Social Business

Employer branding, social selling, social business, employee advocacy en zo kunnen we wel even doorgaan met de kretologie die menig directie en organisatie momenteel bezighoudt. Maar waarom lukt de gevraagde transformatie naar een 'social business' bij de ene organisatie wel, terwijl het bij de andere organisatie maar niet wil lukken? 

Op een veertig jaar oude motor, een Moto Guzzi, reed beroepsavonturier Max Wohlgemuth Kitslaar in zes maanden van Chili naar New York. Onderweg bezocht hij 37 social enterprises en leerde hij hoe de wereld een beetje mooier kan worden door sociaal en maatschappelijk ondernemen. Hij schreef een boek over zijn bevindingen: Miles Ahead. ​

Warner Philips is een internationaal ondernemer en  investeerder met meer dan 18 jaar ervaring en sinds 2015 partner bij Social Impact Ventures. Een gesprek met Philips die met Social Impact Ventures investeert in sociale ondernemingen. Overleven de grote, oude corporates?

Volgens de voorlopige cijfers waren er dit jaar 1,2 miljoen overstappers tegen 1,1 miljoen vorig jaar. Best opvallend, want er werd het afgelopen jaar minder marketingbudget door zorgverzekeraars ingezet. Er was ook duidelijk minder reuring in alle media te bespeuren. De grote merken pakken traditioneel de meeste aandacht. Toch zijn er kleinere zorglabels die sympathie creëren. Mede door de inzet van sociale media. 

Medewerkers. Het klinkt belachelijk, maar veel organisaties en marketeers lijken zich er ineens bewust van te zijn geworden dat zij er ook nog zijn. Wat als we al die medewerkers nu eens gebruiken om onze marketingboodschap over de bühne te brengen? Is dat dan een goed idee? Nee, betoogde Tristan Lavender, want jouw medewerkers zijn geen marketingkanaal. Iets waar ik het roerend mee eens ben. Toch denk ik wel, dat medewerkers het vliegwiel vormen waardoor een organisatie de zakelijke mogelijkheden van socialemedia op een gegeven moment omarmt. 

Op LinkedIn zijn 3,6 miljoen leden te vinden, maar hoe vind je nou de juiste collega? LinkedIn draait onder andere om netwerken, dus daar maakt LinkedIn met hun nieuwe manier van recruiten gebruik van. Bedrijven kunnen nu kandidaten werven door het netwerk van hun eigen medewerkers te gebruiken met LinkedIn Referrals. Ook de LinkedIn Recruiter is geoptimaliseerd zodat op een efficiënte manier gezocht wordt naar geschikte kandidaten.

Terug naar het dorpsplein van weleer. Waar mensen en merken elkaar nog in de ogen keken. Waar persoonlijke relaties bepaalden bij welke marktverkoper je je inkopen deed. Die dynamiek, maar dan in het groot. Online, waar mensen en merken weer samenkomen. Dat was de belofte van social media. En ja, dat de marktverkoper daarbij nog steeds een bord uitstalt om reclame te maken: logisch. Maar inspelen op de behoeften van het individu, dat was toch vooral de opdracht voor merken. Met technologie als hulpmiddel. Het was deze metafoor die Thomas Marzano (Philips) schetste toen ik hem eind 2013 interviewde over zijn visie op social business en zijn jeugd in een Italiaans dorpje. Het is een metafoor die eerder deze maand weer door mijn hoofd schoot toen ik The Social Conference in Amsterdam bezocht. Van de oorspronkelijke belofte van social media lijkt weinig meer over. Opgehitst door de contentmarketingindustrie zijn we het dorpsplein gaan behandelen alsof het Times Square is - een plek waar de reclameborden op je afkomen. Erger nog, we lijken vergeten waar een goede marktverkoper werkelijk zijn succes aan te danken had.

Het was in de lente van 2011, op een werkdag als alle andere, dat mijn beeld van social media zou veranderen door een simpele tweet. Ik had destijds een dubbelfunctie bij een klein assessmentbureau, als psycholoog en als marketeer. Ik postte wel eens wat op Twitter, maar begreep nog weinig van het medium. Volgers of interactie had ik nauwelijks. Die ochtend was ik onderweg naar Rotterdam, om een assessmenttraining te geven aan een groep recruiters van consultancy-gigant Deloitte. Ik wijdde er een tweet aan. Onbeduidend, gedoemd om geruisloos te verdwijnen in een zee van tweets. Dacht ik. Maar er kwam een reactie. Van Roos van Vugt, destijds socialmediamanager bij Deloitte. We kenden elkaar nog niet en ik was dan ook aangenaam verrast. Roos had mijn tweet opgepikt en vroeg me of ik een collega van haar was. En het was toen, aan de voet van de Rotterdamse Maastoren, dat het voor het eerst tot me doordrong: via social media kan ook een groot bedrijf weer een klein beetje menselijk zijn. Geen vanzelfsprekendheid, zou me later duidelijk worden. Want veel bedrijven blijven ermee worstelen: menselijkheid.

