Psychologie

Retailmarketing verkent nieuwe terreinen, zowel in de fysieke winkel als online. De consument wil een bijzondere beleving en data maakt menselijk gedrag meetbaar. Zo krijgen we inzicht in het effect van innovaties en reacties op zintuiglijke elementen. Tegelijk vertonen mensen onveranderlijk gedrag. Een van die typische gedragingen is dat we geneigd zijn ten prooi te vallen aan de sunk cost fallacy, ofwel: de misvatting van de verzonken kosten.

Luie donders zijn we. En daarbij ook nog halfslachtig en ongeduldig. Misschien niet in de offline wereld, maar toch zeker wel in ons online gedrag. Usability- en gedragsexperts houden ons die spiegel voor. We zien in dat spiegelbeeld geen rationeel wezen dat weloverwogen beslissingen neemt. Dus, hoe creëer je content voor onze gemakzuchtige menssoort? 

Aandacht is de nieuwe valuta. In deze blogreeks deel ik wekelijks een observatie waarom. Eerder beschreef ik de impact van reclamedeflatie, media-explosie en overvloed op aandacht. Deze week deel ik mijn vierde observatie: spaarzaam vertrouwen. Mensen schenken hun kostbare aandacht alleen aan merken die ze vertrouwen. Maar het vertrouwen en de vrijwillige aandacht die we aan merken geven, staat onder druk.

Veel merken benadrukken de natuurlijke herkomst van hun producten of ingrediënten, zoals Benbits met hun '100 procent natuurlijke kauwgom', Maggi met 'kippenbouillon met natuurlijke ingrediënten', de 'Puur Natuur'-productlijn van Albert Heijn en de 'Natuurlijk Lekker'-mixen van Knorr. Psychologen en biologen zochten uit waarom mensen 'natuurlijk' nou eigenlijk zo waarderen.

Retailmarketing ontwikkelt zich razendsnel, zowel fysiek als online. De consument wil een bijzondere beleving en data maakt menselijk gedrag meetbaar. Zo krijgen we inzicht in het effect van innovaties en reacties op zintuiglijke elementen. Tegelijk vertonen consumenten onveranderlijk gedrag. Een van die typische gedragingen die de mens eigen is, is loss aversion. In dit eerste artikel in een drieluik over consumentengedrag gaan we in op inzichten over aversie tegen verlies die marketeers houvast kunnen bieden.

'Ik ben geen robot'. Deze realitycheck krijg je weleens voorgeschoteld wanneer je over het web surft. Je knijpt in je arm en zet vervolgens het vinkje. Maar, daarna word je toch als robot behandeld. Je moet 'velden invoeren', vijf niet te onderscheiden diensten onderscheiden, 83 productkenmerken scannen en dat allemaal met een tone of voice uit het leger. Dat kan anders. Consumenten worden gedreven door hebzucht en angst. Ze zijn overmoedig of berekenend. Blij, verdrietig of boos. Het zijn net mensen. Daar speel je op in met een goed verhaal en de juiste online verleidingstools. Een aantal do’s, don’ts en psychologische technieken om jouw content aantrekkelijker te maken. Wat wil de consument en wat niet?

We veranderen wat af aan onze websites, allemaal om conversies te verhogen of andere KPI's te halen. Wat we hierbij vergeten is dat de aanpassing van het design niet direct leidt tot het doel (het verhogen van de conversie). Wat wél leidt tot dat doel is de verandering in gedrag van gebruikers. We optimaliseren het gedrag van mensen, en alleen als we optimaliseren vóór de mens, niet van de mens, dan is de bezoeker van de website waarschijnlijk echt tevreden.

Een website of landingspagina (door)ontwikkelen voor 'de' bezoeker bestaat niet. Geen enkele bezoeker is hetzelfde. Een handige manier om je website vanuit meerdere brillen te bekijken is de MBTI-methode. Het leuke en leerzame van het MBTI-model is dat je je website vanuit verschillende invalshoeken gaat bekijken. Handig om wat vanaf te weten. Maar wat heeft dit met de wereldberoemde beïnvloedingsprincipes van Cialdini te maken? Meer dan je denkt.

