Psychologie

Commerciële creativiteit was ooit het exclusieve domein van de reclamemakers. Een vak apart. Daar werd je mee geboren. Dat kon verder niemand. Geen accountmensen en al helemaal geen klant. Dus toen ik twee jaar geleden verkondigde dat het niet lang meer zou duren voordat Artificial Intelligence zich met ons vak zou gaan bemoeien en creatie op veel terreinen zou kunnen vervangen, werd ik uitgelachen en voor gek verklaard. Maar nu is daar de Lexus-commercial, gemaakt door AI-computer Watson. Worden creatieven dan toch overbodig? 

Het is tijd om vooruit te kijken. En als het dan ergens over mag gaan in 2019 is het: terug naar de basis. Laten we weer moeite doen om te begrijpen wat klanten bedoelen of van ons vragen. Laten we zorgen dat we de aansluiting vinden. Duurzaam, dus voor de langere termijn, voor zover dat mogelijk is. Door waarde te bieden, hoe dan ook.

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om 'De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial'. Het artikel riep bij mij verwondering op. Was het complete Blokker-drama te voorkomen geweest met een analyse op basis van een MRI-scan? Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokker-malaise aan één commercial. Over de boodschap zoals die door het artikel werd gecommuniceerd. 

Veel discussie afgelopen week over een opiniestuk op Marketingfacts waarin het falen wordt verklaard van een Blokker-commercial met Sex & The City-actrice Sarah Jessica Parker in de hoofdrol. Wat veel retail-experts indertijd al uitspraken, wordt door neuromarketing ondersteund. Maar was het falen daarmee daadwerkelijk te voorspellen? Of blijft zoiets luchtfietserij?

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?

Een commercial, buitenreclame of een printuiting. Iedere vorm van communicatie van een adverteerder naar de consument heeft een bepaalde, onbewuste beïnvloeding. Validators, een marktonderzoekbureau opgericht in 2009, doet onderzoek met het doel om reclame, communicatie en media beter te maken. Zij ontwikkelen of herontwikkelen nieuwe methodes om elke onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. 

Elk merknamenbureau formuleert regelmatig kernwaarden, merkessenties en positioneringsstatements als basis voor goede keuzes. ‘Engaging’, ‘exciting’, ‘desire’, ‘involvement’, – iedereen kent de steeds terugkerende termen die in ieder project toch weer wonderlijk hun nieuwe eigen betekenis krijgen. Maar tegenwoordig kan je desire, engagement en een aantal andere usual suspects ook gewoon meten in de hoofden van je doelgroep. Dit werkt ook heel goed bij naamgeving. 

Lang werd er gedacht dat stemmers kiezen op de partij met de meest overtuigende rationele argumenten. Gedragswetenschappelijk onderzoek laat echter iets anders zien. De politiek is geen marktplaats van ideeën, maar van emoties.

Neuromarketingbedrijf Braingineers startte in 2013. De periode daarna, zo’n anderhalf jaar, werd besteed aan het ontwikkelen van de methodiek en het valideren daarvan. “Begin 2015 zijn we echt actief de markt op gegaan en we merken een enorme vraag. Behalve de unieke inzichten is het feit dat het om gevalideerde data gaat heel waardevol. In interviews of ander onderzoek zit vaak een soort van sociale wenselijkheid. Dit is objectief gemeten vanuit de hersenen”, aldus Daan Bolder, managing partner bij het bedrijf.

Luisteren naar het verhaal van anderen is gemakkelijk. Daarover schrijven is leuk. Maar zelf presenteren is nog veel leuker. Vorige week mocht ik op het podium staan bij Emerce Performance. Samen met Lennard Holleman heb ik een verhaal verteld over customer centric advertising bij Vodafone. Een evolutie met vallen en opstaan, zoals we het zelf hebben genoemd.

Videomarketing is in opmars. Deze marketingmethode wordt dankzij zijn effectiviteit steeds vaker gebruikt voor sales en communicatie. Maar welke content prikkelt nu echt onze hersenen en stimuleert ons koopgedrag? Hoe zorg jij er voor dat jouw boodschap ook onbewust de juiste snaar raakt? Neuromarketeer Roeland Dietvorst gebruikt de wetenschap om deze vragen te beantwoorden.

Zes jaar geleden waren het Martin de Munnik en Walter Limpens die in Nederland voor het eerst neurowetenschappelijke inzichten uit een fMRI scanner toepasten op commercieel gebied. Het vakgebied neuromarketing werd een hype. De vraag van marketeers naar impliciete klantinzichten, die je niet uit traditionele meetmethoden kunt halen, nam sindsdien enorm toe. Bovendien staat de technologie ook niet stil. “We kunnen steeds dieper in het consumentenbrein kijken, specifieke emoties analyseren en zodoende gedrag beter voorspellen”, vertelt Walter Limpens, onderzoeksmanager bij Neurensics. Ik sprak hem over de status quo van neuromarketing, leedvermaak en de kracht van impliciete associaties.

We zitten er allemaal met smart op te wachten: echt inzicht krijgen in de emoties die bij de klant spelen op het moment dat ze zaken doen met jou en jouw bedrijf (zie ook OKG 13). De heilige graal die nog niet binnen handbereik is. Of toch wel? Deze week in Over Klanten Gesproken spreek ik met Roderick Reichenbach en Max van Kaathoven, oprichters van Braingineers. Zij hebben manieren gevonden om de fysieke reacties van mensen te meten die horen bij bepaalde emoties. Komen we er dan eindelijk achter wat er echt speelt bij onze klant? 

"Omdat we de geldklopperij die ‘neuromarketing’ heet gaan afserveren". Met die veelbelovende woorden lokte professional buttkicker Jan Dijkgraaf via Marketing Online het publiek naar het event Adfo Live, om zijn sessie met Ronald Voorn over ‘voodoo-marketing’ bij te wonen. Dankzij de (hitte)golf aan aandacht lijkt neuromarketing zo heet geworden dat het af en toe zelf behoorlijk onder vuur komt te staan. Is dat eigenlijk wel terecht? Ik sprak met de criticasters én de sterkhouders van neuromarketing. Van "onethisch bedrog" tot "verantwoorde wetenschap": een heldere uiteenzetting van de kritiek en de daarop volgende reacties.

Neuromarketing zit al jaren in de lift. Het lijkt alsof Abeltje (wie kent hem nog?) wederom op de groene knop heeft gedrukt. Het is een prachtig werkveld met een overdosis aan interessante en inspirerende cases, maar het succes trekt ook creatieve goudzoekers aan. Zij presenteren neuromarketing uiteraard als hét wondermiddel, ditmaal met bijna goddelijke potentie. Marketeers, hè. Het zit in de aard van het beestje. Tijd voor openheid. Wat voor fout maakt Porsche en waarom moeten we stoppen met de term ‘koopknop’?