Psychologie

Organisaties proberen je onbewust te beïnvloeden. Woorden en beelden hebben invloed op het onbewuste beslissingsproces van de mens. Er zijn tientallen, zo niet honderden beïnvloedingstechnieken die het onbewuste proberen te beïnvloeden. In dit artikel bespreek ik kort 6 theorieën die in mijn ogen interessant zijn om als marketeer of als consument te weten.

Tegenwoordig beseft iedereen wel dat verkopers ons willen verleiden door prijzen als €4,99 of €12,95 te gebruiken. Door met enkele centen de prijs te verlagen, lijkt het bedrag goedkoper. Alhoewel deze techniek nog steeds werkt, zijn er nog heel wat andere trucjes. Het verschil is vaak minimaal, maar onbewust reageren wij er wel maximaal op. 

Hier zijn alvast 5 psychologische trucs die jij kunt gebruiken om jouw prijs goedkoper te doen lijken, of om jezelf beter te beschermen!

"Dit product is de bestseller van de week." Of: "van deze kamer zijn er nog slechts 2 beschikbaar". Iedereen die wel eens online koopt of boekt, herkent deze mededelingen. Het zijn berichten die het koopgedrag van klanten proberen te beïnvloeden. Het Amsterdamse bedrijf Crobox is gespecialiseerd in het beïnvloeden van dat koopgedrag. “We implementeren een stukje code bij met name middelgrote tot grote online retailers om op basis daarvan te toetsen voor welke verkoopargumenten een bezoeker het meest ontvankelijk is. Dat gebruiken we vervolgens om koopgedrag te stimuleren”, aldus co-founder Rodger Buyvoets.

Afgelopen week heb ik de eer gehad om het nieuwe boek van Robert Cialdini, Pre-suasion, te reviewen. Het boek komt vandaag uit in de VS en 26 september in Nederland. Het is Cialdini’s eerste solo-werk sinds de publicatie van Influence, de internationale bestseller op het gebied van de psychologie van beïnvloeding en overtuiging. Pre-suasion beschrijft de manier waarop je mensen direct voorafgaand aan een boodschap ontvankelijk kunt maken voor die boodschap. Het boek bestaat uit 3 delen: ‘Aandacht richten’, ‘De rol van associaties’ en ‘Pre-suasion optimaliseren’. In dit artikel zal ik een korte beschrijving geven van een aantal concepten en technieken uit het boek.

“Wilt u slagroom bij de koffie?” Ik sta bij een koffietentje en een vriendelijke dame kijkt mij vragend aan. Hoewel ik het niet van plan was stap ik een paar seconden later de deur uit met slagroom op mijn koffie voor vijftig cent extra. Lekker natuurlijk, maar niet helemaal mijn bedoeling.

In mijn eerdere artikel beschreef ik wat nudging is. Nudging, oftewel een duwtje in de goede richting, speelt in op onze automatische en irrationele geest, waardoor we sneller geneigd zijn om een bepaald gedrag aan te nemen. De laatste jaren is de toepassing van inzichten uit gedragswetenschappen of nudging zeer aantrekkelijk geworden voor organisaties. De reden daarvan is omdat het (postfactum) zo simpel lijkt. 

Ik moet wat bekennen. Na een aantal jaren theoretische ervaring met het fenomeen, ben ik er uiteindelijk ook een geworden. Mijn naam is William Rice, en ik ben een bingewatcher. 

Als mediapsycholoog vind ik de veranderingen in kijkgedrag fascinerend. Een paar jaar geleden stond ik aan de zijlijn, op afstand observerend, interpreterend en fantaserend waar deze ontwikkelingen ons zullen leiden. Maar na de introductie van Netflix in Nederland veranderde dat. Drastisch. 

Ik geloof in de kracht van psychologie. Ik zie psychologen als de smeerolie van organisaties. Bijna alle bedrijfsprocessen kunnen inhoudelijk en procedureel versterkt en verbeterd worden door een professional te betrekken die verstand heeft van gedrag, attitudes, cultuur, ontwikkeling en het brein. Met andere woorden: elke organisatie heeft baat bij een CPO: een chief psychology officer.

Het product vanaf z’n beste kant, een fotomodel aan de hand en de ideale kleurstelling en belichting. Een geslaagde grafische advertentie laat het product op de best mogelijke wijze zien en draagt zo optimaal bij aan de waardebeleving door de doelgroep, toch? Recent onderzoek van Dimofte, Goodstein en Brumbaugh (PDF) toont aan dat dit niet het geval hoeft te zijn. Een té perfect plaatje kan de doelgroep juist afschrikken en daarmee leiden tot een lagere ervaren productwaarde, die het succes niet ten goede komt.