Marketeers waren de eersten die social media omarmden. En dan vooral om de klanten te bereiken. Maar nu dat proces bij veel bedrijven redelijk op orde lijkt, wordt de weg ingezet naar 'social business'. De eerste stap daarbij is de inzet van interne social media. Hoewel dat op het eerste gezicht niet het terrein lijkt van jou als marketeer, maar het biedt het juist voor jou ook kansen. Want het zijn vaak je collega's die jouw marketingbeloften moeten waarmaken. Maar kennen ze die wel? En begrijpen ze waar je als bedrijf heen wilt? Daarom zijn interne social media van essentieel belang voor je externe social marketing. Tijdens de NIMA-masterclass Social Business op 1 december a.s. gaan Marco Derksen (Upstream/Marketingfacts), Peter Haan (Evolve) en Elbrich Raessen (VIVAT/SNS Reaal) hierover graag de discussie met jou aan.

Marketeers waren de eersten die social media omarmden. En dan vooral om de klanten te bereiken. Maar nu dat proces bij veel bedrijven redelijk op orde lijkt, wordt de weg ingezet naar 'social business'. De eerste stap daarbij is de inzet van interne social media. Hoewel dat op het eerste gezicht niet het terrein lijkt van jou als marketeer, maar het biedt het juist voor jou ook kansen. Want het zijn vaak je collega's die jouw marketingbeloften moeten waarmaken. Maar kennen ze die wel? En begrijpen ze waar je als bedrijf heen wilt? Daarom zijn interne social media van essentieel belang voor je externe social marketing. Tijdens de NIMA-masterclass Social Business op 1 december a.s. gaan Marco Derksen (Upstream/Marketingfacts), Peter Haan (Evolve) en Elbrich Raessen (VIVAT/SNS Reaal) hierover graag de discussie met jou aan.

Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: de term sociale media slaat eigenlijk nergens op. Sociaal draait immers om veel meer dan communicatie. Er is een complete sociale infrastructuur, die op allerlei manieren kan worden gebruikt: natuurlijk om te communiceren, maar ook om samen te werken, te verkopen, te ontwikkelen, enzovoorts. Vrijwel ieder businessmodel kan worden verbeterd door gebruik te maken van deze infrastructuur.

"Wij hebben een social hub en de directeur komt regelmatig een kop koffie drinken en informeert waar onze klanten online over praten." Dit vertelde David Maas, communitymanager bij Interpolis, mij onlangs. Ik wilde de social hub graag met eigen ogen zien en Davids verhaal over hoe ze dit bij Interpolis hebben opgezet graag horen. Zijn uitnodiging om eens langs te komen op het hoofdkantoor van Interpolis in Tilburg kon ik niet afslaan.

Maandag 7 april had ik de eer om het internationale congres 'Social Now' bij te wonen, een congres zonder dertien-in-een-dozijn-concept. Live demonstraties, waarin bedrijven hun social software door middel van een fictief bedrijf pitchten, on-stage debatten en inspirerende keynotes wisselden elkaar af. Zelfs na een dag van negen tot zes vonden er nog vurige discussies plaats over een onderwerp dat ons allemaal aangaat: de transformatie van onze kenniseconomie naar een 'connected economy'. Maar de keynotes van Paul Corney en Luis Suarez bleven me het meest bij.

We kunnen steeds meer meten online. Daarbij krijgen we via social snippets steeds meer inzichten en meningen voorgeschoteld van consumenten. Gevraagd en ongevraagd. We kunnen daarbij de harde waardes meten, zoals website bezoek en likes. De socialmediaplatformen, zoals Twitter, LinkedIn en Pinterest, geven steeds meer statistieken vrij, zodat dit ook steeds beter inzichtelijk wordt. Met socialmediadata kunnen we ook inzichten geven in zachte waardes, zoals thema’s die spelen bij de doelgroep en onderwerpen van positief of negatief sentiment onderscheiden. Door API’s, pixels en tags kunnen we steeds beter gedrag monitoren over het hele web. Socialmedia-monitoringtools worden steeds beter, vooral in gebruik en design zijn de beschikbare tools sterk vooruitgegaan de laatste tijd. Met applicaties voor mobiel & tablet, het meten van customer care-activiteiten en dashboards wordt steeds meer managementtaal gesproken. Tegelijkertijd is het speelveld waar de digitale camera’s op gericht zijn gigantisch aan het veranderen. Wat zijn de uitdagingen die eraan komen om inzichten te blijven halen uit social media de komende tijd?