Column

Ik ben me er terdege van bewust dat een column beginnen met een vergelijking met nazi-Duitsland eigenlijk volgens de Wet van Godwin niet kan. Maar vertrouw op mij: de vergelijking zal op zijn plek vallen. Beloofd.

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Ik zat deze week naar een keynote te luisteren van een CEO van een Belgische bank. De man schijnt – zo zeggen vakmedia die er verstand van hebben – een topmanager te zijn. Hij vertelde over hoe hij van de digitale transformatie van zijn bank, zijn levenswerk aan het maken is. Ik merkte dat ik me ontzettend ergerde aan zijn verhaal. 

"Succesvolle bedrijven hebben vaak een marketingafdeling met een programmeur aan het hoofd." Boude stelling, maar hij werd maandag zonder veel weerwoord gedropt bij de vrienden van Frank.news, dus misschien klopt het. De auteur bedoelt niet eens een digitale marketeer of een webbouwer: we moeten zoeken naar een programmeur. Elon Musk is immers ook een programmeur en met een beetje goede wil was Steve Jobs programmeur, dus als een CEO al programmeur is, zou de CMO het zéker moeten zijn.

Het internet kwam met de belofte van gratis informatie, voor iedereen overal beschikbaar. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs, en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel: je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd en weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijke cocktail gebleken. 

Tot nog maar pas geleden was de wereld ingericht op last-click conversie-attributie. Heel kort door de bocht gezegd: het laatste kanaal dat een bezoeker aanlevert, krijgt 100 procent van de waarde. Dat dit in veel situaties niet ideaal is, moge duidelijk zijn. Maar wat wél ideaal is blijft onduidelijk. Conversie-attributie lijkt nu helemaal in de mode en geldt als oplossing voor het oneerlijk toekennen van conversies: de heilige graal voor het eerlijk toekennen van conversie. Ik heb echter mijn twijfels of dat wel echt goed werkt.

Als je een blog op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen wordt bekeken en die nogal wat discussie teweeg brengt, dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de 'Bye Bye Facebook'-actie iets van media-opportunisme. Het zondagavondprogramma van Arjen Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het raken van de juiste snaar en nu was het Facebook die het moest ontgelden.

Met enige verbazing heb ik dit weekend gekeken naar Zondag met Lubach. Ik zag zijn publieke oproep om Facebook gedag te zeggen. We moeten ermee stoppen en aankomende woensdag is de dag. Arjen Lubach bespeelt wekelijks de sentimenten. Als een ware populist voelen hij en zijn team precies waar het ongenoegen zit en spelen daar handig op in. Deze keer was Facebook aan de beurt.

Boos en verontwaardigd. Dat waren de reacties in de media op de praktijken van marketingbedrijf Cambridge Analytica. Het bedrijf verzamelde de persoonsgegevens van duizenden Facebook-gebruikers en gebruikte die tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen om kiezers te beïnvloeden door gerichte boodschappen te sturen en in te spelen op angst en onderbuikgevoelens. Dit leidde uiteindelijk tot felle kritiek op Facebook, dat die praktijken mogelijk had gemaakt. Er kwam zelfs een anti-Facebookbeweging op gang: prominenten als Elon Musk zegden hun account op. De zondebok leek gevonden.

Ons gezonde verstand is nog lang niet toereikend om ons digitale gedrag tegen te spreken, daarom hebben marketeers en adverteerders regels nodig. Betere en vooral hardere afspraken. Als het kan morgen, maar liever vandaag. 

Voor veel kinderen en hun ouders is Sinterklaas een sterk merk dat de gemoederen thuis en in het nieuws behoorlijk bezighoudt. De Kerstman hobbelt daar als merk letterlijk en figuurlijk achteraan. En de Paashaas dan?

Gedreven marketing is mooi, datagedreven marketing iets minder mooi. Want zeg nou zelf: je zit toch wel graag zelf achter het stuur van je merk? Daarom is het belangrijker om databedreven te zijn dan datagedreven.

In de discussie over Cambridge Analytica wordt ook volop gefulmineerd over ethische grenzen van het marketingvak. Nooit eerder stond het oude Facebook-motto "Move fast and break things" zó scherp tegenover dat van Google: "Don’t be evil". De waarde van je integriteit als marketeer is niet langer een gadget voor de bühne. Het minste dat je kunt doen is aantonen je aan de wet te houden.

Zalando is vanaf vandaag gestopt met zijn wereldwijde affiliate marketing-activiteiten. Dit grote nieuws is gisterenavond gedeeld met de publishers van de webshop, aangesloten via affiliate-netwerk Awin, en kwam hard binnen. Waarom zou een grote partij als Zalando stoppen met affiliate marketing? En wat betekent dit voor de markt?

Je merk bestaat niet. Het is net zo’n verzinsel als veel andere maatschappelijke verschijnselen, zoals godsdienst, het wetboek van strafrecht, de golden circle van Simon Sinek en landsgrenzen. Al deze dingen bestaan alleen omdat we er met zijn allen in geloven. Een paar maanden na het lezen van 'Homo Deus' van Yuval Noah Harari is dit een van de dingen die me het meeste zijn bijgebleven. Het laat me ook niet meer los. Het is een gedachte die tegelijkertijd verontrustend is maar ook extreem relativerend: alles waar we als marketeers de hele dag mee bezig zijn, is het versterken van een verhaal over een merk dat feitelijk niet bestaat.