Vertrouwen

Vertrouwen is belangrijk in marketing. De content die je maakt, kan vertrouwen opbouwen maar ook heel makkelijk afbreken. Hoe voorkom je fouten en communiceer je op een open, eerlijke manier? Ik geef je de basisregels.

Ik wil het met je hebben over vertrouwen. De basis van elke goede relatie. En misschien wel de belangrijkste voorwaarde om als organisatie succesvol te zijn.

Er is al veel geschreven over de opkomst van clicks en bricks. Bedrijven die een fysieke winkel en een echte winkel met elkaar combineren, behaalden de grootste omzetgroei. Eén van de belangrijkste uitdagingen voor (web)winkeliers is om ervoor te zorgen dat je klanten je ook op de andere kanalen weten te vinden. Een loyaliteitsprogramma is hierbij onmisbaar en biedt daarnaast nog eens tal van andere mogelijkheden om je bedrijfsvoering effectiever te maken.

Lezers staan vaak sceptischer tegenover artikelen van adverteerders dan tegenover gewone nieuwsartikelen van journalisten. Dat is logisch (en ook terecht), maar zijn er geen manieren om ervoor te zorgen dat het vertrouwen toch beter wordt? In nieuw onderzoek is gekeken naar de invloed van het 'tweezijdig maken' van native advertenties, waarbij de adverteerder niet enkel positieve informatie in het eigen voordeel biedt, maar ook negatieve informatie.

Dat het komende decennium dé bloeiperiode wordt van algoritmes, had de naamgever ervan – Mohammed ibn Moesa al-Chwarizmi, door zijn Latijns sprekende vrienden 'Algoritmi' genoemd – nooit kunnen vermoeden. Maar algoritmes zijn al overal te vinden. Denk maar aan Spotify, Netflix, de aanbevelingen bij Bol.com, weersvoorspellingen, Siri, Uber of Google. Dat algoritmes betere beslissingen kunnen nemen bij rationele keuzes, staat inmiddels wel vast. De echte vooruitgang is mede afhankelijk van het vertrouwen in algoritmes bij het nemen van de meer menselijke beslissingen.

Aan de vooravond van een nieuw decennium liet de MarketingTroonrede dit jaar haar licht schijnen op de impact van marketing op mens, markt en maatschappij. De MarketingTroonrede 2019 werd op dinsdagavond 24 september uitgesproken door Daniëlle de Jonge, auteur van het recent verschenen boek Extreem Klantgericht. "Greenwashing door marketeers, waar we ook onoprechte purpose-marketing onder verstaan, wordt in deze tijden van absolute transparantie genadeloos afgestraft."

De afgelopen vijftien jaar hebben marketeers hard gewerkt om de klant centraal te stellen. Direct klantcontact past echter niet goed bij winst-optimalisatie, dus wordt het internet gezien als oplossing om klantcontacten te automatiseren. Niet heel passend, want e-mail oogst veel wantrouwen. Dat (financiële) dienstverleners toch gebruik blijven maken van dit kanaal, geeft te denken. Het staat haaks op wat je als marketeer beoogt: zorgen voor vertrouwen.

Verliezers en ouderen voelden zich miskend en projecteren negatieve sentimenten op de financiële sector, omdat pers en politiek dat ook doen. Met de Update Vertrouwen Financiële Sector krijgen we jaarlijks inzicht in hoe het vertrouwen in banken en verzekeraars zich ontwikkelt. Halverwege maart werd bekend dat 43 procent van de mensen zijn vertrouwen uitspreekt in de financiële sector. Tien jaar geleden, net na de grote crisis van 2008, was dat 44 procent. We zijn dus geen centimeter opgeschoten. Waarom is dat zo?

Vertrouwen is de bouwsteen van een goede relatie en reputatie, maar legt het bij menig bedrijf toch af tegen andere containerbegrippen als klantvriendelijkheid en efficiency. Hoeveel organisaties belonen hun personeel met vertrouwen? Of hun klanten? Het wordt tijd dat organisaties zich realiseren dat vertrouwen niet slechts een gevoel is.

De afgelopen weken hebben we in deze serie laten zien wat de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG / GDPR) voor marketeers gaat betekenen. In dit laatste deel nodig ik je uit verder te kijken dan de deadline van 25 mei en de specifieke regels. Want als marketeer kun je juist profiteren van alle voorbereidingen die je organisatie heeft getroffen.

Het kan niemand ontgaan zijn: de belangstelling voor social media als fenomeen neemt af. De hoopvolle berichten dat er iets fundamenteel zou gaan veranderen ten spijt. Belofte heeft plaats gemaakt voor realisme. Niet goed, niet slecht, gewoon a fact of life. Groeicijfers blijven nog steeds komen, al zijn ze niet spectaculair meer. Of beter gezegd: we zijn er aan gewend geraakt en iedereen is inmiddels wel ergens gebruiker. Snapchat, LinkedIn, Facebook en Twitter zijn een gewoon onderdeel geworden van de dagelijkse dingen. Foto’s delen via Instagram is voor veel opa’s en oma’s niet meer iets bijzonders, YouTube is gesneden koek. 

In dit digitale tijdperk neemt het aantal mogelijkheden tot samenwerken steeds verder toe. In rap tempo komen er miljarden met internet verbonden objecten, apparaten en robots bij die ook een rol gaan spelen in het economische en sociale verkeer. De technologische infrastructuur, het internet, ligt er inmiddels. De ‘sociale infrastructuur’ is minstens zo belangrijk voor onze bereidheid tot het aangaan van relaties en het doen van transacties. Het sleutelbegrip daarin is: vertrouwen.

Als je mensen vraagt wat de belangrijkste trends worden het komende jaar neigen ze altijd sterk naar futuristische, technologische verschijnselen. Kijken naar de toekomst heeft volgens mij alleen maar zin als je bedenkt wat er zeker niet gaat veranderen. Vertrouwen bijvoorbeeld, want marketing draaide altijd al om het vertrouwen van klanten. De investeringen in vertrouwen gedragen zich, net zoals zo veel dingen in het leven, cyclisch. Ik durft te stellen dat we op dit moment op een dieptepuntje zitten. En dat betekent dat er alleen nog maar een weg omhoog is.