Wetenschap

Honderden pagina’s werden geschreven over Hillary Clinton en Donald Trump. Na de, voor ons misschien onverwachte, overwinning van Trump (die naadloos Byron Sharp’s How Brands Grow leek te volgen), keken velen naar de communicatiestrategie. Ook via digitale kanalen zou Trump de strijd hebben gewonnen. Maar is dat wel zo? Wat deed Trump dan precies online? En hoe verhoudt dat zich tot de digitale campagne van Hillary Clinton? In welke mate kan je stellen dat het hier om state-of-the-art data driven digitale marketing gaat?

Onderzoek naar (online) gedrag wordt steeds normaler. Met name commerciële bedrijven onderzoeken op grote schaal hoe en waarom mensen bepaalde keuzes maken en hoe je deze keuzes kunt beïnvloeden. Door besluitvormingsprocessen online en op websites te onderzoeken leren bedrijven steeds beter hoe gedrag tot stand komt. Dit levert naast directe winst ook langetermijn inzichten voor duurzame en innovatieve ontwikkeling.

Gedragskennis is goud voor bedrijven, maar mogen bedrijven deze inzichten wel voor zichzelf houden?

Marketeers worden vaak aangewezen als een van de ‘schuldigen’ in de discussie over overgewicht en ongezond eetgedrag. Het ontwikkelen en promoten van voeding met veel vet en suiker zou de smaakpapillen van consumenten weliswaar goed doen, maar draagt weinig bij aan de volksgezondheid. Journal of Consumer Research publiceert deze maand een studie die deze visie enigszins nuanceert: subjectieve prijsassociaties ten aanzien van gezonde voeding blijken een belangrijke rol te spelen.

Op onbewerkte producten als andijvie na hebben veel goederen een herkomst die meerdere landen betreft. Zo kan een computer ontworpen zijn in Amerika, onderdelen uit Brazilië en India hebben en in elkaar zijn gezet in Taiwan. We weten al lang dat consumenten gevoelig zijn voor de herkomst van producten, maar hoe zit het met onderliggende facetten als ontwerp en assemblage? Een onderzoek laat zien dat het benadrukken van deze facetten afhangt van hoe consumenten tegen een land aankijken.

Wetenschappelijke kennis biedt waardevolle input voor je (e-mail)marketing. Dat is waar SWOCC zich mee bezig houdt. SWOCC doet onderzoek naar de fundamentele werking van commerciële communicatie. Doel hierbij is om wetenschappelijke kennis toegankelijk te maken voor de praktijk. Op dinsdag 28 juni 2016 vond het SWOCC symposium 2016 plaats. In dit artikel lees je de nieuwe wetenschappelijke inzichten van de acht onderzoekers die tijdens het SWOCC symposium hun verhaal presenteerden. 

Soms lijkt het alsof de hele wereld in de overgang is. Eerst deze week een rel om die KLM “adios mechico”-tweet, toen die ongelukkige schwalbe van Robben en nu een nog veel grotere rel om een sneaky Facebook mind control experiment op meer dan 600.000 onwetende mensen. De Engelstalige media, zoals Adweek en The Wall Street Journal (bevat video), maar ook andere, staan er bol van. Is er echt iets aan de hand en zo ja, wat dan precies?

In branding wordt veel aandacht besteed aan het creëren van merkproposities en het maken van (merk)beloften. Zo belooft Interpolis glashelder te communiceren, de Efteling verwondering en de Belastingdienst het gemakkelijker te maken. Veel minder aandacht wordt besteed aan het nakomen van die beloften. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: een belofte is sneller gemaakt dan gerealiseerd.

Door de populariteit van social media strijden digitale media meer en meer met traditionele media om marketingbudgetten. Sommige marketeers staan sceptisch tegenover de kracht van social media, anderen geloven er heilig in. Besluiten over de budgetten kan lastig zijn, want consumenten zijn massaal actief op social network sites (SNS), maar ze zitten ook nog steeds vastgeplakt aan het televisiescherm. Samen met collega Hilde Voorveld onderzocht ik voor het eerst of mensen verschillend reageren op SNS-reclame en tv-reclame. Zijn deze advertentievormen elkaars tegenstanders of vormen ze een team in het overtuigen van de consument?

