Reputatiemanagement

Maatschappelijke discussies waarin publieke waarden met elkaar botsen, worden na verloop van tijd vaak groter en krijgen een breder publiek. Organisaties kunnen op verschillende manieren, bedoeld of onbedoeld onderdeel worden van zulke discussies. Hijs je dan de stormbal, ga je 'vol op het orgel' of duik je in een donker hoekje? Behalve een uitleg volgt in deze post ook een oproep: We willen graag in contact komen met MKB-ondernemingen die bij (online) maatschappelijke discussies betrokken worden of willen worden, door zelf stelling te nemen. Of die juist willen voorkomen dat ze er onbedoeld bij betrokken raken. 

Vraag consumenten eens om een voorbeeld te noemen van een webwinkel die zich nogal roert als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages in recent onderzoek wijzen uit dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die worden gekozen en er is een grote groep consumenten die helemaal geen voorbeeld kan noemen. Dit illustreert dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.

Online merkbescherming mag voor veel grotere organisaties dan al een standaard aandachtspunt in de marketingstrategie zijn, bij veel mkb-ondernemers staat het nou niet bepaald bovenaan het prioriteitenlijstje. Begrijpelijk? In zekere zin wel. Verstandig? Nee, en wel hierom.

Onder druk wordt alles vloeibaar, ook als het gaat om de reputatie en het succes van organisaties. “Het maatschappelijk humeur kan eraan gaan morrelen”, aldus emeritus-hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement Betteke van Ruler. Zij ziet reputatie als een ecosysteem dat voor ieder bedrijf anders werkt. “Dat managen is ontzettend maatwerk.”

Werken aan je reputatie is iets waar je doorlopend mee bezig zou moeten zijn. Het kost veel tijd en moeite om een goede reputatie op te bouwen, maar ze kan zo worden afgebroken. Dat hebben een aantal bedrijven ook gemerkt na hun veel bekritiseerde 'huftergedrag' tijdens de coronacrisis. Hoe bouw je een goede reputatie op?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

SIRE-voorzitter Marc Oosterhout, in het dagelijks leven directeur van reclamebureau N=5, voorspelt in de podcast OnBrandScan dat marketing steeds ondergeschikter raakt aan communicatie en reputatie. “Wat je als bedrijf voor de wereld wil betekenen, is veel breder en rijker dan alleen de focus op verkoop.”

Mediaoptredens: niet iets waar je als merk blij van wordt. De baas wordt vaak pas naar voren geschoven als er puin is om te ruimen. Een bedrijfscrisis? De CEO mag, nee moét, een verklaring afleggen. Dat kan anders: mediaoptredens (mits goed voorbereid) kunnen juist als positief ervaren worden. En belangrijker nog: het is van grote waarde voor het bedrijf.

Activistische media hebben de rol in de samenleving overgenomen van de maatschappelijke organisaties. Programma’s als Radar, Kassa, De Opstandelingen, Zembla en Argos tonen zich steeds meer als de belangenbehartigers van de Nederlandse burger. Een uitdaging voor merken, want een publieke schandpaal is lastig. Hoe ga je hier als merk het beste mee om? 

Reputatiemanagement wordt steeds uitdagender. We hebben te maken met een meer gepolariseerde wereld, verdeeld door feiten en fictie. Meningen zijn breed verspreid onder het publiek via platformen, zowel openbaar als privé. De tijd die per volwassene aan digitale media wordt besteed neemt voortdurend toe en mensen vertrouwen niet op wat er in de media wordt gezegd. Daarover ging het op de AMEC Summit in Praag. Een verslag.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) lijkt tegenwoordig onmisbaar voor succesvolle organisaties. En hoewel veel organisaties de meerwaarde van MVO erkennen, zien we vanuit holistisch reputatiemanagement dat de betekenis van MVO veranderend is. Wat betekent deze veranderende rol van MVO voor de reputatie van jouw organisatie? En hoe implementeer en communiceer je over MVO?

Reputatiemanagement en media-monitoring gaan tegenwoordig hand in hand. Zonder monitoring immers geen inzicht in wat er speelt, zonder inzicht geen focus en zonder focus geen regie. En dat is nou juist wat je wel wil: de regie, waardoor je proactief kunt handelen, zelfs in reactieve situaties zoals crises. Door in the lead te zijn en proactief te handelen, kun je de reputatie zowel beschermen als opbouwen. Hoe zorg je er voor dat deze rol als communicatieprofessional ook zichtbaar wordt binnen je organisatie en dat hier ook bedrijfsbreed learnings uit gehaald kunnen worden? 

'Sportmerk Patagonia wil bankiers fleecevest niet meer verkopen', zo luidde de kop van een FD-artikel op 4 april. Het stuk meldt dat het merk ‘last’ heeft van een ongewenste doelgroep. Het outdoor sportkledingmerk heeft namelijk aan populariteit gewonnen in Silicon Valley en de financiële wereld, met als gevolg dat Silicon Valley en Wall Street grijs zien van de fleecevesten. En dit is niet onopgemerkt gebleven. Er is zelfs al een Instagram-account opgedoken (@Midtownuniform), met foto’s van de bankiers – allemaal Brad of Chad genoemd – met hun fleecetenue, als modellen op een catwalk. En dat is nu net niet wat Patagonia graag uitstraalt als merk.

1 April is dé pr-klassieker als het gaat om inhakers. Een goed geregisseerde 1-aprilgrap zorgt voor media-aandacht, social buzz en zet je merk of organisatie (tijdelijk) op de kaart. Maar grappen kunnen ook verkeerd vallen. Zo werd de inhaker van The Next Crowd op Donald Trumps grensmuur geen pr-stunt, maar een ware reputatienachtmerrie. Waar ging het mis?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?