Rebranding

Als je al je hele leven met merken werkt, dan is het vrij logisch om te denken dat de wereld van branding voor jou niet veel geheimen meer heeft. Dat dacht ik dus ook. Tot ik me twee jaar geleden aansloot bij VIM Group en er vanuit professioneel perspectief weer een nieuwe wereld voor me openging. Een wereld onder water.

Waarom zou je investeren in merkverandering tijdens een wereldwijde pandemie? De turbulente tijden waarin we ons bevinden door covid-19 kunnen ervoor zorgen dat je de plannen om te rebranden liever uitstelt. Maar, de pandemie kan de noodzaak voor een herpositionering of merkverandering ook juist versterken. Hieronder deel ik de acht meest voorkomende redenen voor rebranding, samen met enkele voorbeelden van de grootste merkveranderingen van de afgelopen jaren.

Van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke businesscase opstelt voor merkinvesteringen.

Van Overtoom naar Manutan, van Smiths naar Lays, van Telfort naar O2 en weer terug naar Telfort (en straks KPN)… Het gebeurt vaak: de huidige merkidentiteit past niet meer bij het bedrijf, de strategie en de visie. De jas die zo goed paste, zit ineens te strak, door een fusie of overname, veranderende klantbehoeften, een negatieve merkassociatie. Als dat gebeurt grijpen veel bedrijven terug op een rebranding – een volledige make-over, inclusief een nieuwe positionering. De periode na de 'cosmetische ingreep' wordt echter vaak onderschat. Hoe zorg je ervoor dat het nieuwe merk geladen wordt en dat de juiste waarden bij de doelgroep beklijven?

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.

Je mag Daan Lodewijks gerust een online veteraan noemen in de reiswereld. Al meer dan vijftien jaar houdt hij zich bezig met websitemanagement, online marketing & ecommerce bij organisaties als D-reizen, Hotelplan en Vakantiepanel. Twee jaar geleden stapte hij aan boord bij Kuoni Nederland dat aan de vooravond stond van een migratie naar het zelfstandige label Tenzing Travel. Een interview over de inzichten uit deze stormachtige rebrandingsperiode en de complexiteit van online marketing voor een maatwerk reisorganisatie.

In drie recente projecten voor grote universiteiten laaide dezelfde discussie op. Communicatie wil een sterk internationaal merk, maar faculteiten, vakgroepen en samenwerkingsverbanden willen óók een logo. In dit artikel zet ik de voor- en nadelen van een monolitisch merk op een rij.

Vier schildpadden die door groen mutatieslijm veranderden in intelligente wezens en training kregen van een rat in Japanse krijgskunst: het concept van de ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ is redelijk bizar. Toch bestaan deze jonge ninja schildpadden al dertig jaar in de vorm van strips, series en films. In de afgelopen decennia hebben de schildpadden een grote fanbase opgebouwd. Dit jaar komt de nieuwste film uit en de fans namen direct een argwanende houding aan toen de eerste promotiebeelden verschenen. Want wat was er in vredesnaam gebeurd met de ‘snoet’ van de schildpadden?

Wij, mensen, zijn bijzonder goed in het toekennen van karaktertrekken aan personen of apparaten. We krijgen veel sneller een emotionele band met interessante persoonlijkheden. De film ‘Her’ laat zien dat je zelfs verliefd zou kunnen worden op een computersysteem als dat persoonlijkheid had. Zo werkt dat ook bij merken.

Toen ik in 1999 de mooie wereld van het internet betrad, was er in mijn eerste werkzame jaren een wetmatigheid in mijn werk: om de twee jaar een redesign. Reclame- en fullservice-internetbureaus werden daarvoor naar binnen gehaald bij mijn toenmalige werkgever. Die gingen vervolgens driftig aan de slag met nieuwe navigatie, product- en landingspagina’s. En dat alles gerealiseerd door een hip flitsend Amsterdams bureau - design- en reclamebureaus komen nu eenmaal uit Amsterdam. En wij deden driftig mee. 

Het is april 2009 en daar is het 19e e-mailtje van iemand die ik nog nooit gezien heb, nog nooit heb gesproken en waar ik nog nooit van heb gehoord. De mail beschrijft een nieuwe 'revolutionaire' dienst, die vandaag in bèta gaat, met de vraag of ik erover wil bloggen. Het persbericht is toegevoegd als Word-bestand en er zijn 14 screenshots attached.

Het veranderen van bedrijfsnaam is een intensief traject. We bekijken stapsgewijs het proces dat Search Factory is doorgegaan om haar bedrijfsnaam te wijzigen. In het eerste deel zijn we al ingegaan op belangrijke keuzes en checklists die komen kijken bij rebranding. Vandaag deel 2: de Big Bang. Na alle voorbereidingen is vandaag de datum dat de knop omgaat. Tijd voor een laatste check. En… tijd om de nieuwe naam bekend te maken!

Het veranderen van bedrijfsnaam is een behoorlijk intensief traject. Wat zijn de risico’s en kansen van een rebranding? Van een praktijkcase is een dagboek bijgehouden: we bekijken stapsgewijs het proces dat Search Factory is doorgegaan om haar naam te wijzigen. Het resultaat is een overzicht van de belangrijkste keuzes en een overzichtelijke checklist. We hopen hiermee iets toe te voegen voor andere organisaties. Daarnaast zijn we benieuwd naar jullie feedback. En… we maken natuurlijk de nieuwe naam bekend!