Native Advertising

Lezers staan vaak sceptischer tegenover artikelen van adverteerders dan tegenover gewone nieuwsartikelen van journalisten. Dat is logisch (en ook terecht), maar zijn er geen manieren om ervoor te zorgen dat het vertrouwen toch beter wordt? In nieuw onderzoek is gekeken naar de invloed van het 'tweezijdig maken' van native advertenties, waarbij de adverteerder niet enkel positieve informatie in het eigen voordeel biedt, maar ook negatieve informatie.

Native advertenties (gesponsorde nieuwsartikelen) kunnen bij lezers tot een hogere engagement leiden, maar mogelijk komt dit doordat lezers misleid worden. Er is daarom een roep om meer transparantie. Maar de vraag is of native advertenties dan nog wel positief beoordeeld worden. Onderzoek wijst uit dat adverteerders het beste een zo transparant mogelijk label kunnen gebruiken, maar tegelijkertijd niet te vaak naar zichzelf in de tekst moeten verwijzen.

Een nieuwe wetenschappelijke studie uit de VS toont aan dat native advertenties op nieuwswebsites sneller te herkennen zijn als er een extra banner van dezelfde adverteerder bij staat. Het toevoegen van een banner werkt net zo goed als het toevoegen van een label (zoals 'gesponsord'). Ook hebben de onderzoekers gekeken naar de invloed van banners en labels op evaluaties door lezers van de native advertentie, de adverteerder en de nieuwswebsite. 

Tweederde van de Nederlandse bevolking heeft weinig of geen vertrouwen in de pers, zo bleek uit cijfers van het CBS eind 2016. Het verwondert denk ik vrijwel niemand. Je kunt op je vingers natellen dat commerciële inmenging van bedrijven geen positieve invloed heeft op de onafhankelijkheid van de pers.

Bedrijven stellen steeds vaker zelf redacteuren en journalisten aan om het eigen verhaal op een goede manier vorm te geven. Dat eigen verhaal moet natuurlijk wel een plek hebben. Een eigen verhaal binnen de kolommen van een 'onafhankelijk' medium communiceert nu eenmaal sterker dan een eigen verhaal op een eigen site. Daar wordt het al snel iets van wc-eend. 

Wat heb je aan goede content als niemand die te zien krijgt? Nu zoveel bedrijven zich bezighouden met het produceren van content, is een goede distributiestrategie minstens zo belangrijk als het brengen van een sterk verhaal. Praktisch alle grote nieuwsmedia bieden adverteerders naast display advertisements daarom ook de optie om te adverteren via ‘branded content’ of ‘native advertisements’: advertenties die qua vorm en inhoud op de redactionele content op de nieuwswebsite aansluiten.

Ook NU.nl speelt met NUstudio in op de vraag van adverteerders om samen goede content onder de aandacht van lezers te brengen. De hoeveelheid native advertisements is in het afgelopen jaar met ruim twintig procent gegroeid en de advertenties scoren over het algemeen goed op clicks en engagement.

Het aantal native advertisements, advertenties die eruit zien en lezen als een nieuwartikel, op online nieuwswebsites is flink gestegen. Doordat deze advertenties in potentie meer waarde voor de lezers kunnen bieden, krijgen ze gemiddeld meer aandacht dan traditionele banneradvertenties. Er is echter nog weinig bekend over hoe deze gesponsorde artikelen dan precies ontworpen moeten worden. 

Native advertising wordt vrijwel niet als een commerciële boodschap herkend. Minder dan 8 procent van de respondenten in een experimentele studie herkende het artikel als advertentie. Dat was de conclusie in mijn eerste artikel over native advertising. In dit tweede artikel ga ik verder op deze conclusie in door verschillende onderzoeken op dit gebied aan te halen. Vragen die dus centraal staan zijn: werkt native advertising? En maakt het uit of het vermeld wordt dat native advertising een commerciële boodschap is? Wat is de rol van 'disclosures' in het herkennen van de commerciële content?

