Column

Ja hoor, hij heeft het weer voor elkaar. Heel Nederland praatte maandagochtend bij de koffieautomaat over rekeningrijden. En wie dat niet deed, hoorde wel in de auto na de fileberichten dat deze file in stand wordt gehouden door de Nederlandse regering. En dan hebben we het nog niet eens over de maatschappelijke onrust over kernenergie, de 300.000 handtekeningen voor het sleepwet-referendum of over de carrière van Glennis Grace. Jazeker, ik ga het hebben over Arjen Lubach en het kijkcijferkanon 'Zondag met Lubach'.

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?

'Altijd op zoek naar de WOW voor jou!' Dat is wat de MediaMarkt in zijn nieuwe merkpositionering poneerde afgelopen week. Zij gaan stoppen met schreeuwen. Sterker nog, ze veranderen van een schreeuw- naar een luisterorganisatie. Van een product- naar klantgerichte organisatie, zo kunnen we lezen in het enthousiasmerende persbericht. Tsja. Dat is natuurlijk niet al te onderscheidend. Op het eerste gezicht. Betekent dit dan ook dat het afgelopen is met de BTW-dagen? De palletaanbiedingen? En alle andere acties waarbij hordes traffic binnenharken belangrijker lijkt dan het servicen van klanten?

Deze week kwam Philip Morris International (PMI) negatief in het nieuws vanwege de reclamecampagne 'Hold My Light'. Hiermee wil het bedrijf rokers aansporen een maand te stoppen met roken. De campagne werd bekritiseerd door onder andere gezondheidsorganisaties, maar ook door het publiek. Het is een interessante kwestie, omdat de campagne als doel heeft om de core business van PMI – het verkopen van sigaretten – te 'disrupten' en hun klanten te helpen een gezonder leven te leiden. Of wil PMI alleen dat wij dat geloven?

Hoe kun je met communicatie het gedrag beïnvloeden? Wat heb je wanneer aan advertising, nudging, boosting, rational overrides, evaluative conditioning en het mere exposure-effect? Een poging om het veld – we noemen het dan maar 'Gedragscommunicatie' – in kaart te brengen en van een overzichtsmodel te voorzien.

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?

Wij, u, ik, wij allen, gaan de komende weken trekken en sleuren aan marketingcases die de beste van Nederland heten te zijn. Marketing. Dus de Effies + die andere 90 procent. Help mee alsjeblieft. For the love of marketing. Red het vak. Gewoon omdat jij als marketeer op twee kilometer afstand ruikt of een marketingcase een goede marketingcase is. En omdat jij de enige bent die dat kán ruiken. Marketing needs numbers, maar die komen later wel.

De opkomst van nieuwe technologieën zorgt ervoor dat we als individu, als bedrijf, als maatschappij langs de as van authenticiteit naar beneden bewegen. We scheppen een wereld waarin niets is wat het lijkt. Die wereld van hyperrealiteit bestaat met een nieuwe economie waar op een totaal andere manier met mensen wordt gecommuniceerd. Niet het bedrijf, maar de mens staat centraal.

Purpose-marketing werd laatst weer eens geagendeerd. Nu moet je altijd terughoudend zijn over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord 'marketing' aan wordt toegevoegd, maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Conclusie: vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Purpose wordt gretig uitgedragen. Hoewel je niet tegen 'do good' kunt zijn, schuurt zo'n marketing-boodschap wel. Waarom precies?

Routine en voorspelbaarheid maakt voor velen het leven makkelijk en overzichtelijk. Verandering kost inspanning en daar willen de meeste mensen liever niet aan. Die vasthoudendheid is lastig om tegen te vechten als je een nieuw merk introduceert. Maar voor bestaande merken is zo’n staat van verander-traagheid onder gebruikers ideaal. Voor deze merken is het van belang dat consumenten zich er continue goed bij voelen, een gevoel van vertrouwdheid met weinig cognitieve inspanning.

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moeten je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?

Sommige bedrijven zijn sterk in het creëren van een groep, van een cultuur waarin mensen iets zijn wat het bedrijf het beste uitkomt. Het is het aanspannen van een oeroude marketingspier, die van de teambuilding. Wij tegen zij. Zo ben je een Coolblue’er, of een Tony. Maar is dat niet wat ouderwets? Een idee uit de industriële revolutie zelfs?

Als marketing-ondernemer kan er nogal wat veranderen in een korte tijd. Van startende ondernemer, naar marketeer, naar manager, naar CMO en naar niets in een paar jaar tijd. Een persoonlijk verhaal over startup-succes en daar radicaal mee stoppen om uit te vinden wat je echt wil als marketeer annex ondernemer.

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moeten je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!