Aandacht is door de toenemende digitalisering en fragmentatie van media schaarser dan ooit. Mensen willen hun aandacht wel geven aan merken, maar dan willen zij wel in ruil iets voor terug. Wij geloven daarom dat aandacht de nieuwe valuta is. We geven het uit, we verdienen het en soms verliezen we het. Reden genoeg voor ons om in het fenomeen aandacht te duiken: hoe werkt aandacht? En hoe kunnen merken op een constructieve én relevante manier aandacht verdienen?

4 Miljard is het jaarlijkse reclamebudget van P&G, dat ooit met 11.000 dollar begon. Overigens vertegenwoordigt die 11.000 dollar vandaag de dag 250.000 dollar. Daarvoor koop je enkele luttele seconden reclametijd tijdens de Super Bowl. Dus wat dat betreft is die 4 miljard nog niet eens zo’n gek bedrag als je bedenkt dat het bedrijf meer dan twintig merken met een omzet van meer dan een miljard dollar in de lucht houdt. Met zoveel geld en de ijzeren discipline om verslag te leggen van zowel succes als falen, is het bedrijf als geen ander in staat om het succes keer op keer te kopiëren. De tientallen reclamebureaus waarmee over de hele wereld gewerkt wordt, hebben creatieve vrijheid, maar ze luisteren allemaal naar de in beton gegoten marketingwetten van het bedrijf.

Winacties, kortingen, beloningen, loyaliteitsprogramma’s. Al sinds jaar en dag spelen ze een rol in marketing. Maar helpt het ons ook om de aandacht van consumenten te krijgen? We zijn aangekomen bij de zesde en laatste aandachtstrekker in de aandachtreeks. Na Hulp, Emotie, Status, Nieuw en Inclusie staat nu de laatste trigger centraal: Beloning.

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekkers hulp, status en emotie. Hierbij werd duidelijk dat je de aandacht kunt trekken door het leven van je doelgroep makkelijker te maken, ervoor te zorgen dat zij goed voor de dag kunnen komen, of een gevoel van humor, ontroering of bewondering op te roepen. In dit deel van de reeks gaan we in op de aandachtstrekker 'nieuw'. Een belangrijke, want het bevredigen van nieuwsgierigheid wordt gezien als een van de drijfveren om producten te kopen of diensten te gebruiken.

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekker Hulp. Waar deze eerste aandachtstrekker voornamelijk functioneel van aard was (namelijk: het van nut zijn voor mensen bij het oplossen van problemen), zoomen we vandaag in op een aandachtstrekker met een sociale basis: de aandachtstrekker Status.

Nudging wint nog altijd aan populariteit. Sinds het invloedrijke gedragsboek 'Nudge' in 2008 uitkwam, wordt het vooral breed omarmd en gebruikt door de (semi-)overheid als dé nieuwe strategie om burgers te verleiden tot 'goed' gedrag. Gedrag dat in het belang is van het individu en de maatschappij. Nudging is daarmee al enkele jaren het vlaggenschip voor de toepassing van gedragswetenschap. Tegelijkertijd blijkt uit de praktijk dat nudging lang niet altijd goed werkt. Vandaar dus de vraag, is het succes van nudging vooraf te voorspellen?

In de huidige content overloaded wereld wordt iedere minuut vierhonderd uur aan content geupload en krijgen we naar schatting zo’n tienduizend commerciële boodschappen per dag voorgeschoteld. We kunnen de hoeveelheid content niet meer verwerken: dit gat tussen exponentieel toenemende volumes van geproduceerde content en onze beperkte menselijke capaciteit om dit te consumeren, zal steeds groter worden. Dat maakt aandacht schaars en dus een zeer gewild goed voor merken. Het goede nieuws is: consumenten willen best aandacht geven aan merken. Maar ze willen er wél iets voor terug; iets wat hun leven 'verrijkt'. Aandacht is daarmee met recht de nieuwe valuta te noemen.