Why

Iedereen is anders. Een cliché, maar essentieel voor het communiceren van de juiste boodschap. De uitdaging is om deze boodschap te communiceren aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en via het meest effectieve kanaal. Bij een verandermanagementproject voer je een verandering door met een duidelijke bestemming. Deze bestemming moet door iedere doelgroep worden behaald, maar je moet wel weten wat hun informatiebehoefte is. In dit artikel zetten we uiteen hoe de 'Start with why'-theorie van Simon Sinek wordt toegepast binnen interne communicatie.

Wat is goede reclame? Simpele vraag, maar het antwoord is vele malen complexer - en nooit compleet. Wat altijd goed werkt is om een aantal geslaagde voorbeelden op een rij te zetten. Wat maakt juist die campagnes goed? Paul van der Ham (iGlow) vroeg het me voor zijn marketing-podcast Play. Dit zijn de vijf campagnes die mij aan het nadenken hebben gezet over de kracht van reclame.

Is het wel zo zinvol om weer een discussie te hebben over de verschillen tussen B2B- en B2C-marketing, zoals Charles Long in zijn recente blog 'Hou toch op met het vergelijken van B2B en B2C!' weer eens benadrukt? Aangezien we leven in een tijd van polarisatie en populisme, zal het zeker een bepaald publiek dienen. Maar weet Charles wel wat de behoefte is van zijn doelgroep? Zijn wij B2B-marketeers wel geïnteresseerd in verschillen? Wat helpt het ons in de dagelijkse praktijk?

Media-monitoring: in het huidige tijdperk zijn de mogelijkheden oneindig. Het aantal monitoring-tools en digitale oplossingen groeit en alles is tegenwoordig meetbaar. Data is overal en het verzamelen, monitoren en analyseren ervan is nog nooit zo makkelijk geweest. Toch staan we nu voor uitdagingen. Hoe gaan we om met fake news? En hoe kunnen we relevantie blijven vinden in data en de vertaalslag naar inzichten en uiteindelijk concrete acties? Deel 1 van deze blogreeks gaat over de shift die nodig is in media-monitoring.

“People don’t buy what you do; people buy why you do it.” Klinkt bekend? Kan kloppen. Want dit citaat komt van dé managementgoeroe van de laatste tien jaar: Simon Sinek. Bekend geworden door zijn TEDx-presentatie uit 2009. Die was even spraakmakend als indrukwekkend. Op YouTube bijna negen miljoen keer bekeken. En ongetwijfeld nog veel vaker afgespeeld in directiekamers en in conferentiecentra over de hele wereld. Welke zichzelf respecterende organisatie kan sindsdien nog zonder ‘why’? En in het verlengde daarvan: zonder purpose? En zonder ‘love brand’? Nou… verreweg de meeste!

The Why van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond, was het niet de why van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp, maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. En hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energiedrankjes ontwikkelde, terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Marc Oosterhout is merkstrateeg en mede-oprichter van N=5, het grootste onafhankelijke reclamebureau van Nederland. De politiek moet beginnen met beter reclame te maken, zegt Marc. Dit bepleit hij met zijn boek De kunst van het kiezen, daarin worden de zeven grootste Nederlandse politieke partijen vergeleken met bekende merken. Oosterhout hoopt dat politici wat meer merkstrategie gaan gebruiken: "Ik denk dat wij een heel mooi vak hebben waar heel veel kennis is, die op heel veel vlakken niet wordt toegepast."

Noem het 'value-based  marketing', 'purpose-drivenmarketing' of 'golden circle marketing': er is geen organisatie die zich de afgelopen jaren niet heeft gebogen over zijn of haar 'waarom'. Het waarom, in dit geval, zoals uitgelegd door Simon Sinek. Mensen overtuigen doe je niet door uit te venten wát je doet, maar door ze te vertellen over waaróm je doet wat je doet. Dat is de kern van het verhaal waarmee Sinek een van de meest geciteerde businessgoeroes werd. Er zijn trouwens nog steeds managers genoeg die nog nooit van de man hebben gehoord, maar dat is een ander verhaal.

“Echt een marketingding die WHY, lekker Amerikaans ook. Bij voorbaat ongeloofwaardig dus. Dat werkt in onze organisatie toch echt anders!” “We zijn toch geen Apple?!" "En mooi, die leiderschapsvoorbeelden uit het Amerikaanse leger. Maar we zijn hier in Nederland.”

Herken je deze kritische en ook wel cynische reacties? Ik hoor en lees ze regelmatig als het gaat over Simon Sinek’s ‘golden circle-theorie' en zijn ideeën over leiderschap. Ik snap wel dat dit weerstand oproept. Echt concreet over wat je dan moet doén, wordt hij namelijk niet. Maar dicht bij huis zijn er bedrijven te vinden die in de praktijk laten zien hoe je er idealen, ambities en commerciële doelen mee kunt realiseren.