Public Relations

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding en de eerste en tweede column is het nu tijd voor deel 3: 'De magische formule voor reclamemakers.'

Net als bij ons zal ook bij jou het virus zijn binnengeslopen. Wat in eerste instantie begon als iets vreselijks ver weg in China, drong vervolgens door in Europa. Om even na carnaval ook ons land binnen te vallen. Sinds één à twee weken is het voor Nederlanders de nieuwe realiteit: het virus heeft invloed op al onze levens. We moeten onszelf compleet opnieuw uitvinden, in onze gezinnen maar ook in ons werk.

José Woldring is oprichter van The Media Nanny, een bureau dat artiesten als Martin Garrix en David Guetta begeleidt op het gebied van PR en marketing. Hoe gaat dat in zijn werk?

Mediaoptredens: niet iets waar je als merk blij van wordt. De baas wordt vaak pas naar voren geschoven als er puin is om te ruimen. Een bedrijfscrisis? De CEO mag, nee moét, een verklaring afleggen. Dat kan anders: mediaoptredens (mits goed voorbereid) kunnen juist als positief ervaren worden. En belangrijker nog: het is van grote waarde voor het bedrijf.

Er is iets vreemds aan de hand in de wereld van PR. Er lijkt een negatief verband te zijn tussen de hoeveelheid media-aandacht die bedrijven kunnen genereren en de behoefte die ze eraan hebben. Simpeler gezegd: het medialandschap kalft af, maar de behoefte aan PR is groter dan ooit. Waarom deze paradox?

Aandacht is de nieuwe valuta. In deze blogreeks deel ik wekelijks een observatie waarom. Eerder beschreef ik de impact van reclamedeflatie, media-explosie en overvloed op aandacht. Deze week deel ik mijn vierde observatie: spaarzaam vertrouwen. Mensen schenken hun kostbare aandacht alleen aan merken die ze vertrouwen. Maar het vertrouwen en de vrijwillige aandacht die we aan merken geven, staat onder druk.

Voor sommige activiteiten, zeker in PR-land, lijkt het lastig aan te tonen wat de effecten zijn. Het aantonen van de effectiviteit van PR blijft een heet hangijzer dat in tijden van data-evangelie kan zorgen voor spanningen in de relatie tussen klant en bureau. Maar ook zaken als naamsbekendheid en merkvoorkeur zijn te meten. We moeten er voor zorgen dat daarin geïnvesteerd wordt én dat het grondig wordt gedaan. De samenwerking tussen klant en PR-bureau is daarin heel belangrijk.

Reputatiemanagement wordt steeds uitdagender. We hebben te maken met een meer gepolariseerde wereld, verdeeld door feiten en fictie. Meningen zijn breed verspreid onder het publiek via platformen, zowel openbaar als privé. De tijd die per volwassene aan digitale media wordt besteed neemt voortdurend toe en mensen vertrouwen niet op wat er in de media wordt gezegd. Daarover ging het op de AMEC Summit in Praag. Een verslag.

Het meetbaar maken van je marketing-inspanningen is één, maar je verhaal aan management overbrengen en draagvlak creëren, is de volgende uitdaging. De top verwacht daarnaast advies en ondersteuning. Hoe pak je dat aan en waar moet je op letten? En hoe blijf je weg van informatie over de - zoals Ron van der Jagt het mooi noemt - 'ballenbak van dingetjes' waar de waan van de dag regeert?

Personal branding wordt nog te veel gezien als een trucje, een manier om je loopbaan een positieve boost te geven en wat aan persoonlijke PR te doen. Maar het kan een grote waarde creëren voor een onderneming, via merkwaarden en identiteit. Dan komen de tekst en de quotes, sterk beeld en de inzet van media. Zó maak je een sterke en waardevolle personal brand.

Van Overtoom naar Manutan, van Smiths naar Lays, van Telfort naar O2 en weer terug naar Telfort (en straks KPN)… Het gebeurt vaak: de huidige merkidentiteit past niet meer bij het bedrijf, de strategie en de visie. De jas die zo goed paste, zit ineens te strak, door een fusie of overname, veranderende klantbehoeften, een negatieve merkassociatie. Als dat gebeurt grijpen veel bedrijven terug op een rebranding – een volledige make-over, inclusief een nieuwe positionering. De periode na de 'cosmetische ingreep' wordt echter vaak onderschat. Hoe zorg je ervoor dat het nieuwe merk geladen wordt en dat de juiste waarden bij de doelgroep beklijven?

Als we aan onze klanten vragen in welke media ze graag willen verschijnen, dan staat Rambam nooit op het lijstje. Kassa en Keuringsdienst van Waarde overigens ook niet. Als het BNNVARA-programma dan een keer onderzoek doet naar ‘PR-praktijken’, dan ga je natuurlijk kijken.