Sponsoring

Nederlandse Loterij versterkt zijn marktpositie met heel veel sportsponsoring. Het contract met TeamNL is verlengd, de Toto KNVB Beker moet een soort FA Cup worden en de nieuwste troef is het Oranje Peloton. Een gesprek met Chief Marketing Officer Arno de Jong, die zich laat afrekenen op resultaat. "Je moet niet het middel meten, maar het doel: de impact op onze merken." 

De Oranje Leeuwinnen willen deze zomer gloriëren op het WK Voetbal. Na eerdere successen staan sponsors in de rij. Het gaat dus goed met het vrouwenvoetbal... of toch niet? Met de Eredivisie Vrouwen wil het niet vlotten. Achilles ’29 stopt ermee en SC Heerenveen moest worden gered door de gemeente. Waarom profiteert het clubvoetbal niet mee van de hype rond het nationale team? En met welke marketing-trickshots kan het tij worden gekeerd?

De afgelopen twee jaar heeft de KNVB zijn commerciële strategie helemaal omgevormd, en daarmee ook zijn sponsoring. De nieuwe aanpak in het kort: meer partnerships, minder exclusiviteit en meer ondernemerschap. Hoe steekt die kersverse visie precies in elkaar? "We zijn in één klap een andere speler geworden, die met bredere proposities mediabureaus en sponsorbureaus samenbrengt."

Na jaren van malaise is het Nederlands voetbal eindelijk weer een succesverhaal. Oranje en Ajax winnen van de wereldtop, maar ook de ooit bijna failliete oud-kampioen FC Twente beleeft een wederopstanding, met een snelle promotie naar de Eredivisie. Die laatste comeback heeft in grote mate te maken met de invloed van sponsoring. "Als Noabers steunen we de club ook in minder goede tijden."

Eerder deze maand lanceerde Nike haar nieuwe ‘Dream Crazy’-campagne, waarin de American Football-speler Colin Kaepernick de hoofdrol speelt. Hij zit momenteel zonder club in de NFL vanwege zijn knievallen tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen (raciaal gemotiveerd) politiegeweld. Wat doet het opnemen van een activistische sporter in een campagne met de merkreputatie? En maakt het uit of dit een centraal figuur is als Kaepernick, of een sporter die zijn steun voor anderen uitspreekt, zoals golfer Tiger Woods? 

Voetbalclub FC Groningen speelt sinds september 2017 in shirtjes met daarop de merknaam Payt. Het Groningse bedrijf legt hier 1,2 miljoen voor op tafel. Doel: de naamsbekendheid vergroten. En dat lukt. Merijn Stapert, oprichter van het online debiteurenbeheer-platform: "Een mooi voorbeeld is een grote koper die eerst zei: jullie zijn maar met twintig man. Nu zeggen ze: kom maar langs."

Er komt een nieuw voetbalmerk: Vedetta. Een heel ander merk dan typisch masculiene platformen als VI, Catenaccio of Voetbal Inside. Nee, Vedetta doet het anders. Inhakend op het succes van de Oranje Leeuwinnen wil Eredivisie Vrouwen nu eindelijk de vruchten plukken van de groeiende interesse in vrouwenvoetbal. Samen met mediabedrijf Wayne Parker Kent wordt momenteel een innovatief mediamerk ontwikkeld. "Vrouwen beleven voetbal anders en daar spelen wij op in."

Nederlandse shorttrackers zijn afgereisd naar de Olympische Spelen met een SmartSuit van Samsung. De sponsor ontwikkelde dit innovatieve schaatspak plus bijbehorende app samen met creatief bureau Cheil Amsterdam voor Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Een gesprek met Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland.

Sponsoring is overal. Bij de sportclub, in het stadion en het theater, bij festivals en evenementen. Maar ook bij bijzondere initiatieven, goede doelen, opvallende ideeën en extreme avonturen. Overal kom je sponsors tegen. Vaak via opdringerige logosmijterij op elk denkbaar oppervlak (er zijn zelfs atleten met getatoeëerd sponsorlogo’s – zucht). Maar gelukkig ook via opvallende en verrassende activaties waarbij de sponsoring gebruikt wordt om consumenten aan te spreken.

Brand placement, product placement, sponsored content, native advertising of hoe je het ook noemt, het fenomeen lijkt inmiddels bijna zo oud als de weg naar Rome. Maar de vermeldingen die duidelijk moeten maken dat het gaat om gesponsorde inhoud zijn dit allerminst. Deze zogenaamde sponsorvermeldingen zijn nog volop in ontwikkeling en leiden, vooral als het om kinderen en tieners gaat, steeds op nieuw tot verhitte debatten. Denk bijvoorbeeld aan de recente ophef over product placement in vlogs: vloggers met een trouwe schare jonge fans die ongezonde producten promoten maar niet vermelden dat dit gesponsord is.

Native advertising wordt vrijwel niet als een commerciële boodschap herkend. Minder dan 8 procent van de respondenten in een experimentele studie herkende het artikel als advertentie. Dat was de conclusie in mijn eerste artikel over native advertising. In dit tweede artikel ga ik verder op deze conclusie in door verschillende onderzoeken op dit gebied aan te halen. Vragen die dus centraal staan zijn: werkt native advertising? En maakt het uit of het vermeld wordt dat native advertising een commerciële boodschap is? Wat is de rol van 'disclosures' in het herkennen van de commerciële content?

Vijf jaar geleden vertrok de Tour de France ook al uit Nederland, maar toen maakte de Grand Départ lang niet zo veel indruk als die van dit Utrecht dit jaar. Dat is voor een belangrijk deel te wijten aan het beperkte budget. In Rotterdam werd de investering van 15 miljoen gewoon gelapt. Utrecht bruist van de initiatieven en marketinginspanningen omdat een belangrijk deel van het budget moest worden verdiend. Maar het succes is ook voor een belangrijk deel te danken aan een knagende onvrede bij de organisatoren van de Olympische Spelen in Londen. 

De eerste race wordt zondag pas gereden, maar de kaarten zijn geschud. Vanaf dit weekeinde klinkt Formule 1 niet alleen anders. De grootste televisiesport ter wereld ziet er ook anders uit. Sportief gezien lijkt de hegemonie van Red Bull voorbij, maar we rekenen de renstal wel tot de kampioenen op het gebied van marketing, commercie en strategie. Een overzicht.