Psychologie

Of het nu gaat om een vriendendienst of zakelijke onderhandeling: we zeggen het liefst 'ja' tegen mensen die we kennen en graag mogen. Dingen voor elkaar krijgen in je privé-leven is daarom meestal niet zo’n uitdaging. Maar hoe kun je als bedrijf voor liking zorgen bij je klanten, zelfs als je bijvoorbeeld werkt in een sector die helemaal niet zo likeable is?

Nudging is een van de meest besproken beïnvloedingstechnieken van de afgelopen tien jaar en enorm populair bij overheden en bedrijven als strategie om gedrag van burgers, werknemers en consumenten te sturen. Sinds in 2008 het boek 'Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness' verscheen, is er veel geschreven over hoe mensen via kleine aanpassingen in de keuze-architectuur volledig vrijwillig kunnen worden gestuurd richting gewenst gedrag. Maar is nudging wel echt zo effectief? 

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?

Als marketeer ken je ze vast wel van de congressen die je met enige regelmatig bezoekt: slides met visionaire quotes die je vertellen hoe wij ons werk anders zouden moeten doen. Blauwe oceanen, de ‘crazy people’ van Apple, alles over disruptie en natuurlijk de grensverleggende sporters van Nike. Maar het kan ook anders, zo bleek op het Swocc-symposium.

Regelmatig komt een bepaalde vraag terug in de opmerkingen bij blogs over overtuigingstechnieken: is het toepassen ervan wel ethisch? Bedrijven proberen ons online en offline op alle mogelijke manieren te overtuigen, soms op slinkse wijze. Wanneer is het netjes en wanneer gaat het richting manipuleren? En wat zijn de oorzaken en gevolgen van het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken?

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

Het gaat er niet alleen om wát je zegt, maar ook om hoe je het zegt. Deze wijsheid horen scholieren, voorlichters en presentatoren dagelijks. Uit wetenschappelijk onderzoek was al bekend dat sprekers meer vertrouwen opwekken wanneer ze bijvoorbeeld sneller of harder spreken. Maar wat voor gevolgen heeft stemgebruik voor de boodschap zelf? Wordt die ook overtuigender gevonden? Recent onderzoek laat zien van wel.

In het online verleiden van een bezoeker naar een boeker, zit een bepaalde opbouw. Is er die welbekende 'klik'? Is er vertrouwen? Ok! Dan zijn de randvoorwaarden aanwezig om eventueel zaken met elkaar te doen en de kans te vergroten dat de conversie op jouw website valt en niet op die van je concurrent. Met Cialdini's beinvloedingsprincipes kom je een heel eind met het overtuigen van klanten, maar verpakt in het Neidert's Core Motives-model krijgt het nog net wat meer vorm.

De psychologische trukendoos waarover marketing- en salesafdelingen tegenwoordig beschikken om consumenten te verleiden, is een overvolle. Er zijn talloze boeken, wetenschappers en studies die dit onderwerp uitvoerig behandelen (en er zijn zelfs hele bedrijfsafdelingen op gebouwd). En toch trappen we steeds weer in de trucjes. Of toch niet?

Wel eens gehoord van The Paradox of Confirmation? Wellicht beter bekend onder de naam van het meest bekende voorbeeld, Raven’s Paradox, van de Duitse wetenschapsfilosoof Carl Gustav Hempel in 1965. Het probleem is als volgt: wanneer je onderzoek doet, wil je zoveel mogelijk observaties (data) verzamelen om zeker te zijn van je bevindingen. Het toetsen van een hypothese kan niet worden bevestigd of verworpen op basis van één observatie. 

Het overtuigingsprincipe 'sociale bewijskracht' is misschien wel het principe dat we het meest terugzien op websites en in commerciële e-mails, met teksten als 'vijfhonderd mensen gingen je al voor'. Het principe lijkt dan ook eenvoudig te implementeren. Maar met wat kleine aanpassingen haal je veel meer uit deze techniek.

Wij als mens prijzen onszelf vanwege de gave om rationele keuzes te kunnen maken. Ons bewustzijn maakt ons namelijk uniek. Maar wat we vaak niet beseffen is dat dit cognitieve vermogen ons ook voor de gek houdt. Rationeel gezien denken we dat we ons brein bewust gebruiken en op die manier doordachte keuzes maken. Maar is dat wel zo? Volgens Gerard Zaltman, hoogleraar aan de Harvard Business School, vindt 95 procent van onze cognitie plaats in ons onderbewuste emotionele brein. Het is daarom veel aannemelijker dat juist onze emoties ten grondslag liggen aan onze bewuste keuzes. 

Wist je dat als ik jou een cadeau geef, er een klein dilemma in jouw hersenen ontstaat? Dat dilemma wil jouw brein zo snel mogelijk oplossen en dat kan maar op één manier: mij iets teruggeven. Cialdini noemt dit in de overtuigingspsychologie 'wederkerigheid'. Hoewel het principe van geven en teruggeven eenvoudig lijkt, is er een groot verschil tussen belonen en wederkerigheid. Hoe krijg je meer terug van de klant, zónder je budget erdoorheen te jagen?

Vroeger ben ik – en velen met mij – doodgegooid met de principes van Cialdini. Vanuit mijn voormalige rol als communicatiewetenschapper gespecialiseerd in media en beïnvloeding (hier gebruik ik toch een Cialdini: autoriteit), heb ik zijn theorie dan ook meermaals ingezet voor een paper en mijn thesis, en hoewel zijn standpunten waardevol zijn, worden ze vaak te pas en te onpas overal op geprojecteerd. Het voordeel van Cialdini’s alomvattende theorie? Vaak sluit het (deels) aan op een situatie waarin een vorm van overtuiging is toegepast. Maar dat wil niet zeggen dat het ook de meest aansluitende theorie is. Die nuance is enorm belangrijk om een situatie compleet te doorgronden en vanuit de juiste invalshoek keuzes te maken. Met andere beïnvloedingstheorieën kun je je doelgroep niet alleen beter doorgronden, maar ook beter op die doelgroep inspelen. Nog niet helemaal overtuigd? Dat zou goed kunnen – één van onderstaande theorieën legt namelijk uit waarom. 

Mensen staan meer 'aan' dan ooit. Alles verandert snel en er is overal continu iets nieuws te beleven: nieuwe mode, nieuwe collecties in de winkel, nieuwe social platforms, nieuwe technologie, nieuw voedsel. Door dit nieuwe, snelle tempo in de samenleving, verandert de manier waarop mensen impulsen waarnemen en verwerken. Mensen zijn alerter en staan – volgens de trendbureaus – meer dan ooit open voor verrassingen en nieuwe ervaringen.