Psychologie

Aan mensen die zich inconsistent gedragen kennen we een hoop negatieve eigenschappen toe. We noemen ze bijvoorbeeld onbetrouwbaar, ongeloofwaardig en wispelturig. Consistent gedrag staat bij mensen dan ook hoog in het vaandel, hoewel vaak misschien onbewust. Hoe kun je hier als online marketeer of contentmaker op inspelen? Met een aantal goede voorbeelden én toepassingen wordt de kracht van het overtuigingsprincipe 'consistentie' bewezen. 

Er is de laatste jaren in de cognitieve psychologie veel onderzoek gedaan naar de (on)mogelijkheden van 'priming'. Priming is het subliminaal beïnvloeden van mensen door gebruik te maken van bepaalde woorden of beelden. De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service zijn talloos. Consumenten blijken een stuk bewuster om te gaan met hun omgeving als ze geprimed zijn op 'netheid' of 'hulpvaardigheid'. Het zijn echter niet alleen de klanten die te beïnvloeden zijn, ook de medewerkers van het contactcenter kunnen worden gestuurd in gedrag.

Laten we elkaar niet voor de gek houden: al die zogenaamde zelflerende machines kunnen eigenlijk helemaal niet zelf leren. Niet autonoom, althans. Uiteindelijk zijn het echte mensen die programmeren hoe een computer informatie verzamelt en verwerkt. Het maakt nogal wat uit welke basisbeginselen en algoritmes je meegeeft. Een groep Nederlandse organisaties introduceert daarom een Nationale AI-cursus. Het doel: zo veel mogelijk Nederlanders laten kennismaken met het fenomeen Artificial Intelligence – en dus niet alleen de technologische elite.

De kerstcommercial, ooit het exclusieve domein van het Britse warenhuis John Lewis, is een internationaal fenomeen geworden. Over de hele wereld worden ze gemaakt: van één tot soms wel drie minuten infotainment. Een lach of een traan die ook nog eens iets voor de verkoop moet doen. In eerste instantie alleen bekritiseerd of bejubeld door het vak, maar nu hebben we er allemaal een mening over. Zelfs een kwaliteitskrant als NRC moet er wat van vinden. Maar wat vindt het brein? De vier meest besproken kerstcommercials onder de MRI-scanner.

Vaak denken bedrijven dat ze relevantie kunnen hervinden met een goede campagne, of nog betere KPI’s. Dat is zeker zo – de feiten moeten kloppen – maar uiteindelijk komt het allemaal neer op hoe mensen besluiten nemen. Wat drijft jouw publiek? Vertrouwen ze elkaar of hangt het als los zand aan elkaar? Handelen ze uit angst of uit volle overtuiging? Als je de werkelijkheid als complex ervaart, blijf je vasthouden aan wat je gewend bent. Alleen als de pijn of het verlangen het anders te doen te groot wordt, zijn we bereid de effecten van ons eigen handelen onder ogen te zien. Oftewel: we zien wereld niet zoals die is, we zien de wereld zoals we zelf zijn. 

Mensen handelen minder rationeel dan marketeers zouden willen. Sterker nog: menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar. Als je gedrag wil beïnvloeden, dan is het bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten.

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om 'De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial'. Het artikel riep bij mij verwondering op. Was het complete Blokker-drama te voorkomen geweest met een analyse op basis van een MRI-scan? Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokker-malaise aan één commercial. Over de boodschap zoals die door het artikel werd gecommuniceerd. 

Veel discussie afgelopen week over een opiniestuk op Marketingfacts waarin het falen wordt verklaard van een Blokker-commercial met Sex & The City-actrice Sarah Jessica Parker in de hoofdrol. Wat veel retail-experts indertijd al uitspraken, wordt door neuromarketing ondersteund. Maar was het falen daarmee daadwerkelijk te voorspellen? Of blijft zoiets luchtfietserij?

Met iedere beslissing die je voor je bedrijf neemt, probeer je de toekomst te voorspellen: welke verandering gaat ervoor zorgen dat we meer klanten aan ons kunnen binden? De veranderingen die je door wilt voeren, baseer je op jouw beeld van hoe het gedrag van je klanten verklaard kan worden. Maar hoe weet je of jouw verklaring inderdaad de juiste is? En of je deze ook kunt gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen?

Of je nou zoekt naar een stofzuiger, een uitje voor de zaterdagmiddag of een hotel voor de komende vakantie, er is – zeker online – een oneindige hoeveelheid opties. Teveel keuze leidt tot stress, wat leidt tot helemaal geen keuze maken. Niet ideaal natuurlijk, voor je marketing. Hoe zit dat nou precies met keuzestress, of choice-overload? En maken al die opties het allemaal écht wel zo veel moeilijker om te kiezen? 

"Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten," kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nou hoef je geen gedragswetenschapper te zijn of de gewraakte commercial met MRI-scanning op zijn effect te testen, om te begrijpen dat deze hele campagne Blokker meer kwaad dan goed heeft gedaan. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Hoe kan de campagne goedgekeurd zijn? Want de effectiviteit was wel degelijk te voorspellen.

Ja hoor, hij heeft het weer voor elkaar. Heel Nederland praatte maandagochtend bij de koffieautomaat over rekeningrijden. En wie dat niet deed, hoorde wel in de auto na de fileberichten dat deze file in stand wordt gehouden door de Nederlandse regering. En dan hebben we het nog niet eens over de maatschappelijke onrust over kernenergie, de 300.000 handtekeningen voor het sleepwet-referendum of over de carrière van Glennis Grace. Jazeker, ik ga het hebben over Arjen Lubach en het kijkcijferkanon 'Zondag met Lubach'.

Of het nu gaat om een vriendendienst of zakelijke onderhandeling: we zeggen het liefst 'ja' tegen mensen die we kennen en graag mogen. Dingen voor elkaar krijgen in je privé-leven is daarom meestal niet zo’n uitdaging. Maar hoe kun je als bedrijf voor liking zorgen bij je klanten, zelfs als je bijvoorbeeld werkt in een sector die helemaal niet zo likeable is?

Nudging is een van de meest besproken beïnvloedingstechnieken van de afgelopen tien jaar en enorm populair bij overheden en bedrijven als strategie om gedrag van burgers, werknemers en consumenten te sturen. Sinds in 2008 het boek 'Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness' verscheen, is er veel geschreven over hoe mensen via kleine aanpassingen in de keuze-architectuur volledig vrijwillig kunnen worden gestuurd richting gewenst gedrag. Maar is nudging wel echt zo effectief? 

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?