Merkwaarden

Onlangs kreeg ik de vraag of ik een bijdrage over menselijke waarden en marketing wilde schrijven voor de nieuwe editie van het standaardwerk Strategisch Merkenmanagement van Keller, Schoppen en Heijenga dat in de lente van 2021 uitkomt. Dat deed ik uiteraard graag. Hieronder tref je die bijdrage aan. Centrale vraag die ik mezelf stelde: in welke mate is het communiceren van menselijke waarden van nut voor merken?

In 2005 kwam de eerste Tony's Chocolonely reep op de markt; melkchocolade in een alarmerende rode verpakking, Fairtrade en '100 procent slaafvrij'. Tony’s streeft naar kinderslaafvrije chocolade en wil cacaoboeren beter betalen. Samen met experts probeer ik antwoord te geven op de vraag in hoeverre Tony’s deze merkbelofte na vijftien jaar heeft ingelost en of Tony’s de loodsboot kan zijn naar een eerlijke wereldwijde cacaomarkt.

Christine Boland werkt al drie decennia als trendanalist voor bedrijven als Rituals, Jumbo, Marks & Spencer, Apple en Secrid Wallet. In haar werk als toekomststrateeg merkt ze geregeld dat missie en visie bij organisaties wel helder zijn, evenals de merkidentiteit, maar dat de uitingsvormen niet consistent zijn. Daarvoor ontwikkelde ze de mindset-methode: een tool die organisaties helpt hun merktaal te vinden. Tijd voor een gesprek.

We hebben het weer gehad: Sinterklaas en de Black Friday er aan vooraf. Waar grote spelers de draagkracht hebben om flink te strooien met bunkerprijzen, hebben de kleinere spelers dit vaak niet. Meedoen lijkt de enige optie. Want als bij de buren voor de helft van de prijs geshopt kan worden, werkt de kleine ondernemer zichzelf de markt uit. Of is er toch een alternatief? Je als organisatie uitspreken tegen het consumptiegeweld – een strategische zet in de positionering van je merk.

Hoe gebruik je social media, op een constructieve manier, zodat het bijdraagt aan je merkwaarde? In deze blog bespreken we waar je aan moet denken als je aan brand building wilt doen op (paid) social media: de drie principes van brand growth.

Mijn dagelijkse werk is het helpen van organisaties en het trainen van medewerkers in het waarom, hoe en wat van merkstrategie. Eén van de uitgangspunten is dat een sterk merk, naast een gezonde financiële impact, hoog scoort op drie consumentoordelen: relevantie, geloofwaardigheid en onderscheidend vermogen. De positionering van het merk is daarvoor een belangrijk vertrekpunt.

Met meer dan 110.000 werknemers in 73 landen en een jaarlijkse omzet van ruim 11 miljard euro is Atos wereldleider op het gebied van digitale transformatie. Als specialist in Cloud, Cybersecurity en High-Performance Computing stelt Atos klanten en medewerkers in staat om zich duurzaam te blijven ontwikkelen in de wereld van IT. Een gesprek met Martin Pietersen, Global Brand Director bij Atos, over de ontwikkeling van de nieuwe 'branded house'-architectuur, hoe Atos met het merk voorop loopt in de digitale transformatie en hoe de merkactivatie van de Olympische en Paralympische Spelen plaatsvindt.

Kijkend naar de uitvinders van de popmuziek, kun je goed zien hoe simpel innovaties vaak zijn. Popmuziek innoveert continu, waarbij ook echt fundamentele innovaties plaatsvinden. Meestal vanuit een supersimpele gedachte, toont het de kracht van eenvoud. Als je echt wilt innoveren, dan moet je simpel denken.

Van Overtoom naar Manutan, van Smiths naar Lays, van Telfort naar O2 en weer terug naar Telfort (en straks KPN)… Het gebeurt vaak: de huidige merkidentiteit past niet meer bij het bedrijf, de strategie en de visie. De jas die zo goed paste, zit ineens te strak, door een fusie of overname, veranderende klantbehoeften, een negatieve merkassociatie. Als dat gebeurt grijpen veel bedrijven terug op een rebranding – een volledige make-over, inclusief een nieuwe positionering. De periode na de 'cosmetische ingreep' wordt echter vaak onderschat. Hoe zorg je ervoor dat het nieuwe merk geladen wordt en dat de juiste waarden bij de doelgroep beklijven?

De allerbeste citymarketingcase van Nederland is zonder enige twijfel die van Eindhoven. Er gaat tegenwoordig geen week voorbij of de lichtstad is internationaal in het nieuws, waarmee het keer op keer bewijst wat citymarketing voor een regio kan doen. Maar dat is niet vanzelfsprekend, want te vaak heeft het geen grond, is er geen visie en rendeert het niet. Kortom: wat valt er te leren van Eindhoven?

Steeds vaker duiken merken op die een standpunt innemen en zo hun waarden laten zien. Zo ook Nike onlangs. Hele interne exercities worden er binnen sommige bedrijven opgezet met al dan niet deskundige adviseurs om te bepalen wat de core values, merk-values of ondernemingswaarden moeten zijn. Believe me: daar wordt vaak grof geld aan verdiend. Niets mis mee als het dan ook maar klopt. Dat is veelal sterk de vraag.

Met twee hittegolven op rij, gaat onze interesse wellicht meer uit naar vakantie dan naar merken. Jammer, want juist in toerisme spelen merken een belangrijke rol. Enkele van de meest bewonderde en waardevolle merken ter wereld zijn actief in de 'hospitality industry', zoals TUI, Hilton, Thomas Cook, Schiphol, Four Seasons en Disneyland. Bij deze merken zetten medewerkers vaak net even een stapje extra om superieure service te verlenen en de merkbelofte te realiseren. Hoe kan leiderschap bijdragen aan de motivatie van medewerkers om net dat beetje extra te doen om het merk naar een hoger niveau te tillen?

Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit noemen we internal branding. WE Fashion ontving in maart een Dutch Marketing Award in de categorie 'Internal Branding Company of the Year 2017'. Communicatiestrateeg en -adviseur Claudette Deddes is verbonden aan de NIMA Community Internal Branding. Zij zag in die toekenning reden om een interview aan te vragen bij de drijvende kracht áchter het succes van WE Fashion: CEO Joris Aperghis. 

Elk merknamenbureau formuleert regelmatig kernwaarden, merkessenties en positioneringsstatements als basis voor goede keuzes. ‘Engaging’, ‘exciting’, ‘desire’, ‘involvement’, – iedereen kent de steeds terugkerende termen die in ieder project toch weer wonderlijk hun nieuwe eigen betekenis krijgen. Maar tegenwoordig kan je desire, engagement en een aantal andere usual suspects ook gewoon meten in de hoofden van je doelgroep. Dit werkt ook heel goed bij naamgeving.