Reputatiemanagement

Reputatiemanagement wordt steeds uitdagender. We hebben te maken met een meer gepolariseerde wereld, verdeeld door feiten en fictie. Meningen zijn breed verspreid onder het publiek via platformen, zowel openbaar als privé. De tijd die per volwassene aan digitale media wordt besteed neemt voortdurend toe en mensen vertrouwen niet op wat er in de media wordt gezegd. Daarover ging het op de AMEC Summit in Praag. Een verslag.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) lijkt tegenwoordig onmisbaar voor succesvolle organisaties. En hoewel veel organisaties de meerwaarde van MVO erkennen, zien we vanuit holistisch reputatiemanagement dat de betekenis van MVO veranderend is. Wat betekent deze veranderende rol van MVO voor de reputatie van jouw organisatie? En hoe implementeer en communiceer je over MVO?

Reputatiemanagement en media-monitoring gaan tegenwoordig hand in hand. Zonder monitoring immers geen inzicht in wat er speelt, zonder inzicht geen focus en zonder focus geen regie. En dat is nou juist wat je wel wil: de regie, waardoor je proactief kunt handelen, zelfs in reactieve situaties zoals crises. Door in the lead te zijn en proactief te handelen, kun je de reputatie zowel beschermen als opbouwen. Hoe zorg je er voor dat deze rol als communicatieprofessional ook zichtbaar wordt binnen je organisatie en dat hier ook bedrijfsbreed learnings uit gehaald kunnen worden? 

'Sportmerk Patagonia wil bankiers fleecevest niet meer verkopen', zo luidde de kop van een FD-artikel op 4 april. Het stuk meldt dat het merk ‘last’ heeft van een ongewenste doelgroep. Het outdoor sportkledingmerk heeft namelijk aan populariteit gewonnen in Silicon Valley en de financiële wereld, met als gevolg dat Silicon Valley en Wall Street grijs zien van de fleecevesten. En dit is niet onopgemerkt gebleven. Er is zelfs al een Instagram-account opgedoken (@Midtownuniform), met foto’s van de bankiers – allemaal Brad of Chad genoemd – met hun fleecetenue, als modellen op een catwalk. En dat is nu net niet wat Patagonia graag uitstraalt als merk.

1 April is dé pr-klassieker als het gaat om inhakers. Een goed geregisseerde 1-aprilgrap zorgt voor media-aandacht, social buzz en zet je merk of organisatie (tijdelijk) op de kaart. Maar grappen kunnen ook verkeerd vallen. Zo werd de inhaker van The Next Crowd op Donald Trumps grensmuur geen pr-stunt, maar een ware reputatienachtmerrie. Waar ging het mis?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Wat gebeurt er als je als merk een controversiele campagne lanceert die voor commotie zorgt? De afgelopen weken raakte Nike hevig in opspraak door de 'Dream Crazy'-campagne voor de dertigste verjaardag van het merk, waarin omstreden NFL-speler Colin Kaepernick de hoofdrol speelde. Het resultaat: een korte dip van 3 procent op de beurs, gevolgd door een stijging van 31 procent in online aankopen en inmiddels een aandeel op de beurs dat een recordhoogte behaalde. Ondanks het Amerikaanse karakter van de campagne, waaide de discussie ook over naar Nederland, met Twitter als belangrijkste bron voor discussie. Linsey Jepma dook, samen met analisten, in de data van de OBI Brand Monitor om te zien wat voor effect de campagne heeft gehad. 

In het huidige debat over ‘open access’ bij wetenschappelijke publicaties is er te weinig oog voor het belang van reputatie, kwaliteit en tijd. Zonder een goed ontwikkeld reputatiesysteem is open access helemaal geen vooruitgang.

Opinies, nieuws, vragen en klachten zijn steeds vaker online te vinden. In een sector die draait om zorg, is het daarom niet meer dan logisch dat ziekenhuizen er ook op social media voor hun patiënten willen zijn. Maar hoe presteren ziekenhuizen daar? Welke ziekenhuizen worden veel besproken en online gewaardeerd? Wij onderzochten hoe 78 Nederlandse ziekenhuizen ervoor staan op social media. 

Het schooljaar 2016/2017 loopt weer ten einde. Een mooi moment om de balans op te maken met betrekking tot de inzet van social media door hbo-/wo-instellingen in Nederland. Aan de hand van socialmediadata heb ik het gebruik van social media van 103 hogescholen en universiteiten onderzocht in Coosto. Het onderzoek is gebaseerd op Twitter- en Facebookdata, inclusief fora, blogs en nieuwssites waarin een onderwijsinstelling direct of indirect genoemd wordt. ​

Daar is 'ie weer: de Buzzcapture Inhaakkalender. Door deze kalender te gebruiken, weet je als marketeer al ver van tevoren wat er gaat spelen en wanneer je als merk slim op de actualiteit kunt inspelen. In veel gevallen is de actualiteit van 2017 namelijk nu al bekend en daarom kun je ook nu alvast nadenken de dagen van 2017 waarop je wilt inhaken. Zo voorkom je verrassingen!

Voor een beroepsgroep die als voornaamste doel heeft om het unieke van onze merken te vinden en uit te dragen, doen we het eigenlijk best belabberd. Blogs en sociale media zijn voor een groot deel napraatplatformen geworden. Zo behoor je anno 2016 vooral een inbound marketingstrategie in te richten met content, maar pas nadat je de customer journey van je buyer persona’s in kaart hebt gebracht en de sales funnel daarop hebt ingericht.

Hoe belangrijk mag online reputatie zijn? Op internet maken steeds meer mensen gebruik van marktplaatsen waar zij met vreemden transacties aangaan. Zo kun je je huis verhuren via Airbnb, instappen bij een particuliere chauffeur via Uber of investeren in een toffe gadget op Kickstarter. Dat is best spannend, want je weet dus niet van te voren of je iemand kunt vertrouwen. In de loop der tijd hebben deze marktplaatsen talloze oplossingen bedacht om vertrouwen te wekken.

Marco Juffermans is CEO en founder van White Canvas Reputation Guards. Hij helpt mensen en bedrijven hun reputatie te managen. Het principe is gebaseerd op het beïnvloeden van de eerste zoekpagina van Google door negatieve berichten naar beneden te laten zakken door nieuwe, positieve berichtgeving.