Native advertising staat de laatste tijd weer volop in de, vooral negatieve, aandacht. Dat is niet nieuw, maar is vooral (weer) aangewakkerd door De Persgroep die op vrij grote schaal native advertising toepast in hun landelijke en regionale krantentitels. In dit artikel ga ik niet in op het ethische debat dat gaande is, maar bekijk ik het fenomeen vanuit de wetenschappelijke literatuur. Vragen die daarin centraal staan zijn: waarom wordt commercie met redactie vermengd en waarom is native advertising zo populair? Werkt native advertising? En maakt het uit of het duidelijk is dat native advertising een commerciële boodschap heeft?

In dit artikel richt ik mij op de vraag waarom native advertising zo populair is.

Native advertising kan op verschillende manieren worden geïnterpreteerd en dat kan in sommige gevallen zorgen voor een interessant spanningsveld tussen adverteerder en publisher/redactie/blogger.

Hoe gebruik je native advertising in de praktijk zodat het meer rendement oplevert? De onderstaande 7 tips voor succesvolle native advertising helpen je daarbij.

Gesponsorde content ligt gevoelig. Roer het onderwerp aan en je belandt automatisch in een schimmige hoek van de marketing. Bij veel vakgenoten roept deze vorm van contentdistributie apocalyptische beelden op. Over redacties van kranten en bladen die hun ziel verkopen aan de duivel en lezers die niet meer weten welke verhalen ze nog kunnen vertrouwen. Een idee dat veroorzaakt wordt door merken en mediabedrijven die geen oog hebben voor kwaliteit en hun publiek overladen met advertenties in een dubieuze, redactionele vermomming. De kritiek daarop is terecht. Maar ik denk dat gesponsorde content een tweede kans verdient. Over de grens gloort namelijk hoop. Daar vinden merken, uitgevers en mediabedrijven gesponsorde content opnieuw uit door innovatieve partnerschappen te smeden. En die leveren kwalitatieve content op die wel het lezen en delen waard is.

Eindeloos kan ik me vergapen aan merken die jaloersmakende content produceren. Nog meer waardering heb ik voor merken die uitblinken in de verspreiding ervan. En daarmee bedoel ik de merken die storende advertenties hebben afgezworen en erin slagen relevant te zijn voor hun doelgroep. Maar dat lukt lang niet altijd. Vooral gesponsorde content is het vaak nèt niet. Ondanks alle hallelujahverhalen over deze vorm van distributie en prachtige voorbeelden, zijn er ook veel kritische geluiden die we niet mogen negeren. Moeten we gesponsorde content dan afschrijven? Nee, maar het kan geen kwaad als merken, uitgevers en mediabureaus de kwaliteitslat wat hoger leggen.

Diverse onderzoeken voorspellen dat 2015 een succesvol jaar gaat worden voor native advertising. Toch krijg ik regelmatig (en terecht) de vraag van marketeers naar de performance van deze manier van branding en adverteren. Is display-advertising niet stukken eenvoudiger en net zo effectief (nee)? Worden lezers niet boos of achterdochtig van gesponsorde content (ook niet)? Ik neem je graag mee langs 7 redenen waarom het nu echt tijd is om te investeren in native advertising.

"Ja, logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn." Prachtig vind ik dat altijd, als een niet-marketeer voor het eerst hoort wat contentmarketing inhoudt. Want na de 'aha-erlebnis' komen ze vaak met een voorbeeld dat treffender is dan ik het zelf had kunnen bedenken. Niet-marketeers maken die switch erg snel, valt me op - veel sneller dan marketeers - om de simpele reden dat ze niet de 'ballast' van marketeers hebben, de reclamereflex: ik ben marketeer, dus ik adverteer. Of zoals de Romeinen altijd zeiden: Marketus Advertus. Nee natuurlijk zeiden ze dat niet. Maar als je het principe achter 'native advertising' bekijkt, kom je wel tot die conclusie.