Column

Begint merkmanagement bij de eigen organisatie, de kerncompetenties, de mogelijk unieke en waardevolle bijdrage aan de wereld? Of bij de wensen en behoeften van de ander, wie dat dan ook mag zijn?

"Oh, dat is toch allemaal marketing." Mijn gesprekspartner bedoelt het sausje, het laagje vernis wat gebruikt wordt om een product aan de man te brengen. Ik merk dat ik daarom het woord marketing probeer te ontwijken, als iemand mij vraagt naar wat ik doe. Online advertenties die je blijven achtervolgen, influencers die je beïnvloeden, Spam, click-bait, nu-kopen-later-betalen, iets kopen wat je eigenlijk niet nodig hebt? Allemaal marketing.

“Hahaha, ik had inderdaad ook verwacht dat daar veel eerder commentaar op zou komen, Edwin. Maar blij dat je het positief oppakt.” Toen ik op LinkedIn een veel gelikete post van Chris Coolen voorbij zag komen, viel het me op dat niemand het echt geniale van zijn bijdrage had gezien. Er stonden veel reacties onder, maar ik was de eerste (reactie nummer 217) die wees op het feit dat hij een advertentie had verpakt in een mooi stukje content. Bij mij kwam meteen het woord ‘sandwichen’ naar boven. Ik heb dat vaker.

Waar babyboomers langzaam met pensioen gaan, groeien millennials de komende vijf jaar naar de positie van key decision makers. Zij hebben andere voorkeuren in hun buyer journey. Organisaties die voorheen sterk leunden op sales voor het aantrekken van nieuwe klanten, zullen een digital first-aanpak moeten omarmen om niet achter te blijven.

Onlangs kwam de Amerikaanse overheid met een aanklacht tegen Facebook vanwege misbruik van marktmacht. De inzet is een opsplitsing van Facebook waarbij onderdelen zoals WhatsApp en Instagram moeten worden afgestoten. Toch is dit geen goede manier om de groeiende macht van big tech-platforms aan te pakken. Hoe zit dat?

Vloeken in de kerk. Mag dat? Dat ligt er waarschijnlijk aan hoe streng de leer van de kerk in kwestie is en hoe heilig het onderwerp. Ook in marketing kennen we heilige huisjes. Zoals merkdifferentiatie. Het eerste en laatste gebod van Al Ries – Differentiate or die! – echoot al langer dan twintig jaar na in ons vak. Maar is differentiatie wel de heilige graal van marketing- en merkstrategie?

We zijn een creatief bureau. We zijn een resultaatgericht bureau. We zijn een contentgedreven bureau. We zijn een creatief mediabureau. We zijn een bureau van doeners. We zijn een marketing- strategisch-creatief-content-media-gedreven bureau. Wie die 'we' ook zijn: ook de nieuwe bureaus in deze tijd zijn vooral uitvinders van hetzelfde wiel.

Informatie was nog nooit zo beschikbaar als in deze dagen. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2.000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei? Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig?

Ik werd onlangs geïnterviewd voor een videoserie van Logeion over influencers. Een vraag voor die video was: "Wat vind je de meest overschatte trend?”. Ik weet natuurlijk niet of mijn quote de montage haalt, maar ik zal vast verklappen: ik heb iets geroepen over influencer-marketing. Nu is dat videoformat geen echt gesprek, dus alle nuance die ik ook in me heb - hoi collega’s! - zat daar natuurlijk niet in. Ik heb een pak boter op mijn hoofd als ik dat zeg.

Grote kans dat je de afgelopen maanden kennis hebt mogen maken met de negatieve effecten van de coronacrisis op de marketingafdeling. Gelukkig ben je niet alleen. Iets wat we vaak terugzien tijdens een crisisperiode (met of zonder virus)  is dat er opeens veel meer korte termijn wordt gehandeld. Bedrijven gaan plots snijden in de kosten, waarvan de marketingkosten een absolute favoriet kan zijn. Waarom?

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen, de creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, en toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken.

En toen waren we gestopt met luisteren. En met het gesprek. Nee, dit wordt niet zo’n klef verhaal over verbinding en luisteren als tovermiddel voor alles. Maar er is onmiskenbaar iets aan de hand en, al is het dan symbolisch, zo'n nieuw jaar is een mooi moment voor reflectie. Of om je vingers in je oren te doen en heel hard "LALALA, ik hoor je lekker toch niet!", te zingen natuurlijk.

Natuurlijk heb je wel eens nagedacht over hoe de huidige coronacrisis je werk en de dienstverlening van je organisatie gaat veranderen. Je hoeft geen waarzegger te zijn om in te schatten dat we ook in de toekomst vaker gaan thuiswerken en een videogesprek zullen voeren. Maar wat ik eigenlijk bedoel is of je al wel eens goed hebt nagedacht over welke kansen de huidige situatie biedt?

Facebook werd opgericht in 2004 en ergens in 2006 zag Twitter het levenslicht. Het duurde nog drie jaar voordat ik mijn account aanmaakte, maar dat is inmiddels toch alweer 11 jaar geleden, dus in dat opzicht ben ik waarschijnlijk een Twitter-veteraan. In die tijd kon niemand bevroeden tot hoever de macht van deze social-mediaplatforms kon reiken. In een interview in The Financial Times in 2017 vertelde Trump, de ‘bijna voormalige’ president van Amerika, dat hij zonder Twitter geen president was geworden. Een aardige indicatie.

Marketing is vooral op het juiste moment de goede dingen doen. Het klinkt eenvoudig, maar is het wel in essentie waar het in marketing om draait. We worden dagelijks om de oren geslagen met nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen en ideeën die dan weer beter zouden zijn dan alles dat we kennen. De werkelijkheid is complexer. Misschien raken we er daarom ook wel niet over uitgepraat.