Word Of Mouth

Als de geboorte van Jezus Christus in het heden zou hebben plaatsgevonden, was het grote nieuws natuurlijk heel anders tot ons gekomen. Sterker nog: met de juiste contentmarketing was dit direct een mondiale viral geworden, met miljoenen volgelingen op Facebook of Instagram, en niet pas decennia of zelfs eeuwen later. Hoog tijd dus voor een marketing-remake van het kerstverhaal.

We denken vaak dat merktrouw hand in hand gaat met (positieve) word of mouth (WOM). Uit ons onderzoek, over fast moving consumer goods (FMCG), blijkt dat loyale klanten vooral offline, in gesprekken van persoon tot persoon, over hun favoriete merk praten (persoonlijke WOM), terwijl dat online veel minder of helemaal niet gebeurt (elektronische WOM, eWOM). Maar geen nood! Want we weten nu ook hoe je loyale klanten in een online omgeving kunt motiveren om over te gaan tot WOM. Zo’n extra zetje is online nodig, maar offline niet.

Dat word of mouth (WOM) een krachtig middel is om consumenten merken leuk te laten vinden en te laten kopen, weten we al langer. Kunnen toekomstgerichte teaser-campagnes WOM voor nieuwe producten stimuleren?

In het augustusnummer van de Journal of Marketing Research stond een heel mooi onderzoek van Lovett, Peres en Shaher (2013) over de verschillen tussen offline word-of-mouth (WOM) en de online versie daarvan (eWOM). Hieruit bleek overduidelijk dat de bevindingen van Meuter, McCabe en Curran (2013), waarover ik eerder schreef hier op Marketingfacts, volledig klopten: WOM is inderdaad krachtiger dan eWOM. Zij vonden echter ook grote verschillen voor welke producten eWOM zich beter leent dan WOM en welke - verschillende - fundamentele menselijke emoties daarbij een rol spelen. De twee artikelen leveren samen zes nieuwe wetten van WOM op.

Door onze collectieve kennis te bundelen kunnen wij in principe elkaar en de maatschappij enorm van dienst zijn. Dat is onder andere mooi weergegeven in het bekende boek "The wisdom of crowds" van James Surowiecki (2005). Daarom vinden wij bijvoorbeeld word of mouth aanbevelingen geloofwaardiger dan reclame. Dat geldt ook voor online reviews. Zeker bij belangrijke beslissingen wil je toch wel even weten wat anderen ervan vonden. Maar wat nou als blijkt dat deze meningen te manipuleren zijn. Hoe wijs zijn de crowds dan nog? Lev Muchnik, Sinan Aral en Sean Taylor (2013) onderzochten dit in een groot experiment en publiceerden recentelijk hun bevindingen.

Word of mouth (WOM) aanbevelingen van mensen die je vertrouwt zijn altijd een sterke bron van overtuiging geweest in koopprocessen. Dat wordt ook vaak aangenomen voor online aanbevelingen (eWOM). Vandaar dat veel bedrijven dankbaar gebruik proberen te maken van de mogelijkheden die de verschillende online media bieden om aanbevelingen te stimuleren. Recent onderzoek van Meuter, McCabe en Curran (2013) verschaft hierbij inzicht door de verschillen te onderzoeken tussen WOM en de verschillende vormen van eWOM.

Wie schreef de beste marketingscriptie van Nederland dit jaar? Studenten van zes universiteiten strijden op 6 juni om de Dutch Marketing Thesis Award 2013, georganiseerd door VODW en de Marketing Associatie Nederland (MAN). Naast de juryprijs van 2.000 euro maken de zes kandidaten ook kans op de publieksprijs van 500 euro. En jij bepaalt wie die prijs wint. De komende twee weken presenteren de kandidaten hun onderzoeken in video's van 1,5 à 2 minuten. De video met de meeste likes wint. Vandaag de pitch van Zara Koleva & Rick Kuijf.

Word of mouth (WOM) wordt door vele managers nagesteeft. De kracht van WOM wordt o.a. gebruikt voor verspreiding van informatie (Watts, 2002) en het beïnvloeden van de aankoopbeslissing (o.a. Dellarocas et al., 2004, Chevalier & Mayzlin, 2004 en Verlegh & Sodderland, 2009). Maar waarom wordt er nou eigenlijk meer over het ene dan over het andere product gesproken? En waarom ontstaat er over sommige producten alleen direct na de impuls WOM en voor andere producten na langere tijd (maanden) nog steeds? Deze vraag stellen J. Berger & E.M. Schwarz zichzelf in hun onderzoek omdat er weinig bekend is wat WOM nou daadwerkelijk veroorzaakt. Het antwoord leidt tot nieuwe en aanvullende inzichten en gaat niet overal mee in het huidige gedachtengoed rond WOM.

Er wordt veel geschreven over social media policies en wat medewerkers wel en niet via verschillende kanalen naar buiten mogen brengen. Maar hoe zit dat eigenlijk bij email? Ik dacht dat het voor zo’n gevestigd medium wel allemaal uitgekauwd was, maar niets blijkt minder waar. Een zeer vreemde mailwisseling met Free Record Shop resulteerde in deze tweet vanochtend en die zorgde voor zoveel reacties dat ik wel even wat context moet bieden. Een verhaal dat laat zien dat de klant niet altijd koning is.

Onder het motto “and now for something completely different” (Monty Python) eens een heel andere post. Soms wordt social media marketing de vervanging van word of mouth marketing genoemd. Je reinste nonsens. Tijd voor een inleiding tot word of mouth marketing. Geen kernfysica, gewoon een stevige inleiding met tips en verklaringen. Zeg maar “Word of mouth marketing for dummies”. Voor idioten dus. Of hoe vertaal je “dummies” anders? Ik hoop dat taalpuristen het goed vinden dat ik over word of mouth praat en niet over mond tot mond. Waarschuwing: dit is mijn langste M! post ooit (tip: er staat ook een “Print” knop in de “sharing” tool onderaan de M! posts).

Word of mouth, referral, virale en connected marketing bestaan al lang. Maar met de komst van sociale media is hun kracht nog groter geworden. Bovendien zijn de regels veranderd en ligt de klemtoon meer dan ooit op de mensen die bedrijven willen bereiken. Interactie en participatie spelen zowel een rol in connected marketing als in traditionele outbound vormen van communicatie zoals e-mail marketing.