Consumenten lokken en de harten van consumenten veroveren, is nog geen makkelijke opgave. Het wordt steeds lastiger om blijvende binding te creëren met klanten. Consumenten kiezen vaak voor de laagste prijs (Duurzaamheidscompas 2011). Maar hoe kun je consumenten overtuigen van jouw merk of product? En hoe breng je de klant in beweging zonder daarvoor te stunten met prijzen? Steeds vaker is het zichtbaar als je door een winkelgebied loopt dat er gebruik wordt gemaakt van prijsacties om de consument een voordeel te leveren. Allemaal instrumenten gebaseerd op basis van de prijs. Maar is dit wel een goede keuze als het gaat om consumenten duurzaam te binden aan je winkel, merk of product? Vanuit de psychologie speelt volgens het onderzoek 'Motiveren en motivatieproblematiek' (Rovers, B. 2010) motivatie een belangrijke rol binnen het veranderen van gedrag en handelingen. Het is dan ook van belang om te kijken naar de bouwstenen van motivatie en hoe je dit kunt toepassen in de praktijk.

Een dag na de @ward Night van DDMA, was het donderdag 18 juni weer tijd voor een editie van de DDMA E-mail Summit. Met sprekers als Bart Schutz van Online Dialogue, Jochen Smit van ACM en Mike Parry van Display Block was het een interessant programma.

Het verboden spotje van Arie Boomsma is de talk of the town. Gelovigen hadden geklaagd, Arie had een hotel leeggeroofd en Holy Soda moest publiekelijk excuses aanbieden. Enige tijd later werd bekendgemaakt dat Holy Soda dit allemaal in scène heeft gezet. Een sterk staaltje marketing, ondanks de kritiek uit marketingkringen. Erg effectief ook, door slim gebruik te maken van psychologische trucjes zorgde Holy Soda voor bijna 700.000 views.

“Luister niet naar je klanten, maar naar de wetenschap. En test zelf wat het gedrag van klanten bepaalt", zo stelt Bart Schutz. Door met de bril van een psycholoog te kijken zie je pas echt wat klanten drijft. Als mede-oprichter en chief psychology officer bij Online Dialogue test hij volledig data- en psychologiegedreven online dialogen. Zo helpt hij bedrijven op de korte termijn te groeien en op de lange termijn te leren wat hun klanten daadwerkelijk doet kopen en loyaal te blijven. Volgens hem start klantinzicht in het onderscheid tussen ons arrogante bewustzijn en ons veel belangrijkere onderbewustzijn. 

Mark Earls heeft een nieuw boek geschreven dat luistert naar de titel 'Copy, Copy, Copy'.  Hierin heeft hij verder gewerkt aan de thema’s die ook al in twee van zijn vorige boeken 'The Herd' (2008) en 'I’ll have what she’s having' (2011) voorkwamen. In die boeken draaide het dan met name om het gegeven dat wij bewust maar vooral onbewust de hersens van anderen gebruiken om ons eigen gedrag vorm te geven. Noem het maar sociaal leren. In 'Copy, Copy, Copy' gaat hij op dat thema door maar maakt hij het ook af door met een helder strategisch persuasion-denkraam te komen dat hij ook nog eens voorziet van 50 tactiek voorbeelden. Hiermee is het een handig boekwerk geworden voor de praktijk. Ik denk hierbij dan met name aan die klanten die hun eigen strategie willen kunnen bepalen dan wel hun bureaus beter willen kunnen briefen of begrijpen. Ook die bureaus zelf kunnen van dit boek profiteren. Daarnaast is het zeker ook geschikt voor het hogere marketing-, marketingcommunicatie- en PR-onderwijs.

Hoe ziet je ideale vakantie eruit, in welk landschap verblijf je en welke sfeer hangt er? Probeer de vraag even te beantwoorden, daarna kun je verder met de volgende zin. Heb je net antwoord gegeven op deze vraag? Dan is de kans groot dat je even net boven je beeldscherm uitkeek, je richtte je hoofd op of dirigeerde je focus vanuit je ogen in ieder geval even omhoog. Dat is een bekende reflex, die we gebruiken wanneer we op een abstract niveau willen nadenken. Hoe is die reflex van invloed op reclame-uitingen die we tegenkomen, hoe verwerken we een reclame op de vloer en hoe verschilt dat van een banner aan het plafond? Ik duik er vanuit de consumentenpsychologie in aan de hand van een artikel van Van Kerckhove, Geuens en Vermeir (2015).