Je staat voor een schap in de supermarkt en krijgt op je smartphone een advertentie met een op maat gesneden aanbieding binnen. Bekijk je die advertentie dan? En ga je op het aanbod in? Veel marketeers geloven tegenwoordig heilig dat mobile marketing de communicatiemogelijkheden in retail drastisch gaat vergroten. Maar wanneer gaat dat gebeuren? Via welke technieken? En, zijn consumenten bereid hun privacy te ruilen tegen informatie en aanbiedingen op maat?

Al sinds de jaren ’90 is voorspeld dat internet de machtsbalans tussen merk en consument zou veranderen. Die balans is van oudsher scheef: verkopers hadden veel gemakkelijker toegang tot informatie dan kopers, met als resultaat aankopen die vooral voor de verkopende partij gunstig waren. Internet heeft nog niet gezorgd voor een level playing field, maar het is duidelijk dat informatie minder scheef verdeeld is dan voorheen. Bedenk maar eens hoe het was om zonder de informatie die nu online beschikbaar is een auto te gaan kopen.

De wereld bestaat uit social media, we zijn er met z’n allen heen verhuisd. De uitdaging daarbij is dat het gaat om een constante en vooral verwarrende stroom van informatie. De Social Media Research Foundation is een non-profitorganisatie die wil helpen het inzicht in sociale netwerken te vergroten door een tool beschikbaar te stellen. Een tool die ook voor niet-technische mensen bruikbaar is.

Kindgerichte marketing ligt al langer onder vuur. Volwassenen vinden vaak dat consumenten die (nog) geen goed ontwikkelde reclamekennis en -weerbaarheid hebben, zoals kinderen, geen reclamedoelgroep mogen zijn. Als volwassenen voelen we dan ook een soort superioriteit ten opzichte van die zwakkere groepen. Wij begrijpen de meeste reclametechnieken natuurlijk wel en kunnen onszelf ertegen beschermen, zo denken we. Welke volwassene begrijpt nu niet dat het Disney- of Studio100-figuurtje op de koekjesverpakking een trucje is van handige marketeers? Helaas, juist omdat we de marketingtrucjes voor een doelgroep als kinderen zo makkelijk kunnen doorprikken, onderschatten we onze eigen vatbaarheid voor precies dezelfde technieken. Dit is aangetoond in een onderzoek van Helen Dixon en haar collega’s (2011).

Winkels met tevreden medewerkers hebben vaker tevreden klanten dan winkels met ontevreden medewerkers. Klinkt logisch, toch? Recent onderzoek laat zien dat dit principe echter niet altijd opgaat. Het nastreven van klanttevredenheid door te investeren in tevreden medewerkers blijkt niet altijd de meest zinvolle strategie.

Een advertentiecampagne waarmee Carlsberg het cidermerk Somersby op de Britse markt introduceerde, trok vorig jaar online veel positieve aandacht. In de campagne wordt de lancering van Apple-producten tot in de kleinste details geparodieerd: van enthousiaste ciderfans die lang in de rij moeten staan voordat ze de betreffende cider eindelijk mogen kopen in de Somersby Store, tot het enthousiaste personeel dat behulpzaam alle aspecten van het product uitlegt (“Move towards the mouth, and into face”). Een recente Apple-parodie gemaakt door Microsoft daarentegen werd vooral negatief ontvangen, waarna Microsoft de advertentie snel weer offline haalde. Waarom is de ene parodie wel succesvol en de andere niet? De Amerikaanse onderzoekers Michelle en Harper Roehm achterhaalden de succesfactoren van een geslaagde advertentieparodie.

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en het kopen ervan (loyaliteit). Een consument die loyaal je merk aankoopt, is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is. Dat blijkt uit mijn onderzoek voor SWOCC over merkloyaliteit.