marketingbedrijven. Niet de bureaus, maar echte groten als Unilevers CEO Paul Polman en topmarketeers bij organisaties als Direct Line Group, Microsoft, Santander, IBM en Google. Doel is de oprichting van The School of Marketing. Daarvoor worden vijftig twintigers gezocht.

Hoeveel mensen zien, horen of lezen reclame? Daarover zou het in bereiksonderzoek moeten gaan. Van oudsher wordt die vraag in afzonderlijke onderzoeken en per mediumtype beantwoord. Hoeveel mensen zien mijn reclame op TV? Hoeveel mensen lezen de krant of het tijdschrift waarin mijn advertentie staat? Hoeveel mensen luisteren er in het kwartier dat mijn reclameboodschap op de radio wordt uitgezonden? Nu ligt er een Request for Proposal (RfP) voor 'Total Media Audience Measurement'. Het streven is om het bereik van alle media in één onderzoek te gaan meten. Het is de vraag of dat kan: is het niet alleen mogelijk als we radicaal breken met de huidige manier om bereik te meten?

De psychologische trukendoos waarover marketing- en salesafdelingen tegenwoordig beschikken om consumenten te verleiden, is een overvolle. Er zijn talloze boeken, wetenschappers en studies die dit onderwerp uitvoerig behandelen (en er zijn zelfs hele bedrijfsafdelingen op gebouwd). En toch trappen we steeds weer in de trucjes. Of toch niet?

Apple stopt met het affiliate-programma voor de App Store, waardoor kleinere nieuwssites in de problemen kunnen komen. Gonny van der Zwaag, met iCulture zelf eigenaar van een website die door Apple's beslissing wordt getroffen, heeft een oplossing: een betere samenwerking tussen partijen binnen de lokale app-economie. Marketeers moeten nieuwsmedia niet louter zien als afzetkanalen voor free publicity, maar als partners. 

De nieuwe privacywetgeving raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug, omdat klanten een betere bescherming genieten. Marketeers hebben de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien en namen zelf geen verantwoordelijkheid, maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is, afhangen van de wet.

Kortgeleden liep ik door de gangen van een Londen’s vliegveld langs wanden vol parfum, zonnebrillen en sieraden. De walmen en het glitterende goud contrasteerden schril met de reden dat ik er was. Ik was geraakt door een waardevolle meeting die ik daarvoor had gehad en tegelijk verbijsterd over de rotzooi die we er in de wereld van maken.

Vorige week zaten we met de nog best verse M!-redactie aan de colaatjes en thee op een Amsterdams terras. Heisessie in de stad. Brainen over 'things to do some day'. En je kent het: van punten die eigenlijk per direct zouden moeten worden aangepast, waaide het gesprek in de richting van weidse vergezichten. Mooi proces. Aan ideeën en plannen geen gebrek: de why en de what kwamen ter sprake en 'marketing'. Natuurlijk ging het over marketing.

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf, valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren, verdient alle lof. Maar zodra die goed-doe-boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal, ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er vanuit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap. Dat is een gevaarlijk pad. Waarschijnlijk kun je beter gewoon je eigen koers volgen, wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving, zonder dat als merk-USP van de daken te schreeuwen. 

Als marketeer (en fietser) houd ik van de OV-fiets, omdat de NS het zo simpel houdt. De fiets is geen sexy product: sterker nog, de fiets is spuuglelijk. Maar daar tegenover staat eenvoud en gebruiksgemak. Een pleidooi voor simpel.